当电视联姻互联网

| 文 · 本刊记者 耿秋

毫无疑问，过去电视万人空巷的时代已一去不复返，而网络新媒体却从当初的草根小舞台走向传媒舞台的中央，掀起一波又一波轰动效应。对于电视而言，这个问题尤为紧迫。而拥抱新媒体，实现与新媒体融合发展成为传统电视的现实选择

业内人士都早已知道，目前视频行业的日子不好过，电视行业的前景同样令人担忧。视频行业面临的最大压力是版权费居高不下，不堪重负，几乎整个行业都在亏损；电视行业则不仅受困于广电总局的“限娱令”和“限广令”，而且收视率不断被视频蚕食，2011年用户观看电视时长为2.8小时/天，而用户观看视频时长则达到3.2小时/天。

在2012年北京春季电视节目推介会上，影视剧版权几近腰斩。于是，视频网站都觉得他们的春天已经来到。对此，搜狐副总裁、搜狐视频COO刘春在微博上更是大发感慨，“天翻地覆慨而慷，换了人间。”

然而，影视剧版权的下调，真的能改变视频网站的现状吗？事实上，视频行业和传统电视业的发展现状都不容乐观，各自都必须寻求新的突破。

毫无疑问，一些视频网站已经走到了前面。今年3月，风行网与SMG（上海东方传媒）下属百视通达成深度合作，此后风行网与SMG迅速在内容、市场、营销等多个维度展开了进一步整合。一台一网的联姻瞬间成为业界的焦点。在全球范围内，电视与互联网是两个最大的媒体，双方的深度融合尚无先例，那么此举带给这两个产业的将是更大的机遇还是更残酷的挑战，我们只能拭目以待。

台网融合

事实上，有动作的视频网站不止风行一家。今年3月12日下午，优酷网和土豆网共同宣布同类项合并，优酷和土豆将以100%换股的方式合并，新公司名为优酷土豆股份有限公司，土豆网将退市；4月24日，搜狐视频、腾讯视频和百度旗下爱奇艺三大视频网站联合宣布，三方已达成协议，组建“视频内容合作组织”（VCC），他们将按照“联合买剧、联合播出”的原则进行合作，达成松散型版权同盟。同时，电视台也没闲着，也开始携手视频网站，如搜狐视频联合湖南卫视打造选秀节目……

显而易见，大家都在忙着探索新的运营模式。不过，在这些并购与合作的牵手案例中，风行与百视通的联姻似乎吸引了更多的关注。这与联姻双方的背景及其资源有着很大的关系。百视通拥有35万小时的版权内容资源储备，其独家、热点版权内容资源总量位居行业前列，同时还拥有上海光电影视制作有限公司等版权所有方的影视内容资源，这将给风行带来丰富的片源，以帮助风行摆脱版权费不断上涨的困扰，从而赢得内容竞争优势；而一直专注于网络电视、网络电影的风行累计用户超2.56亿，日均UV（独立访客）约为2,200万，而且是真正第一家靠视频盈利的企业，2011年全年盈利。对于百视通而言，风行的视频不受播出时段、播出地域的限制，不仅提高了电视剧品牌的覆盖率，也加大了电视剧的传播力度。

然而，视频网站在内容制作能力上远不及电视台，尽管很多观众，特别是年轻观众逐渐远离电视，但并不意味着电视的内容完全没有吸引力。由于电视在制作和播出方式等方面受制于固有的行业规则，导致其许多优势无法发挥出来，而互联网以其及时性、海量性、社交性等新媒体特征，则可以充分调动这些优势。

对此，风行网CEO罗江春表示，“与目前多数视频网站与电视台的一般性台网联动合作不同，风行网和SMG从节目策划的源头开始，就将完成方方面面的融合，其中包括团队理念、技术、媒体形式等不同维度的融合，其目的是通过包括电视、PC、Pad、手机在内的四块屏之间的互动，让用户随时随地接触到节目内容，同时也让节目内容随时随地找到用户。”罗江春相信，通过内容、渠道和平台的跨媒体整合，将打造出一个无时无刻、无处不在、无所不包的全媒体电视。

据悉，双方合作涉及三个方面的关键内容：一是节目播出的台网联动；二是双方联合采购热播剧版权，以更好地压缩版权成本；三是双方将合作为客户带来全媒体或跨媒体广告方案。有业内人士分析，双方合作将有可能实现“内容+渠道”的整合。

风行网副总裁佘清舟分析，当今互联网视频产业分为三个阵营，第一阵营是优酷土豆这样的第一品牌，拥有最大规模的用户量；第二阵营是如爱奇艺网（依靠百度起家）、搜狐视频、腾讯视频为代表的“富二代”；第三阵营是以独立发展的PPS 、PPTV、迅雷看看为代表的网站，其中包括风行。显而易见，在视频行业里，优酷及第一阵营的网站已经取得了具有优势的地位；而“富二代”们虽然也在艰苦打拼，但或有流量的支持或有资金的优势，所以发展也算比较好；但第三阵营的网站走得就比较艰难了，需要走出自己的特色，而风行选择与电视台合作。“我们认为，无论是互联网视频还是传统电视，都应该走向融合。因为观众想获取优质的节目，这是一个最根本的需求。所以将来，电视机、PC、PAD、移动终端四块屏幕迟早会融合的。我讲的三网融合，实际的核心是互联网与电视台的一个充分的融合。”

事实上，随着三网融合，特别是移动互联网的普及，电视行业与视频行业全面整合，已经是大势所趋。有专家认为，网络视频与电视台结盟，如果整合成功，将意味着视频业务独立发展的时代成为过去，电视与互联网的融合将成为视频行业未来发展的主旋律。虽然未来看起来很美好，但要获得真金白银，风行还需证明自己。

无所不能的“网”

数据显示：2012年第一季度，中国在线视频行业用户已超过3.3亿，市场规模同比翻番达到了62.7亿。中国在线视频行业市场最新监测报告显示，2012年第一季度，中国在线视频行业总收入17.8亿元，市场规模较去年同期大幅上升78.5%;在线视频行业广告市场收入11.9亿元，同比上升81.1%，整个视频行业保持强劲的增长趋势。

早在2006年，电影《疯狂的石头》网络发行的成功就彰显了互联网对影视产业不可忽视的影响与得天独厚的优势。“新媒体拓宽了电影的发行渠道。一部电影在影院的播放时间有限，但在互联网上的时间却是非常长的。”乐视网COO刘弘如是说。

2011年底，《失恋33天》在乐视网独家上映仅三天，流量就突破千万，到第25天时，总点击量创纪录地破亿。该片在网络上掀起的观影热至今仍有余温。

中国只有5,000万影院观众，却有5亿多网民。来自中国互联网络信息中心（CNNIC）的一份关于2011年网络视频网民应用的研究报告显示，近1亿（占比约26.3%）的网民基本不看电视，约1.5亿人（占比43.2%）看电视时间明显减少。网络视频的存在，能够有效地覆盖到这两部分群体。对于基本不看电视的网民，网络视频可以增强品牌覆盖到达率，对于另一部分看电视时间减少的群体，网络视频在品牌展示频次上可以对电视形成有效补充。电视媒体受众中，年龄在40岁以上的用户占63.5%；而19-40岁之间，具有高学历、高收入和高消费能力的主流用户群则相对较少，仅有27.6%。而此年龄段的用户在网络视频受众中，占比高达81%，充分显示电视对此类“三高”人群的传播缺失。

另外，电视媒体的传播周期较短，当其随着剧集结束、曝光影响力直线下降之时，网络视频可以及时延伸对重点城市的曝光影响。不仅如此，在卫视覆盖较弱的地区，网络视频还能够有效弥补传播力度的不足。

随着越来越多的优秀剧集在传统媒体受到热捧，在线视频网站相应内容的访问量也不断攀升。根据iResearch艾瑞咨询推出的网络视频市场监测系统iVideoTracker最新数据显示， 2012年5月在线观看影视剧的网民数量继续走高，其中电影类视频获得了超过1.6亿用户的点播，电视剧播放覆盖人数则接近2亿。

然而，版权价格居高不下，视频网站压力空前巨大。风行与百视通以战略注资形式达成深度合作，从内容的策划、制播、推广、营销、采买等五个维度分别制定了相应的台网融合战略，这无疑已将风行网的身份由单纯的版权购买方变成了联合策划的同盟。

风行网副总裁佘清舟表示，“在内容的制定上，视频网站与电视台的差距是显而易见的，我们即使如何努力，要赶超电视台的节目制作水平仍有一定的难度。这无可厚非，但我们的优势是用户基础，我们可以利用我们离用户近的特点，找出新的点子、新的节目策划，然后再将互联网的互动模式引入电视节目，这样生产出来的节目基本接近用户的核心诉求。业界有很多自己策划的节目已经盛行了，如优酷做的《我是传奇》，搜狐做的《向上吧少年》，这都是互联网视频在参与积极的策划与制作。这样做的目的是，通过对电视节目的反向输出，建立起自己节目的内容品牌。我们与电视台的融合希望的是一个内容的融合及一个深度的融合，其中包括团队理念、技术、媒体形式等不同维度的融合。”

罗江春也表示，“台网融合将以多屏互动，打造一个全新的媒体融合形式，为实现这一目标，风行网就内容的策划、制播、推广、营销、采买五个维度分别制定了相应的台网融合战略。”

电视2.0时代？

事实上，台网融合的受益者并不仅仅是视频网站，传统媒体的大佬在此次联姻中也受益匪浅。

10年前，中国电视用户已达11.73亿之众，而那时互联网用户只有2,000万；10年后的今天，中国网民人数超过4.5亿，手机用户将近9亿，网络视频用户规模达2.84亿，新媒体用户呈爆发式增长态势，而电视观众已接近饱和。

10年前，全球互联网正遭遇资本市场冷遇，中国互联网举步维艰。10后的今天，国内外风投、民间资本、广告投放正渊源不断流向网络新媒体市场。在媒体的商业化浪潮中，新媒体成为资本市场的宠儿，一批新媒体公司相继登陆纳斯达克，并在全球媒体产业化发展中被寄予厚望。

10年前，电视是人们获知权威信息的第一渠道，处于传统媒体强势地位。10年后的今天，公民记者大量涌现，人人都是自媒体。网络新媒体借助自身的即时性特色，正在逐步掌握着舆论传播的先发优势，成为人们第一时间获取信息的首选。

“现在我很少看电视，基本都是开着电视上网，除非碰到自己喜欢的节目。甚至有时候即使是自己喜欢的节目我也是在网上看，卡着时间等节目太累，一次最多看两三集，再想看就只能等明天了，谁耗得起？”北京白领王小姐说。毫无疑问，互联网时代的到来正在影响着传统电视行业的发展。多年来，电视直播节目的收视率一直稳健下降是不争的事实。

传播学家麦克卢汉在“媒体决定论”中提出了这样一个观点：社会与文化的变迁是媒介造就的，以支配性地位出现的媒介可以作为社会发展的标志。因而，网络时代的到来，导致了传媒业的变化直至再生。长久以来，对绝对强势地位的电视来说，视听结合的媒介特点再也不能作为优势，与所有传媒行业一样，网络已将其推上了变革之路。

然而，电视媒体并不需要把网络当做电视的终结者。对此，罗江春表示，“借着和互联网的整合，传统的电视媒体在拥抱互联网新媒体的过程中也即将迈入电视2.0时代。” 时至今日，电视的传播发展至今已经走过了从模拟信号到数字信号演进。在模拟信号阶段，各家电视台主动播出，观众只能在比较有限的频道内选择收看；此后，数字信号的介入，让观众在收视内容和时间上有了更多的主动权，但就传播方式而言仍处于被动传播阶段。应该说在前两个阶段，除了电视内容的质量和频道数量的显著有别外，在传播方式上的交互性没有本质差异，因此仍统归于电视1.0。

纵观2012年上半年中国电视剧视频行业发展，电视剧传播从电视平台向网络平台的转变趋势日益明显，而更多的广告主对于中国在线视频广告媒体价值的认可度也在与日俱增，使得视频行业有了更长远的发展动力。在丰富视频用户对电视剧内容要求的同时，也充分满足了广告主的需求，达到更广泛的传播目的。对于影视剧产业而言，发展的动力来自多个方面，但最为本源的应该是强势增长的用户个性化需求。

凤凰卫视总裁刘长乐认为，对处于激荡转型时期的传统媒体而言，这是最坏的时代，也是最好的时代。问题的关键在于，传统媒体是被动地应付变化，还是站在时代大潮的风口浪尖，转危为机，主动地引领潮流？

如今，谷歌（G o o g l e）、脸谱（Facebook）、葫芦（Hulu）、推特（Twitter）这些新媒体领袖，它们的每一次出手都会吸引全世界的目光。新媒体正在成为媒体创新发展的标杆。

欧盟最新的一项调查显示，在15岁到24岁的人群中，有48%的人把网络作为获取欧盟资讯的主要渠道，高于电视（47%）和纸媒（22%）的比例。在很多欧盟成员国——从法国到波兰——总体来说，人们喜欢网络多过纸媒，而在那些网络利用率高的欧盟国家，网络已经超过了电视。

毫无疑问，过去电视万人空巷的时代已一去不复返，而网络新媒体却从当初的草根小舞台走向传媒舞台的中央，掀起一波又一波轰动效应。对于电视而言，这个问题尤为紧迫。而拥抱新媒体，实现与新媒体融合发展成为传统电视的现实选择。

电视与互联网的融合刚刚开始，风行和百视通的合作具有一定的示范作用。可以预见，不久的将来，国内会有更多的电视台向视频网站渗透，两大行业的竞争必将发生新的变局。