柯达是怎样走向破产的？

| 文 · 汪新波

数字化浪潮不但可以淘汰一个企业，而且可以淘汰一个行业。移动互联网平台正在吞噬整合原来独立存在的产业链，将这些功能整合到一个更大的互联网系统中。新的产业生态往往由多个行业交叉融合形成，原有产业链的霸主需要在新的开放系统中重新定位

2012年1月19日，柯达公司在纽约南区法院申请破产保护。此时，柯达公司负债总额达到67.5亿美元，而包括专利在内的所有资产的价值总额只有51亿美元，已经资不抵债，符合破产保护的条件。在资本市场，柯达的股价从1997年的93美元跌落到破产前夕的每股0.36美元。这个1930年就入选道琼斯指数的老牌企业如今只有接受退市的命运。

冰冻三尺，非一日之寒，其中的历程和教训，值得后人深刻反思。

胶卷王国的垄断者

1880年，柯达创始人乔治伊士曼发明了感光乳并用它生产干版胶卷，这是一项伟大的发明，将复杂的照相过程标准化、一体化了。摄影师不必再携带微波炉大小的相机和沉重的三脚架，更不必忍受冲洗照片的繁琐过程：胶卷发明前，摄影师要在玻璃片上涂上照相乳胶，再将玻璃片曝光，然后在其未干之前冲洗曝光板。为此，他要随身携带化学药品、玻璃桶、笨重的板架和一壶水。

为了推广胶卷，伊士曼设计了完美的商业模式：“您只需按一下按钮，其余的我们来做”。1888年，柯达相机预先装入可供100次曝光的胶片，操作时易于携带和把握，售价为25美元。曝光后，整个相机送返柯达公司所在地——纽约小镇罗彻斯特市。胶片显影、打印以及新胶片的换装均于罗彻斯特完成，总共花费10美元。

胶卷与相机是一对互补品，如同剃须刀架与刀片、复印机与墨盒、电脑的硬件和软件，柯达懂得这种互补产品产生的网络效应，于是在1900年推出了1美元的“勃朗宁”相机，通过廉价的相机扩大用户基数，而用户基数越大，胶卷销量就越大，平均成本和价格就越低，就越能迅速垄断市场。

除了照相，胶卷在商业上具有广泛的用途。1891年，发明家托马斯·爱迪生借助乔治·伊斯曼开发的软胶卷，发明了首款电影摄影机。柯达因此进入了电影胶片领域，并一直保持垄断地位至今，自从1929年奥斯卡最佳摄影颁奖以来，柯达胶片的荣誉就没有旁落。1895年11月8日，德国物理学家伦琴无意间发现了X射线。当年圣诞节前夕，伦琴用Kodak胶片拍摄了世界上第一张X光照片，被广泛应用于医疗领域。1896年，柯达公司进入X光商业摄影领域，推出了第一种专为拍摄X光而设计的相纸。

1 9 3 5年，柯达开发出彩色胶卷（Kodachrome），这是全球第一款取得商业成功的彩色胶片，将柯达的事业推向了一个新的高峰。作为《美国国家地理杂志》的专用胶片，为历史留下了无数经典“柯达时刻”。然而，时过境迁，2009年，柯达宣布停产这款胶片，74岁的克罗姆胶片寿终正寝。

1963年，柯达再次开发出革命性产品——傻瓜相机“instamatic”系列相机。从1963年至1970年，共有超过5,000万架傻瓜相机被售出。1976年，柯达的市场地位达到顶峰，占美国胶卷市场的90%，相机占美国市场的85%。数据显示，柯达的收入和利润分别在1996和1999年达到巅峰，分别为160亿和25亿美元。

进入到21世纪，数码相机的普及，对柯达业务形成剧大冲击，柯达尽管在数码领域拥有约1,100项专利。柯达已经在过去的7年中有6年亏损，销售到2011年年底为72亿美元，比2005年下降一半。2008年以来亏损超过了17.6亿美元。

遭遇富士的挑战

传统胶卷的三大巨头是柯达、富士和德国的阿哥法。80年代之前，这三大品牌分别在美国、日本、欧洲形成垄断局面，彼此之间交叉竞争有限。80年代以后，富士胶卷率先向美国市场渗透，武器是价格战，折扣率为20%。市场研究者发现，柯达是全球消费者忠诚度最高的五大品牌之一，缺乏价格弹性，同质量产品卖出价高出市场10%。问卷调查的结果显示：50%的消费者只买柯达产品，还有40%选择同等价格下优先柯达。但是，由于富士的价格一下子便宜了20%，部分消费者开始尝试使用新的品牌，结果并没有发现有明显的质量差异，所以从低端市场开始，富士开始蚕食柯达的地盘。到了1997年，柯达胶卷在美国市场的占有率从90%下降到70%，而富士则夺走了17%的市场份额。

1984年洛杉矶奥运会对富士柯达在全球的竞争态势具有重要的战略地位，富士不惜重金获得奥运赞助商资格，而柯达没有中标。前者利用其赞助商地位一下子站住了脚。1987年富士海外收入只占3.5%，十年之后上升到40%。

富士不仅打价格战，也是一家富有战略眼光的创新公司，从上世纪90年代起，开始数字化，研发数码相机，并在1998年在加州设立了软件分公司。从利润看，柯达90年代利润是富士的两倍多，但立足低端市场的日本富士胶片尽可能多地从胶片业务抽离资金，为数码时代的转型做好准备。2002年，柯达的产品数字化率只有25%左右，富士已达到60%。但这时柯达高盈利依然在胶卷及其冲印上，此时，整个行业利润区已经转移，高级照相系统、数码相机和互联网服务成为了新的增长点。在富士以及其他日本企业的冲击下，柯达的利润率迅速下降，2003年，销售收入虽然依然高达133亿，但利润迅速下降，从上年的7.7亿下降到2.65亿美元，下降了65.5%。

中国市场的胜利

1998年，中国政府同意全球胶卷业的老大美国柯达公司对中国胶卷工业实施全行业收购，根据协议，中国胶卷业的的7个企业全部与柯达合资，柯达承诺投入10亿美元，并把世界一流的感光技术带到中国。这就是轰动世界的“98协议”。“98协议”公布于著名的“地雷阵”演讲5天后，是一种典型的朱镕基风格的重组。之所以如此爽快地将全行业排他性地交付一个跨国公司，背后有一段故事。

80年代初期，各地政府重复引进了大量国外的彩色胶卷生产线，比如厦门福达投资15亿引进柯达的彩色生产线，汕头公元投资40亿引进富士的生产线，过度的投资很快出现了产能过剩，并由于没有对技术的系统消化能力，产品质量也无法跟国际品牌抗衡。到了1993年该行业全部亏损，负债已经达到100亿。1993年前后，陷入困境的汕头公元在广东省省长朱森元的带领下飞赴东京求救，而富士居然拒绝见面，这次事件大大刺激了中国人的民族自尊心，与柯达的合资算是给日本一个教训。在中国市场，日本富士原本领先柯达，占据胶卷市场70%的市场份额，但对中国企业的傲慢让富士付出了代价。

中国市场成为柯达的救命稻草。上世纪90年代，柯达胶卷在欧美市场滞销，但在中国却如日中天。2000年中国市场销售额超过5亿美元，2003年，柯达中国公司销售超过10亿美元，中国成为仅次美国的第二大市场，而且成长迅速。2001年，柯达中国实现盈利，比预期提前了三年。2001年的调查显示，柯达胶卷的中国市场占有率为63%，富士占26%，而乐凯为8%。柯达还在中国建立了庞大的市场渠道，据统计，截至2002年年底，柯达彩印店在中国的数量达到8,000多家，是肯德基的10倍，麦当劳的18倍。

现在看来，中国市场的短暂胜利虽然延缓了柯达的衰亡，但也延缓了数字化转型进程。

数码相机的先驱

早在1975年，柯达工程师史蒂夫·萨森（Steve Sasson）向公司管理层展示烤面包片机大小的数码相机原型，这是世界上第一台数码相机。公司管理层告诉他“这个很漂亮，但不要让任何人知道”。

柯达对数码相机时代的到来并非缺少预见，1981年，柯达公司做过一项内部研究，预计数码摄影有可能在十年内取代柯达已经建立起来的胶片业务。但实际情况是：1981-1991年这10年，柯达的业务结构几乎没有发生任何变化，胶片、相纸和感光材料这三种传统影像产品收入超过营业收入的70%。

柯达对数码相机的态度是矛盾的，因为它并不需要胶卷。80年代，柯达的彩色胶卷正如日中天，利润率高达80%。1985年，公司高级副总裁托马斯对华尔街杂志说：“你很难找到像彩色胶卷这样高利润的合法生意”。

由于担心数码摄影中断其暴利的胶卷行业，柯达数字化进程十分缓慢。一方面，柯达实验室继续在数码专利上创造多项世界第一，但却不肯商业化。1986年,柯达发明了第一个百万像素的感应器。1987年，柯达发布了7种记录、储存、操作、转换和打印电子静态录像照片的产品。1990年，柯达开发了照片CD 系统，这是“数字化时代的定义彩色的第一个全球化标准”。1991年，柯达联手尼康，柯达提供“数字相机系统”（DCS），尼康提供Nikon F-3 相机设备，内设 130万像素的感光器，这部设备每台卖20,000美金，用户是新闻记者。

1994年以后，柯达推出了面向普通消费者的数码相机，其他的先驱还有苹果、卡西欧和索尼等等。虽然在数码相机的技术标准上做出了不可替代的贡献，但在接下来的数码相机市场竞争中，柯达被佳能、索尼、尼康、三星等日韩企业远远甩在身后。究其原因，还是因为胶卷，因为从胶卷冲印的暴利，柯达在传统上也不是一个靠相机赚钱的企业，所以，它的数码相机战略一直犹豫不决三心二意，一边舍不得旧时代的暴利，一边又怕在新时代落伍。

柯达直到2003年才明确提出发展数码相机业务，试图转型成为一家数码相机厂商，但为时已晚，日系数码相机品牌早已整体崛起。

新的技术范式和市场格局

20世纪90年代开始，数码相机已成趋势。1991到 2006年，陆续有83家企业进入这个新兴领域，其中25家来自胶卷照片行业，19家来自消费电子行业，25家来自计算机行业。当今数码相机的技术标准是这三大行业技术融合形成的。2004年，数码相机的技术范式已经成型，包括：LCD显示器，光学变焦镜头，数字变焦软件，影片剪辑，分辨率，可移动存储，双层网络摄像头等。除了双层网络摄像头，其他技术都被普遍采用。

传统的照片公司在率先引进光学变焦和高分辨率技术方面做出了贡献，但在影片剪辑和双层网络摄像头方面要晚很多。1995年柯达率先引进了比VGA更高分辨率的技术，1996年，这一技术被半数以上的照片公司采用，这比消费电子和计算机企业采用这技术的时间早了两年。富士1992年最早采用了光学变焦，1998年大半数照片企业采用了这一标准，相比而言，计算机企业则直到2004年才有半数采用这一标准。富士也是移动存储的先驱，最早在1992年引入这种技术，1995年超过半数的照片企业采用了这一标准，比其他两类企业早了两年。

大众电子产品企业将数码相机当作音像系统的一部分。它们贡献了LCD 显示器和影像剪辑，但在高分辨率和可移动存储方面落后，1995 年卡西欧率先引进LCD显示器，实际上它们是在液晶电视里加入照相功能。次年，半数消费电子企业采用这一标准，分别比照相企业和计算机企业早一年和两年。1999年索尼率先领导了电影剪辑功能，在相机中植入便携式摄像机，这在传统照相行业看来是麻烦的，比电子消费企业晚了两年。

计算机行业的企业把数码相机当作计算机终端。苹果公司是先行者之一，英特尔相簿公司1997年称自己的相机为“PC相机”，它们是数字变焦和双向网络摄像头的引进者。

到了数码相机时代，已经是群雄并起，柯达再无优势。根据市场研究公司IDC提供的统计数据，2010年数码相机市场前五位的品牌如下：佳能19%，索尼17.9%，尼康12.6%，三星11.1%，松下7.6%。柯达仅居第六位，而且还在下滑。

目前，数字照相市场是个价值680亿美元的全新的产业链。构成包括：数码相机、可互换透镜、数码照片处理器、数字存储卡、照片编辑软件、照片打印机、数码相框。

iPhone 最后的打击？

iPhone革命以来，照相被整合到新的移动平台，智能手机改变了我们照相和分享照片的方式。过去，人们照相是为了保留过去，如今，照相更多地是为了社交和展示自我。统计显示，虽然手机照片占整个照片市场的比重还很低，但增长趋势明显，网络相簿中来自iPhone相机的照相比例在迅速提高，比佳能、尼康等数字单反相机（DSLR）增长快得多。iPhone 应用商店让图片和交往零距离，2011年将近700亿张照片上传到Facebook。数字化改变了人们的生活方式

眼看着智能手机用自己的专利抢走自己的生意，柯达所能做的就是将它们告上法庭，2010年，柯达从三星那里获得了5.5亿的专利赔偿，它紧接着把苹果和RIM公司侵犯其专利。但这些专利使用费已经很难再拯救柯达了。

启示

数字化浪潮不但可以淘汰一个企业，而且可以淘汰一个行业。移动互联网平台正在吞噬整合原来独立存在的产业链，将这些功能整合到一个更大的互联网系统中。新的产业生态往往由多个行业交叉融合形成，原有产业链的霸主需要在新的开放系统中重新定位。从原来的巨无霸到新的产业生态的小角色，昔日的王者难免失落，更不甘心从原来的垄断者、领导者变成追随者。从这个方面看，诺基亚和柯达演绎的是同样的故事。