中国动漫产业与发达国家的差距及发展路径选择

■ 王晓东 苏州市职业大学

动漫产业，主要是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新产品以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。进入二十一世纪，全球动漫产业高度发展，已经进入信息时代的发展鼎盛时期，互联网的应用，使动漫产品传播更快速，更便捷，并为全球动漫产业的共同发展提供了新的途径。

以动漫为主的文化创意产业被视为继通信、互联网之后的又一新兴朝阳产业，动漫产业市场潜力巨大。据统计，2009、2010两年全球数字动漫产业产值分别达5620亿美元和6000亿美元，相关衍生产品产值均在5000亿美元以上。中国拥有13亿的人口，如果有一半的人群能够消费动漫产品或相关的衍生产品，至少也有6亿多的消费群体，以每人每年消费100元计，就是600亿元，可以想象，动漫产业在我国的发展前景将会十分广阔。

一、发达国家动漫产业的发展情况

（一）日本动漫产业的发展情况

1.日本动漫的发展历史。人们一提到动漫，最应该想到的就是日本动漫，不仅因为日本动漫产品丰富，产业完善，更是因其发展已有九十多年的历史，大致可分为七个时期：（1）初创期（1917—1945年）：前期以世界名著为题材，后期夸耀日本军国主义的路线；（2）探索期（1946—1974年）：以反战题材为主的动漫作品大量出现；（3）确定期（1975—1982年）：第一次动漫热出现，著名动漫剧《宇宙战舰》诞生；（4）突破期（1983—1987年）：动漫技术出现较大进步，经典作品为《超时空要塞》；（5）成熟期（1988—90年代初）：大量佳作出现，经典作品为《圣斗士星矢》；（6）创新期（1993—2001年）：超越时空的构思，带给观众全新的感官冲击，风格创新；（7）黄金期（2002年—现在）：出现了适合各个年龄层次的动漫作品。

代表人物 代表作品宫崎骏（MiyazakiHayao）《哈尔的移动城堡》、《风之谷》、《幽灵公主》等青山刚昌（Yoshim asa）《名侦探柯南》等藤子不二雄（Fujiko F Fujio）《机器猫》、《哆啦A梦》等北条司（Hojo Tsukasa）《城市猎人》、《猫眼三姐妹》等鸟山明（Toriyama Akira）《七龙珠》、《阿啦蕾》等

2.动漫在日本国内经济发展中的地位。2010年统计数字显示，在日本，一共有830多家动漫制作公司，每周可生产动漫节目100多期，在全球播放的动漫作品中60%来自日本。另外根据日本动漫协会《动漫内容白皮书2010》的统计，以动漫产业为重要组成部分的日本文化创意产业，2010年的产值达到48万亿日元左右，也就是8000亿美元，约占日本当年国内生产总值的10%，其中影像产品10.4万亿日元，音乐产品9.7万亿日元，图书报刊出版15.6万亿日元，游戏10.1万亿日元，其他动漫产品为3.2万日元，如果与相关的通信、信息服务、印刷、广告、家电等产业合计起来，更是高达79万亿日元的规模。

3.日本动漫的主要代表人物及其作品。提到日本动漫的代表人物，首推宫崎骏先生，他创作无数的优秀动漫作品，深受广大观众的喜爱，其中很多已经被拍成了电影或是电视剧，成为家喻户晓的人物，后来日本出现的一些动漫作家也深受宫崎骏先生的影响，迄今为止，日本国内出现了有较大影响力的动漫作家总共有100多位。其代表人物有：

（二）美国动漫产业的发展情况

1.美国动漫的发展历史。了解美国动漫，可以追溯到上个世纪的1907年，美国第一部动漫作品《一张滑稽面孔的幽默姿态》问世，这部作品由著名的摄影家布莱克顿创作完成，开创了美国动漫发展的先河，自此，美国成为全球先进的动漫王国行列。美国的动漫发展大致可以分为以下六个时期：其主要公司的代表作品有：（1）开创期（1907—1937年）：一般为电影前的加演，首次出现了有声动漫电影；（2）探索期（1938—1949年）：反映美好生活的作品大量出现，例如《白雪公主》；（3）繁荣期（1950—1966年）：确立了迪斯尼公司在动漫产业领域的霸主地位；（4）萧条期（1967—1988年）：美国动漫开始尝试利用电脑制作动漫产品；（5）成熟期（1989—2001年）：大量佳作出现，经典作品为《狮子王》；（6）创新期（2002—现在）：大量利用3D技术的科技作品诞生。

2.动漫在美国国内经济发展中的地位。动漫在美国国民经济中的地位非常高。根据Research最新发布的《2010年美国动漫研究报告》显示，美国动漫产业的产值约占GDP的15%左右，2010年美国的GDP是332200亿美元，动漫产业的产值为49830亿美元，排国内生产总值的第6位；而美国动漫业的产值几乎占据全球市场的30%左右。

3.美国动漫的主要代表公司及其作品。美国动漫和日本动漫的区别之一就是，美国是以团队公司的形式创作动漫作品，从1907开始，美国创作举不胜数的动漫作品，大部分的动漫作品后来都被搬上了银幕，深受广大老百姓的喜爱。其主要公司的代表作品有：

代表公司 代表作品迪斯尼公司《白雪公主》、《唐老鸭与米老鼠》等华纳兄弟公司《兔巴哥》、《猫和老鼠》等梦工厂《怪物史莱克》、《狮子王》、《小鸡快跑》等哥伦比亚公司《精灵鼠小弟》、《最终幻想》等福克斯公司《真假公主》、《冰河世纪》等

二、中国动漫产业与动漫强国之间的差距

（一）市场基础薄弱

我国的动漫市场基本上是以儿童、青少年、年轻家长和从业人员四类为主，在日趋繁忙的现代社会生活中，很难吸引成年人去购买动漫产品。这跟日本、美国庞大的动漫产业形成了鲜明的对比。日本将动漫产业全民化的特点发挥到了极至。在日本有90%的人喜欢动漫产品、有80%的人拥有与动漫有关的衍生产品，群众基础庞大；从美国动漫的本土市场来看，其受众的特点是终身消费，根据美国动漫协会2010年的调查显示，美国人中有82%的民众曾经购买过动漫产品，年龄分布依次为18周岁以下（含18周岁）占30%，19周至49周岁占46%，50周岁以上者占到24%。在性别比例上，男性占65%，女性占35%。说明美国国内动漫市场的群众基础雄厚。

（二）营销手段和传播方式单一

我国在动漫产业的营销手段和传播方式上和日本、美国比起来相对单一，只是在初期开发以后，通过图书、电视等手段进行销售和传播。而日本、美国动漫产业的营销策略则是遵循典型的商业运作模式，公司只负责前期的开发，后期的制作则外包给国外的动漫工作室完成。动漫公司相当于集团品牌，每开发一部动漫作品，通过动漫产品的广泛推广，获取知名度与美誉度，等动漫形象深入人心后再进行各类衍生产品的销售，获取高额利润；当然，在传播方式上，美国和日本都不约而同的采取互联网、手机等各种新媒体进行销售与传播。

（三）融资模式陈旧

发展动漫产业，需要大量的资金支持，而与动漫有关的金融支持才刚刚起步。目前，我国动漫产业的融资模式依旧停留在由制片方投资的单一传统模式，只有为数不多的银行开始加大对动漫企业的资金扶持。而日本、美国等动漫强国在融资模式上都通过强大的资本运作实现资金周转。其中，Disney公司早在上个世纪就通过股票上市，使流动资金问题得到了缓解，到后来的 Time Warner，Metro-Goldwyn-Mayer，Fox 等公司通过收购的方式来保持资金上的强大优势。

（四）衍生产品不够丰富，尚未形成完整的产业链

目前，虽然国内动漫产业发展迅速，但从整体上讲，动漫衍生产品不够丰富，尚未形成一条完整的产业链。我国动漫产业的制作、出版、发行等各个环节都是独立进行，各管各的，缺乏彼此间的合作与交流，人为地割断了动漫的产业链。而日本、美国不但拥有种类丰富的动漫衍生产品，而且有一条庞大的动漫产业链。

在这方面，最典型的例子就是美国孩之宝制作的《变形金刚》。上世纪90年代免费送给我国的中央电视台，一经播出之后，反响巨大，于是，美国从中国儿童身上赚走了将近50亿元人民币的相关衍生产品。

（五）原创动漫作品趋之可数，版权保护机制不完善

虽然近五年来，我国的动漫作品数量增长迅速，但同日本、美国相比，我国动漫的原创作品、精品却是少得可怜。只有一部《喜羊羊与灰太狼》很好的反映了我国动漫的特色。通过中国国际动漫节执委会提供的一份调查表明：在中国青少年喜爱的动漫作品中，来自日本的占50%，来自欧美的占38%，而国产原创的，比例仅占12%。中国动漫产品在形象和情节设计上均有待提高。而日本、美国每年至少有10部优秀的原创作品问世。另外，在版权保护方面，日本和美国都有完善的知识产权保障体系对动漫产品加以保护，而我国的动漫盗版现象非常猖獗，根据中国动漫协会的统计，2010年国内市场上销售动漫产品的正版与盗版的比例大致为2：8，盗版者的非法所得远远超过动漫企业的合法收入。

三、中国动漫产业的发展路径选择

第一，开发多元化的动漫产品，扩大受众基础。所以我国应该大力加强动漫市场的培育，开拓多层次的动漫产品，使动漫市场和动漫产品具有幼、青、壮等不同的层次结构，扩大潜在动漫市场规模。在这方面，可以借鉴日本、美国“全民动漫”、“终身动漫”的方法，开发属于不同年龄层次、不同性别的动漫作品和其他衍生产品。

第二，加强营销策略和传播方式的创新。营销方式上，除了要借鉴日本、美国成功的营销策略外，还应加大创新力度。可以通过放开销售代理权的方式，开设动漫实体店，增加动漫产品的销售数量。另外还可以在网上设立平台进行销售。一般来说，网上的动漫产品不仅有动漫书籍、碟片、海报、人物模型、学习及生活用品，还包括游戏机及相关配件、动漫中的COS道具、服装甚至定制服务等；在传播方式上，应利用技术革新而出现的新媒体方式，如手机、网络电视等方式。通过这种新媒体传播方式为国产动漫产业带来革命性的突破。目前，我国不但是全球拥有手机人数最多的国家，而且我国是全球手机上网普及率最高的国家。据统计，2010年我国手机用户总数达到了8.43亿户，每百人移动电话拥有量就达到66.3部。随着3G、4G时代的到来，我国手机上网的人数更是以惊人的速度向前发展。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）公布的一项数据显示，2010年全国手机上网用户达到2.276亿人。

第三，鼓励动漫公司上市融资，实现规模化的发展。为解决资金不足的问题，政府要积极鼓励动漫企业进行上市融资。在这方面，可以借鉴日本、美国政府扶持大型动漫企业的办法，在信贷投放、授信模式、资本市场、动漫产业保险市场和支持动漫产业发展的配套机制等多方面给予扶持。例如，2009年6月国家动漫产业产权交易中心在上海联合产权交易所正式运行，对推动中国动漫游戏产业的产权化、资本化起到了重要的作用，仅一年时间已经成交了10亿多美元，使得动漫公司有了一个新的融资场所。另外，我国动漫企业可以通过兼并重组壮大自己，使其能够有实力和国际上的动漫公司进行竞争，向规模化的发展方向行进。

第四，加大动漫衍生产品的开发创新力度，形成强大的动漫产业链。中国的动漫产业可以与游戏产业相结合，大力开发与游戏有关的动漫衍生产品，在这一点上，我们可以好好学习日本的先进经验。日本在动漫与游戏方面已经形成一个成熟的产业链，动漫已经从单单的平面媒体和电视媒体扩展到游戏机、网络、玩具等众多领域。许多动漫游戏应运而生。当然，我国的动漫产业除了和游戏相结合以外，还可以和服装业、玩具业、建筑业、食品业、家具业等其他行业相结合，积极开创动漫衍生产品市场，加大对动漫作品地二次开发利用，提升动漫作品的附加价值，通过产业战略合作伙伴，整合各方资源，将创意、制作、发行、播放和衍生品开发联系起来，加快建立统一的全国动漫产业产权交易平台，形成一个强大的动漫产业链。

第五，加大原创作品的研发，加强品牌建设，注意知识产权的保护。我国应重视原创、鼓励原创，要拥有自己的具有品牌价值的原创动漫形象，铸造我国动漫产品的灵魂。加大创新力度，探索和建立创新体系和创新机制，为以原创为主体的动漫产品转变确定好行进方向。另外，品牌建设也刻不容缓。以日本、美国为例，他们的动漫产品之所以能够在世界范围内享有很好的知名度和广泛的市场，其中很大部分的原因是在于他们各自的动漫品牌做得很成功。中国动漫产业在加强品牌建设的同时，一定要注意知识产权的保护。国家必须完善有关动漫知识产权的法律法规，加大对动漫盗版产品的打击力度。▲