旅游保险企业顾客资产函数模型构建——基于互补性理论的探讨

周 沛，郑 向 敏

目前在中国大陆，能够经营旅游保险财产险的公司共有69家。相比传统的汽车保险、企业财产险业务，这些旅游保险企业的业务情况不尽如人意。例如，作为法定保险的旅行社责任险，截至2011年10月31日，全国参与旅行社责任险示范项目的旅行社共13563家，统保率仅为63%，保费收入1.06亿元；自愿投保的旅游意外保险在各家旅游保险企业中均属于边缘性险种。[1]其原因很多，有旅游保险产品本身的，有旅游保险企业理赔服务方面的，也有旅行社和旅游者保险意识方面的，但最重要的还是旅游保险企业对互补性营销资产认识不足。相比国外上百年的保险历史，中国大陆的旅游保险产品基本上属于舶来品，或者归属于“标准商品”。处于后发优势的中国旅游保险企业旅游保险产品营销的成功与否，更多取决于互补性资产的获得，[2]、[3]、[4]尤其取决于企业的互补性营销资产是否成功构建。

对多家旅游保险企业案例研究表明，在企业实施旅游保险产品营销过程中，如何理解互补性营销资产管理的互补机理是最关键且最复杂的事宜之一。[5]在传统的旅游保险产品营销活动过程中，旅游保险企业只是因为需要而与拥有互补性资产的实体发生关系，并无共同构建互补性营销资产的目标。具体在运用互补性理论时，学者们通常用于考察企业内部的资源互补性，[6]或是内外部资源的互补性匹配度研究，[7]并没有针对互补性营销资产管理而建立相应的函数关系。本文拟用互补性理论，基于旅游保险企业互补性营销资产的定义和维度划分，通过对构建互补性营销资产营销活动过程的剖析，提出一个包括旅游保险企业和互补体的顾客资产函数模型，对旅游保险企业互补性营销资产管理的互补机理进行探讨，为旅游保险企业实施互补性营销资产管理奠定基础。

一、研究界定

1.旅游保险企业互补性营销资产的定义

本文所界定的旅游保险企业互补性营销资产，是指在其核心产品营销活动中企业与其外部互补网络中的实体之间组合而产生的资产。本文将这类实体称为互补体，互补体拥有的旅游保险企业营销所需要的资产称为互补性资产。这个定义包含了以下重要特征：

（1）核心产品营销活动。强调旅游保险企业互补性营销资产产生在其核心产品营销活动过程之中，主要是基于洛夫洛克和沃茨对服务产品价值体现的阐述。[8]根据他们的观点，旅游保险产品包括服务表现和为顾客创造价值的全部要素，其价值体现具体包含并融合了两大要素：核心产品和附加性服务。所谓核心产品就是提供顾客所寻找的主要解决旅游安全风险功能的服务要素，附加性服务能增强核心产品，在促进核心产品功效的同时强化其价值与吸引力。事实上，随着旅游保险行业上百年的发展，旅游保险的核心产品从某种程度上已成为标准商品，因此追求竞争优势通常强调附加性要素的服务表现。据此，可将旅游保险企业的营销活动过程分为两个部分：开发旅游保险核心产品的活动过程（即核心产品开发）和为核心产品提供附加性服务的活动过程（即核心产品营销）。因此，本文对旅游保险企业的互补性营销资产产生于核心产品营销活动中的界定是延续了洛夫洛克和沃茨的分析思路，是符合处于后发位置的中国大陆旅游保险市场营销特点的。

（2）外部互补网络。本文提出的“外部互补网络”，实质上就是强调以顾客价值为中心的外部互补网络，其突破了单一旅游保险企业所拥有的营销资产局限，学会关注性质不同的具有资产互补性的实体，实施跨企业、跨行业的合作来构建互补性营销资产。需要强调的是，虽然旅游保险企业存在着“内部”和“外部”两种互补网络，本文所研究的互补性营销资产是存在于企业与“外部”实体相互作用的过程中，因此很清楚地界定为“外部互补网络”。如果不作特别说明，本文后续部分中的“互补网络”就是专指“外部互补网络”。

（3）实体。旅游保险企业互补性营销资产定义中所界定的实体，不仅是指与旅游保险企业之间存在资产互补性的互补体，而且这类互补体与旅游保险企业之间还必须存在共同顾客，否则不可能与旅游保险企业真正合作构建互补性营销资产，并共同分享更多的顾客资产。这些实体在本文中被称为旅游保险企业的互补体。互补体与企业的互补合作关系更多地表现为资产专用性和战略自主性。

（4）组合、产生。不论是直接的或间接的，旅游保险企业互补性营销资产最终都产生在企业外部市场中。所谓直接，乃旅游保险企业的互补性营销资产都是客观存在的，并不完全取决于互补网络中互补体数量的多少和互补程度的高低，它与企业的核心营销资产直接相关；所谓间接，乃互补网络中的互补体同样也是客观存在的，互补性营销资产正因为互补网络中不同互补体的存在和不同的组合形式而变得更有效率。旅游保险企业互补性营销资产是直接作用与间接作用的共同产物。

（5）资产。本文所界定的旅游保险企业互补性营销资产与顾客资产密切相关，存在于企业外部，包括有形资产和无形资产，大部分并不体现在资产负债表上，具有营销特性和独特资源属性。这类资产在企业配置的范围内，可以被企业开发、归集、运用和价值化。

2．旅游保险企业互补性营销资产维度划分

根据互补性营销资产的定义，采取营销资源一维论[9]的立场，可以从投入和产出的视角将旅游保险企业营销资源划分为基础营销资源、核心营销资源和互补营销资源，并据此将营销资源的配置过程分为旅游保险核心产品开发的Ⅰ—Ⅱ阶段和旅游保险核心产品营销的Ⅱ—Ⅲ—Ⅳ阶段，互补性营销资产管理发生在后一阶段，如图1所示。其中，基础营销资源是指不需要根据旅游保险企业核心产品的营销要求进行调整的一般化资产或能力；核心营销资源是指根据旅游保险企业核心产品的营销要求，企业当前已配置的专业化营销资产或能力；互补营销资源是在旅游保险企业核心产品营销活动中企业与其外部互补网络中的实体之间组合而产生的资产或能力。

互补性营销资产由旅游保险企业的核心营销资产与互补体所拥有的互补性资产共同组合而成。旅游保险企业与互补体之间存在资产互补性，实际上就是旅游保险企业的核心营销资产与互补体的互补性资产存在互补性。互补性资产存在于企业外部，是由互补体拥有而不是由企业所拥有的。互补性资产自然属性与企业的核心营销资产自然属性基本一致。

图1 旅游保险企业营销资源维度选择

考虑到旅游保险企业的互补性营销资产是联结旅游保险核心产品营销和顾客资产之间的桥梁，是评价营销活动创造顾客资产的重要工具，本文直接选用拉斯特等（Rust et al）[10]、[11]对顾客资产驱动因素分类的研究成果，将旅游保险企业的互补性营销资产划分为价值型、品牌型和关系型等三类。价值型互补性营销资产包括质量、价格和便利；品牌型互补性营销资产包括品牌意识、品牌态度[12]和公司道德[13]；关系型互补性营销资产分为奖励活动和交流活动，具体包括针对顾客的忠诚计划、特殊赞誉、优待计划、社区建设计划和知识增长计划等。[14]、[15]、[16]

3．旅游保险企业互补性营销资产管理与互补机理

本文提出的旅游保险企业互补性营销资产管理，是以构建互补性营销资产为目标，以顾客价值为中心，以合作共同分享更大的顾客资产为目的，运用各种适宜的方法进行互补网络组织的规范运作、机制创新和专业评价，最终将把企业的营销管理提升到合作网络可持续的水平上。

因此，旅游保险企业实施互补性营销资产管理的前提，就是要清晰认识和剖析旅游保险企业与互补体之间的互补机理，探讨互补合作的合理性和可行性。

二、互补性理论

超模函数和子模函数的基本特征将会产生有序排列的策略组合以及单调的最佳反应，即对收益、成本和策略空间进行了限制，而这正是正反馈主题的基础。因此，本文所探讨的旅游保险企业互补性营销资产管理的顾客资产函数模型，就是在这样一个前提下展开的。以下是互补性理论中与本文研究相关的定义和引理。

定义1：一个包括了其中所有配对要素的最小上界（sup，∨）和最大下界（inf，∧）的偏序集称为一个格（Lattice）。令网络S有偏序≥关系，如果X为S的子集合，则X包括了在此序列下所有配对要素的最小上界和最大下界，称之为子格（Sublattice）。其中，x'∨x"表示（max（x1'∨x1"），…（max（xn'∨xn"）），代表最小上界（sup，∨）；x'∧x" 表示（min（x1'∧x1"），…（min（xn'∧xn"）），代表最大下界（inf，∧）。

定义2：令f（x）是一个实值函数，其定义域为一个子格，X哿Rn。如果对于坌x'，坌x"，x'，x"∈X。

若公式（1）在X空间上成立，则称f是超模函数（Supermodular Function）。若公式（2）在 X 空间上成立，则称-f是子模函数（Submodular Function）。对于复合函数的情况，如z=g（y），y=f（x），在其定义域中，对其自变量均为超模函数，可否进行传递性的推断，即z是否为x的超模函数，布拉（Baruaa）[17]证明了以下定义和引理：

定义3：令f（x）、g（y）分别为x和y的单调递增实值函数，其中x∈X，y∈Y，x和y分别是空间Rn和 Rm的子格，如果存在正数 δ1和 δ2，使得式（3）和式（4）不等式成立，则f（x）和g（y）是x和y的“强”超模函数（Strongly Supermodular Function）。

同理构造函数d（θ，准），d是θ和准的单调递增实值函数，其中θ和准的定义域是超模函数f（x）和g（y）的值域空间的子集。对于θ和准，d满足：

其中 θ1≤θ3≤θ4，θ1≤θ2≤θ4，且 θ1+θ4-θ2-θ3≥δ1（θ2-θ1）（θ3-θ1）；准1≤准3≤准4，准1≤准2≤准4，且 准1+准4-准2-准3≥δ2（准2-准1）（准3-准1）。

同样，d（θ，准）是 θ 和 准 的“强”超模函数。

引理1：满足定义 3中式（5）和式（6）的函数d（θ，准）既是每一个x和y的超模函数，也是x和y共同的超模函数。这里只提出两个变量的情况，对于多个变量，该引理同样成立。

三、顾客资产函数模型构建与互补机理分析

本文所界定的旅游保险企业互补性营销资产，在本质上就存在着米尔格拉姆等（Millgrom et al）[18]、[19]所论述的互补性特征。以下本文运用互补性理论，通过构建相应的顾客资产函数模型，具体探讨互补性营销资产管理中旅游保险企业与互补体之间的互补机理。

1.旅游保险企业顾客资产函数构建

本文在构建旅游保险企业顾客资产函数模型前，有一个基本的假设前提，即顾客资产函数是建立在旅游保险企业视角所主动构建的互补网络之上的，共同顾客是从旅游保险企业视角判断的，并不考虑互补体可能面对的其他顾客。

对旅游保险企业而言，其顾客资产最主要的来源是旅游保险产品销售收入。具体到营销过程，至于旅游保险企业的核心产品如何转化为顾客资产，本文认为，旅游保险企业的互补性营销资产对获取顾客和保留顾客，并最终帮助旅游保险企业获得顾客资产是决定性的。同时，为实现共同分享更多的顾客资产目标，旅游保险企业会与互补体构建互补网络，以组合满足顾客价值需求的互补性营销资产。由此，根据微观经济学理论，本文首先给出互补性营销资产管理中的旅游保险企业顾客资产函数：

CETE（Q，P，-CE）为互补性营销资产管理中旅游保险企业获取的顾客资产（以下用CETE代表，其他 RE、Q、CE等类似）；Q（V，B，R）为旅游保险企业视角的共同顾客数量（此处未明确区分顾客为获取顾客或保留顾客）；RE（P，λ）为旅游保险企业获得的单位顾客收益（RE取决于旅游保险企业单位顾客的旅游保险产品价格PE，或互补体单位顾客的服务产品价格PCM及互补系数λ）；CE（κ1，κ2…κi，η）为旅游保险企业的单位顾客营销成本；CTE（κ1，κ2…κi，η）为旅游保险企业的顾客营销总成本；V（κ1，κ2…κi；μ1，μ2…μj）为旅游保险企业的价值型互补性营销资产；B（κ1，κ2…κi；μ1，μ2…μj）为旅游保险企业的品牌型互补性营销资产；R（κ1，κ2…κi；μ1，μ2…μj）为旅游保险企业的关系型互补性营销资产；κ为旅游保险企业的核心营销资产，用于直接构建企业的互补性营销资产，其中 κ1，κ2…κi为 i个不同的核心营销资产；η为在直接构建互补性营销资产之外发生的其他成本，如旅游保险企业的基础营销资产的投入；μ为互补体的互补性资产，其中μ1，μ2…μj为互补体的 j个不同互补性资产。

2.互补体顾客资产函数构建

在互补性营销资产管理中，互补体面对的是与旅游保险企业一致的共同顾客。虽然互补体的顾客资产可能来源于多个方面，但考虑到本文所界定的互补营销是以旅游保险企业视角的细分顾客群体为营销对象的，为此在本文中将互补体的顾客资产界定为源于旅游保险企业视角的共同顾客带来的销售收入或销售收入的二次分配，而不考虑互补体其他的顾客资产来源。

按照本文的理解，互补体拥有的互补性资产是满足旅游保险企业所需要的，并能被旅游保险企业用于构建互补性营销资产，而且这类资产与企业已经拥有的核心营销资产存在差异。由此，根据微观经济学理论，可以得到互补性营销资产管理中的互补体的顾客资产函数：

CETCM（Q，P，-CCM）为互补性营销资产管理中的互补体获取的顾客资产（以下用CETCM代表CETCM（Q，P，-CCM），其他 RCM、CCM等类似）；RCM（P，λ）为互补体在互补性营销资产管理中获得的单位顾客收益（RCM取决于旅游保险企业单位顾客的旅游保险产品价格PE，或互补体单位顾客的服务产品价格PCM及互补系数λ）；CCM（μ1，μ2…μj）为互补体的单位顾客营销成本；CTCM（μ1，μ2…μj）为互补体的顾客营销总成本。

3.互补性营销资产管理中的总顾客资产函数模型构建与互补机理分析

基于式（7）、式（8）所构建的旅游保险企业和互补体的顾客资产函数，本文给出互补性营销资产管理中的旅游保险企业和互补体的总顾客资产函数CE：

以下将对式（9）中的总顾客资产函数模型作逐一说明，并提出相应的推论。

（1）旅游保险企业单位顾客营销成本CE（κ1，κ2…κi，η）。对于旅游保险企业实施互补性营销资产管理来说，其主要成本包括用于直接构建互补性营销资产的多个核心营销资产的投入。如对旅游保险产品、渠道、便利性、促销、教育培训、流程、实体环境、人员、服务质量等投入。为了构建互补性营销资产而产生的其他成本，如各类资金的投入以及资金成本，均列入其他成本中，本处不予详细讨论。对于单位顾客营销成本CE（κ1，κ2…κi，η）而言，每个核心营销资产的投入都将导致成本上升。同时，关注变量之间的互补性，当其中旅游保险促销投入较多时，企业就可以减少人员投入，尤其可能是旅游保险直接营销人员的减少。可以看出，增加其中一项核心营销资产的投资可节约另外一项投资，同时能达到同样的产品销售收入，根据定义2，这种现象称为变量之间的子模性质。

推论1：企业的单位顾客营销成本函数CE（κ1，κ2…κi，η）是其自变量的递减和子模函数。

（2）互补体的单位顾客营销成本 CCM（μ1，μ2…μj）。互补体对企业顾客资产函数的贡献，取决于其对旅游保险企业的互补性营销资产组合的贡献程度。因此，互补体的单位顾客营销成本 CCM（μ1，μ2…μj）主要是指与组合互补性营销资产有关的互补性资产的成本支出，而与组合无关的互补性资产不在互补体的单位顾客营销成本支出范畴。由于互补体的不同，其用于互补性营销资产组合的互补性资产类型也不同。本文用μ1，μ2…μj代表用于组合互补性营销资产的互补体的j个不同互补性资产。同时，需要关注互补体的j个不同互补性资产之间的互补性。比如在互补性营销资产管理中，旅行社可以视为旅游保险企业的互补体。当旅行社的品牌资产和人员资产被组合成旅游保险企业的互补性营销资产用于旅游保险企业的产品销售时，如果经旅游保险企业评估，旅行社的品牌资产完全可以达到旅游保险企业的营销目的，而且为此投入的成本较多时，旅游保险企业出于成本的考虑就可能需要减少与旅行社人员资产的组合力度。此时，旅行社就可以减少人员的投入。可以看出，增加其中一项互补性资产的成本支出，可节约另外一项互补性资产的成本支出，同时能达到同样的旅游保险产品总体保费收入，根据定义2，这种现象称为变量之间的子模性质。

推论2：互补体的单位顾客营销成本函数CCM（μ1，μ2…μj）是其自变量的递减和子模函数。

（3）互补性营销资产管理中的顾客数量Q（V，B，R）。根据前文的论述，互补性营销资产管理中的顾客数量主要取决于旅游保险企业与互补体有效组合的价值型互补性营销资产、品牌型互补性营销资产和关系型互补性营销资产。价值型互补性营销资产强调实现最佳的顾客价值，其主要通过提高服务质量和降低顾客购买旅游保险产品支出成本，增加购买的便利性来实现；品牌型互补性营销资产强调品牌感知，通过提高品牌的知名度，增加品牌的美誉度，让顾客获知旅游保险产品，促使顾客实现购买；关系型互补性营销资产强调实现顾客关系维护，作为保留顾客的重要手段，强调通过多种关系维护活动增进与顾客的关系，形成二次购买和交叉销售。这三类互补性营销资产是互相促进的。当价值型和品牌型互补性营销资产价值越高时，越有利于获取新顾客，保留顾客就成为可能，而且也能提升顾客保留率。但是如果关系型互补性营销资产价值不够高，必然会影响顾客保留率，而流失的顾客会反过来影响价值型和品牌型互补性营销资产的营销效能。根据定义2，这种现象称为变量之间的超模性质。

推论3：互补性营销资产管理中的顾客数量函数Q（V，B，R）是其自变量的递增和超模函数。

（4）价值型互补性营销资产 V（κ1，κ2…κi；μ1，μ2…μj）。根据前文的论述，构建价值型互补性营销资产的关键因素主要有质量、便利性和价格。其中，旅游保险企业的服务质量包括旅游保险产品、服务提供和服务环境等；便利包括旅游保险企业所采取的降低未来顾客与企业交易的成本和精力的各种行动，涉及地理位置、使用方便性和可获得性；价格包括旅游保险定价方案和付款方式。在互补性营销资产管理中，旅游保险企业对自身的价值型互补性营销资产进行综合评估后，可以运用相关方法寻找缺失或匮乏的互补性资产，并与之实施有效组合，一方面可以满足共同顾客价值需求；另一方面实现共同分享更多的顾客资产目标。

构成价值型互补性营销资产的核心营销资产与互补性资产是互相促进的。例如，作为旅游保险企业互补体的旅行社的数字网络销售能力很强时，顾客在购买旅游产品时可以很方便地通过旅行社的数字网络销售平台购买旅游保险产品和支付保险费，从便利性上提升了旅游者的顾客价值，有利于获取顾客和保持顾客。但是如果旅游保险企业在顾客出险后理赔速度不够快捷，必然会影响顾客保留率，而流失的顾客会反过来影响旅行社互补性资产的营销效能。根据定义2，这种现象称为变量之间的超模性质。

推论4：互补性营销资产管理中的价值型互补性营销资产V（κ1，κ2…κi；μ1，μ2…μj）是其自变量的递增和超模函数。

（5）品牌型互补性营销资产 B（κ1，κ2…κi；μ1，μ2…μj）。构建品牌型互补性营销资产的关键因素主要有：品牌意识、品牌态度和公司道德。其中，品牌意识包括旅游保险企业能够组合的影响和加强品牌意识的工具，特别是市场营销信息沟通，涉及媒体广告、直接对消费者广告、消费者对企业沟通机会、销售促进和公共宣传、口碑；品牌态度即通过将品牌与其他相关的实体联系在一起，从而创造“辅助的”品牌联想；公司道德包括旅游保险企业基于更广泛角度的、为企业和社会创造共同价值能采取的影响顾客对企业认识的行动。在互补性营销资产管理中，旅游保险企业对自身的品牌型互补性营销资产进行综合评估后，可以运用相关方法寻找缺失或匮乏的互补性资产，并与之实施有效组合。构成品牌型互补性营销资产的核心营销资产与互补性资产是互相促进的。例如，旅游保险企业和拥有较高品牌知名度的旅行社合作营销，可以快速提升顾客购买旅游保险产品的积极性，特别有利于获取新顾客。但是如果旅游保险企业在实施品牌联想时忽视品牌意识建设，必然会影响顾客获取率，而这会反过来影响旅行社互补性资产的营销效能。根据定义2，这种现象称为变量之间的超模性质。

推论5：互补性营销资产管理中的品牌型互补性营销资产B（κ1，κ2…κi；μ1，μ2…μj）是其自变量的递增和超模函数。

（6）关系型互补性营销资产 R（κ1，κ2…κi；μ1，μ2…μj）。构建关系型互补性营销资产的关键因素主要包括针对顾客的奖励活动和交流活动。在互补性营销资产管理中，旅游保险企业对自身的价值型互补性营销资产进行综合评估后，可以运用相关方法寻找缺失或匮乏的互补性资产，并与之实施有效组合。构成关系型互补性营销资产的核心营销资产与互补性资产是互相促进的。例如，旅游景点经常会推出针对旅游者的忠诚计划，旅游保险企业此时加强与旅游景点的合作，会有利于顾客的保留，也有利于吸引新顾客。但是如果旅游保险企业对其他相应的营销活动不注重时，必然会影响顾客保留，而这会反过来影响旅游景点互补性资产的营销效能。根据定义2，这种现象称为资产之间的超模性质。

推论6：互补性营销资产管理中的关系型互补性营销资产R（κ1，κ2…κi；μ1，μ2…μj）是其自变量的递增和超模函数。

（7）单位顾客的收益RE（P，λ）和RCM（P，λ）。企业的RE和互补体的RCM取决于旅游保险企业的单位顾客的旅游保险产品价格PE或互补体的单位顾客的服务产品价格PCM，以及互补系数λ。在本文中，企业（互补体）的单位顾客的旅游保险产品价格通常是指企业（互补体）为单个共同顾客提供旅游保险产品所索要的价格。在实际的互补营销活动中，旅游保险产品价格是一个变量。顾客往往会因为旅游保险产品价格的高低导致购买意愿发生变化。但从顾客资产定义出发，参考赵付春和凌鸿[20]的论述，考虑顾客的终身价值和折现，以旅游保险企业的顾客资产函数为例，可以作出这样的假设：为获取顾客，当期旅游保险产品价格是免费的。但从顾客终身价值来看，优化的顾客服务给企业带来的收益是下一年甚至长期的销售收入保障。因此，以营销企业旅游保险产品为目的所构建的互补网络，其向顾客索要的旅游保险产品价格是单个顾客未来平均给企业带来的净现金流的折现。该旅游保险产品价格可以根据顾客下一年单位旅游保险产品平均价格I减去单位顾客营销成本CE和单位顾客互补成本λI，以及按折现率γd（可以银行利率为参照）进行测算，对顾客资产函数CETE（Q，P，-CE），有：

由以上分析可知，式（10）中 I、λ 和 γd均为常量，其他变量相对于旅游保险企业的顾客资产函数的正负性质没有发生变化，因此为简化起见，本文将PE视为常量是一种合理的假设，不影响最终的分析结果。以此类推，PCM也可视为常量。由此，在将PE、PCM和λ视为常量的合理假设下，RE（P，λ）和RCM（P，λ）也可视为常量，而这不影响互补性营销资产管理中的总顾客资产函数的最终分析结果。

（8）顾客数量Q对核心营销资产（κ1，κ2…κi）、互补性资产（μ1，μ2…μj）的互补性假设。由以上分析可知，顾客数量是核心营销资产和互补性资产的超模函数，它们之间存在复合函数的关系。因此提出假设7，在此条件下，建立起它与核心营销资产和互补性资产之间的超模关系。

推论7：顾客数量、单位顾客的收益及各类互补性营销资产满足引理所述条件。

由此，根据上述各定义和推论1至推论8，可以看出，核心营销资产和互补性资产通过有效组合的互补性营销资产对总顾客资产函数形成影响，但核心营销资产和互补性资产如何在总顾客资产函数上得以体现，可以同理提出以下命题，并运用超模函数的基本性质加以证明。

命题1：对于式（9）给出互补性营销资产管理中的旅游保险企业和互补体的总顾客资产函数：

其中，V，B，R 是 κ1，κ2…κi；μ1，μ2…μj的超模函数。设κ1∈H1（H1是R11上的子格），κ2∈H2（H2是R21上的子格）…κi∈Hi（Hi是Ri1上的子格）；μ1∈T1（T1是R1n上的子格），μ2∈T2（T2是R2n上的子格），μj∈Tj（Tj是 Rjn上的子格），构造 Z=（κ11，κ12…κ11；κ21，κ22…κ21；κi1，κi2…κi1；μ11，μ12…μ1n；μ21，μ22…μ2n；μj1，μj2…μjn），z∈Z（Z 是 R11+21+…i1+1n+2n+…jn上的子格），P 为常量，CE（κ1，κ2…κi，η），CCM（μ1，μ2…μj）为自变量的子模函数，Q（V，B，R）、V、B 和 R 符合引理中的条件，因此CE是任意z的超模函数。

证明：由于CE（κ1，κ2…κi，η），CCM（μ1，μ2…μj）为自变量 z 的子模函数，则-CE（κ1，κ2…κi，η）和-CCM（μ1，μ2…μj）为Z的超模函数。根据引理1，QE（V，B，R）也是z的超模函数，可以推知二者之和是Z的超模函数。

由命题1可知，总顾客资产函数CE是核心营销资产和互补性资产在其定义域范围内所构成任意格的超模函数，两类资产之间存在互补关系，即只要旅游保险企业与互补体合作，就存在理论上获取共同分享更多的顾客资产的必然。但如果只变动其中一个，而保持其他变量不变，那么会发生什么情况呢？

命题 2：总顾客资产函数 CE（z）对于 z，z∈Z（Z是 R11+21+…i1+1n+2n+…jn上的子格），z* 代表使总顾客资产更大化时的取值。令z中第i个元素保持Z'i不变，对其他元素作出任何改变，显然Z'i≤infz*i（z*i为Z*第i个元素）。又设当zi=z'i不变时，使得CE（z）最大集合为Z'。则Z'i≤Z*。

证明：给定任意z*∈Z*和z'∈Z'，由于z*为总顾客资产更大化时的取值。有：

z'为zi=z'总顾客资产更大化的取值，同样有：

由于CETN是任意z的超模函数，有：

综合以上三式，可知只能取等式，故有CE（z*）=CE（z*∨z'）意味着 z*∨z'∈Z*，CE（z'）=CE（z*∧z'）意味着 z*∧z'∈Z'。因此 Z'≤Z*。

本命题说明，在超模函数中，当保持某一个变量不变、而提升另一部分变量的值时，所得到的最优值小于同时变动时所能达到的最优值。即如果旅游保险企业在组合渠道资产（互补性资产）时，如果原有服务质量（核心营销资产）比较差，而新渠道资产需要对服务质量进行改善时，就不可以只组合渠道资产而保持原有服务质量不变，否则只能达到次优甚至失败。这也是很多旅游保险企业在组合较强渠道资产时失败的主要原因。

四、意义和结论

本文运用互补性理论，从旅游保险企业互补性营销资产管理的视角，建立了一个包含旅游保险企业顾客资产函数、互补体顾客资产函数和总顾客资产函数的顾客资产函数模型。在理论上的主要贡献，是将旅游保险企业的核心营销资产与互补体的互补性资产组合成互补性营销资产，以及最终获取顾客资产的这一完整互补机理过程清晰地反映出来，佐证了互补性营销资产管理的合理性和可行性。对旅游保险企业来说，本研究有一定的实践意义：一是与西方发达国家旅游保险公司相比，中国旅游保险企业并无明显的旅游保险产品优势和技术优势，理解互补性营销资产管理的真正内涵，加强与互补体合作，是完全有可能获取后发营销竞争优势的，对企业市场营销具有现实意义；二是通过了解互补性营销资产管理的互补机理过程，为旅游保险企业有计划、有系统、有组织地管理和配置互补性营销资产提供了理论指导，对企业的市场营销实践具有操作意义。

当然，为了更加简化模型，本文对很多定性的因素予以忽略，如价格因素、基础性营销资产等；其次，将旅游保险营销活动分为核心产品开发与核心产品营销两个阶段，但在实际营销过程中二者往往存在很多交集。当然，对旅游保险企业专注于提升互补性营销资产管理，是可以借鉴的。

[1]国家旅游局办公室.邵琪伟在2012年全国旅游工作会议上的讲话[EB/OL].国家旅游局网站http://www.cnta.gov.cn/html/2012-1/2012-1-16-9-23-93087_1.html，2012-01-06.

[2]Teece David J.Profiting form Technological Innovateion:Implications for Integration，Collaborateon，Licensing and Public Policy[J].Research Policy，1986，15（6）：285-305.

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[5]周沛.面向互补性营销资产的互补营销研究[D].泉州：华侨大学，2012.

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