基于文化嵌入的农产品营销组织整合机制研究

2012-06-26李怀斌马文成

财经问题研究 2012年12期

李怀斌，马文成，2

(1.东北财经大学工商管理学院，辽宁大连 116025;2.吉林师范大学管理学院，吉林四平 136000)

一、文献综述与问题的提出

“三农”问题是限制中国经济全面高速发展的主要障碍，农民增收、农村稳定、农业发展不但是市场经济进一步发展和完善的前提，也是现实条件下新农村建设的重要目标。但从农村的现实情况来看，现状和前景远没有想象之中那样乐观，中国农村面临的问题从一定程度来说还是:“农民真苦、农村真穷、农业真危险。”①此话是中国民间“三农”问题研究专家李昌平2000年3月致信时任总理朱镕基反映农村现状所说，此信引起中央对三农问题的关注。见李昌平专著《我向总理说实话》，光明日报出版社2002年版。

目前，尽管“三农”问题已经得到社会的广泛关注，但如何解决这一问题对于理论研究和实践操作两个方面来说都处于探索之中，均未形成明确的结论。这种现实状况，一方面说明对于“三农”问题的研究还有很大的发展空间，另一方面也说明改变农民、农村、农业的落后面貌还任重道远。我们通过对“CNKI中国学术期刊网络出版总库”进行检索，从检索到的文献可以看出，以文化嵌入为前提对农业合作组织和农产品营销问题进行研究的成果相对较少。已有文献各有特点，但也存在某些不足。卢敏和李云方［1］指出了农民经济组织发展的困境，包括获取资源的能力不足、自身资源流失加大，农户差别化和分层化限制了互助社规模的扩大，地缘信息形成的长期性限制了发展，但没有对如何克服这些局限以及如何保持可持续发展进行更深层次的探讨。张桂华［2］在农产品的营销方面针对具体方法进行了说明，强调了文化营销的重要作用，但其更多地分析了文化品牌是基于产品和营销的文化因素，而不是研究营销组织建立的文化基础。杨晓猛［3］针对村干部强调农村合作组织政府主导地位与“民管、民办、民受益”的差异，以及他们希望涉农补贴统一支配与乡村治理难度增加的矛盾，指出政府的绩效考核应与农民合作社理念衔接，从而正确引导帮助合作社有序、健康发展;但对如何获得政府的政策支持以及增加乡村治理的有效性等问题未提出明确观点。“三农”问题研究专家李昌平［4］通过对古树于村合作社的考察得出结论，合作社通过增强农民市场主体地位，可以提高经营效益，同时，可以降低村民生活成本;但针对合作社数量不断增加的现实，他同时指出，“现在全国合作社21.16万家，笔者认同一些学者的调查结论——假合作社占绝大多数。”也未说明如何增加政策支持的针对性。郭锦墉等［5］通过分析农产品营销中影响农户合作选择的因素得出结论是各级政府应因地制宜、因时制宜地大力培育各类农产品营销主体，政府应该优化环境、强化服务、完善市场体系，但对政府培养营销主体立足点等问题未做进一步研究。胡克敏和冷小黑［6］研究农产品营销合作中农户履约行为影响因素，对人力资本、专用设施投资、宏观调控、法律约束和利益共享机制等进行了论述，但对于履约的文化基因未予明示。

可见，已有研究均未涉及如何建立以文化嵌入为前提、兼顾各方利益的农产品营销组织，所以如何从整体上解决各个文献中提出的问题、补充和完善研究内容，如何建立与“假”合作社相对应的“真”合作社，怎样协调国家、地方基层组织、农村经济组织和农户等各方面利益，真正建立使各方普遍接受和认可的合作关系等问题就非常值得研究。

二、农产品营销组织的机制问题与影响因素

1.农产品营销组织存在的机制问题

农产品营销组织是农村经济组织的一个重要组成部分，农民经营方式、农村生产状况和农业管理水平等因素，尤其是国家宏观经济政策决定了农村生产经营的具体形式、生产规模和经济效益。60多年的生产实践证明，农业生产的管理模式是个体还是合作，以及采取什么样的方式合作，在很大程度上取决于国家政策。农产品营销组织整合机制问题之所以值得研究，是因为基于农民、农村、农业的调查研究能够得出对于实践具有指导意义的理论。农业问题资深专家 (原中共中央书记处农村政策研究室主任兼国务院农村发展研究中心主任)杜润生“以厚重的历史感和坚定的责任感带头支持‘包产到户’的决策”，“使更多的人同意或者不反对‘包产到户’，杜润生为农民争取到了合法地‘试一试’包产到户的权利”［7］。包产到户的形式是“家庭联产承包责任制”，这一理论应用于实践之后，为农民增收、农村进步、农业发展提供了雄厚的理论依据，为新农村建设打下了坚实的物质基础。农村经济组织的组成机制，始终是一个值得关注和研究的问题。

农产品营销组织的主要形式是农业合作社，它是连接分散小农户与竞争大市场的一种非政府中介组织。按功能一般可划分为生产合作社、流通合作社、信用合作社和服务合作社等。其中，“公司+农户”、“公司+合作社+农户”是现在农村合作组织的基本模式，这种组织形式兴起于20世纪90年代，其建立一定程度上源于政府对于龙头企业的道德评判和政治希冀，初衷是希望龙头企业能够作为桥梁沟通小农和市场，将分散化的农业生产通过联合、打包、重组等方式，使以农户为基础的原子化农业生产单位在农资购进和农产品营销中组成能够具备平等谈判资格的市场主体。这种模式目前来看并没有完成政府的良好初衷，也没有解决农民的根本问题。根据新华社2012年1月2日消息，黑龙江省五常市农民卖水稻给加工企业的价格是每千克不到4元，但市场上大米的价格却高达199元。农产品加工环节毛利如此之高，远远超出了正常的经济关系，这个现实中真实的例子充分表明了农民个体生产环节中的微利和公司企业加工过程中的暴利。通过这个鲜活的、对比强烈的例子，我们能够明白为什么有人将“龙头企业 (公司)”与“个体农户”的关系比喻为“狼和羊”的关系，也进一步明确地看到农户在其他经济组织面前是多么无能为力。因支持“公司+农户”、“公司+合作社+农户”等模式而向农业企业提供的大量资金并没有因公司的发展而给农民带来实惠，相反却增加了公司向国家要优惠政策，从而进一步强化对农户绝对优势的能力，即产生了马太效应的现实版。对于利用国家优惠政策建立起来的合作组织，无论以什么样的面目出现，都会因其经营理念与政策起源的脱节而远离农民的需求，并不能增加农民的经济利益，同时，也就不能改变农村的落后面貌。

从目前的情况看，合作社运行之中存在的问题还是显而易见的，这就造成农民对合作社加入不热心、经营不积极、退社很努力的现象。如何保障农户的利益，从而壮大和完善农村合作经济，这是农业现代化建设过程中必须解决的问题。从目前农村来看，现实中的农村合作社远没有给农户带来理论上的经济利益，也没有给国家带来宏观上的社会效益。出现以上问题，表面上看是实力雄厚的大公司对势单力薄的小农户的掠夺，深层次的原因在于政府、公司、农户三者未形成共同认可的约束机制。如果没有一个良性的协调机制，那么在下一个农业生产循环中，农户生产的积极性就会受到打击，粮食等农产品的产量就会逐渐下降，直接结果影响的是农户的产量，间接也必然会影响粮食加工等各类企业的经济效益。

2.影响农产品营销组织机制的因素

同一地区，在几乎相同的资源禀赋、管理制度和经济规模之下，不同的个体农户或者不同的农产品营销组织会产生完全不同的运行效率和经济效益。通过调查和分析，我们发现，除了在日常经济管理中注重的外在运营条件之外，还有大量隐性的、非正式、难以被管理者所约束的因素影响经济组织的产生、壮大和发展，从而决定了这些组织之间完全不同的应变能力和竞争水平。

一般认为，影响组织发展潜力和竞争实力的经济资源包括物质资本、人力资本、组织资本和社会资本。物质资本是创造经济效益的客观载体，决定组织的产品及产品组合;人力资本是组织获得超额利润的重要源泉，决定组织的经营效率和发展潜力;组织资本是外部利益相关者及其组合;社会资本是指对企业有影响能力的各种外部因素。“哈佛大学的一项研究表明，在过去的11年间，注重利益相关者价值和只重视传统的股东价值的两类公司相比，前者的销售额和就业情况分别是后者的4倍和8倍”［8］。由此可见，兼顾他者的相关利益，不但是注重社会效益的表现，而且是增加自身经济效益的重要保证。“据统计，美国1/3的农产品、法国2/3的谷物和猪肉、丹麦90%左右的猪肉和牛奶都是通过合作社进行销售的”［9］。这些信息说明，农民专业合作社，尤其是农业营销组织对农业经济经营现代化与市场化运作具有重要作用，同时也说明农产品营销组织在农业经营体系中占有重要地位。研究农产品营销问题，应该以差序格局分析为标准，在影响农产品营销组织构建的利益相关者组合中，按照重要性、长远性等条件，找出起主要决定作用的相关者，将文化嵌入到主体和关键的利益相关者之中，使农产品营销组织的建立、发展和完善等方面符合农业生产与营销的规律，从而满足农民提高收入水平的客观要求。

三、文化嵌入于农产品营销组织是必然选择

1.文化及文化嵌入

英文的“文化”(culture)一词，来源于拉丁语，原意是“耕耘”、“耕作”，有明显的农业文明意味;文化的现代含义，“是指一个民族的整体生活方式和价值系统。文化传统是传统文化背后的精神连接的链条，它是看不见的，它是由文化精神的规则、秩序特别是信仰构成”［10］。从这个观点可以看出，文化是一种信仰，构成这一信仰的基本条件是规则和秩序，文化的表现形式是生活方式和价值观念;从另一角度看，具有相近生活方式和价值观念，就是遵守共同的规则和秩序，也就是有共同的信仰。由于农业劳动过程的季节性，监督成本高昂等一系列原因，促使农业经济组织中，文化对人的内在约束表现得更加明显。

“文化嵌入”最早由Zukin和DiMaggio提出，他们认为文化嵌入指共享的集体理解在塑造经济战略和目标上的约束”［11］。如果以文化嵌入为前提，在农业营销组织的建立和发展中注入各个成员和政府共同遵守的规则和秩序，那么这种整体的生活方式和价值系统就会兼顾成员和政府两个方面的共同利益，就会对合作社、成员、本地区、国家和其他利益相关者产生良好的经济效益和社会效益。

合作社是嵌入于乡土文化中的农村营销组织。文化具有整合农户和政府两个核心，协调农户经济利益和政府社会效益的效应和机制。如果在农业营销组织建设中缺失文化的统领，就会出现文化生态失衡。文化生态失衡涉及社会秩序、道德、信任、社会预期的相互关系。之所以发生失衡，是因为新的东西进来了，却没有完全与既有秩序衔接——总是新旧杂糅的格局。文化生态失衡不单是文化的问题，也是一个重构社会的问题。文化生态失衡首先是文化功能内部的关系失衡，再就是累积的内部变化的外在显现，或是外部关系在内部找到并界定内部代理人之后造成的社会分化”［12］。以文化认同为基础，并综合考虑参与各方的需求，理顺各种经济关系，可以维持文化生态的平衡，即保持农业合作组织的良性运转，并给相关各方带来经济利益和社会效益。

2.农产品营销组织的文化嵌入

农业生产具有组织原子化、生产分散化、产品同质化和土地差异化等特点，并且中间产品无法分割、难以交易，监督成本极其高昂，所以在自然的状态下，农业生产只能以血缘关系为纽带。这些特点使农业生产的集约化难以完成，也决定了历史上以政治权力为依托的农村生产型合作组织没有长远的生命力。在农产品生产过程完成之后，如何安排其进入市场是我们可以研究的，即提高农民的经济报酬的途径除了生产环节的增加产量、提高质量以外，还有处于更为重要地位属于营销环节的批量销售、议价能力等。农村存在的一系列问题迫切需要解决，而顺利完成这一重要任务的主体首先应该是农民本身，然后才是相关的政府、企业和团体等。农产品营销合作组织的有效性，主要取决于农户本身的选择和政府支持的力度，农民自立与政府支持两者缺一不可。如何通过文化嵌入推动原子化的农户依靠自身产生能够适应市场经济大环境的生产、营销和经营能力，是一个值得研究的课题。

在农产品营销组织中嵌入文化因素，就是以文化因素统领农户、政府、经济利益、社会效益。通过文化因素对于这四个方面潜移默化的影响，将文化融入其中，这种“润物细无声”式的融合，不仅可以使四个方面融于同一文化之下，而且可以促进农户和政府两个主体的沟通，兼顾两者的经济效益和社会效益;同时，这四个因素对于文化的影响也是值得关注的。因为文化不但受到组织构成要素和组织运行过程的制约，反过来组织的结构和运行状况也会在一定程度上影响组织的文化。与农产品营销组织发生工作关系和业务往来的，不但包括融入同一文化之中的农户和政府，而且包括营销组织之外的团体和个人。这些外部的团体和个人常常不在某个营销组织的文化控制和影响范围之内，所以基于一定文化因素建立起来的农产品营销组织，其外部团体或个人对于该组织独特的或有一定特色的文化会出现一定的误解、不配合甚至抵触。在这种情况之下，农产品营销组织内部的文化嵌入与外部的文化融合就显得十分重要。也就是说，在建立农产品营销组织这一问题上，重视农民的主体地位，关注合作形式和组织机制的适用性，强调政府宏观政策的引导，这三个方面不但有利于文化的嵌入，而且有利于嵌入之后的文化的发展和优化。

农村的运行机制有其特点。以科层制、规范化、职能化为特点的官方机构组织模式与农村社会的非正规、多需求的现状完全不对称，所以不能通过官方的组织机构进行农村的治理，只能是依据农民自身的自主选择，扶持其建立各类适用的合作社。农村需要有以现代契约精神、经济利益和乡村道德等为前提建立的新型基层经济组织，为此各种类型的农村合作社应运而生。强化农村之中的合作社建设，承认其生产经营的主体地位，增加其稳定农村的责任，符合霍桑实验的理论，即非正式组织在经济体系中具有重要作用，有时比正式组织更具有管理能力和约束力量。在农村，非正式组织是广泛存在的，是维持农村各方面运行的重要力量。农业现代化是经济、技术、社会逐步发展的长期过程，其中既需要技术、管理的现代化，也需要人的现代化，还需要组织模式、管理机制的现代化。国家在设计农业现代化的运行轨迹时，应综合考虑农民的经济实惠、发展潜力和官员政绩等因素，应该避免农村经济组织的形式化，同时，因地制宜，以技术、经济手段与讲求效益等措施引导农民。

四、文化嵌入是农产品营销组织建立和完善的前提

1.传统文化对农产品营销组织建设有重要意义

在农村中，直接影响农民社会活动的是长期交往中所形成的关系网络而非官方授权的基层组织，这种关系网络体现于社会交往中的信任、合作、互惠、宽容以及乡土情谊。“村庄仍然是中国社会的基本功能单位之一，同村居民也具有某些共同的利益和共同的情感”［13］。这种非正式组织的相互认同是农村发展、建设的粘合剂和缓冲力量，是重要的社会资源。“所谓的乡村地方政府是无形的，它没有市长或议员等人组织的可见的权威机构。这种政府是由年长者凭借自己的年岁从精神上予以领导，也由绅士们凭借自己对法律及历史的知识从精神上予以指导。从根本上讲，它是用习俗和惯例这些没有文字记录的法律进行统治的”［14］。政府的科层管理和市场经济的“无形之手”对于农民、农村、农业的作用和影响都不是全方位的，也不可能解决农村中存在的根本问题。传统文化“重德修身、励精图治”，对人的影响是“视而不见、闻而不听，触而不觉”的，农民自然形成的经济组织 (合作社)在融合观念、调解冲突、平衡利益方面有天然的优势，合作社应成为新农村建设的重要力量。“真正好的制度，往往是在潜移默化中确定下来的，是公认恪守和习惯化的文化”［15］。

2.农户与政府的“双核”平衡机制

在农产品营销组织模式整合机制中，应平衡两个核心:一是农户，二是政府。在合作社之中，通过物质、能量和信息的交换，可以达到农民之间的理解、认知和互惠。如果将农民的“勤劳与厚韧”与政府的“仁政与民本”结合起来，那么将给农村和整个社会带来巨大的物质财富和精神食粮。通过关注“双核”，使政府的决策符合农户利益，“出于人心、合于自然”的制度才有效，自然的才会是长久的。六十多年的农村建设，并未赋予农民在这个国家中的“主体性”身份，在合作社组建和发展中，这个问题应该得到全面解决。通过村民的自治，尤其是合作社的建立必须给农民相应的表达权，从而保障平等对话的每个参与者都能够进行良好互动。即使是同一地区、同一村庄的农户，他们承担风险的能力也是不同的，面临的经营风险也有差异，所以不能采用大一统的方法进行统一规划，只能由农民进行自主选择。“中国农户间的合作通常是个别农民家庭间的事情，常常不存在统一的权威”［13］。我们必须充分地认识到政府在农业现代化建设中的宏观作用。如果没有政府政策的转变，如果没有“家庭联产承包责任制”，那么现在就不会涉及农村合作社的研究和实践，农村还可能处于人民公社的体制之下。当然，官方一定程度上的法规引导、政策支持和宏观把握，在关注农户地位的基础之上，对解决“三农”问题发挥着重要作用。十里不同风、百里不同俗，基于文化基因而自主建立起来的合作组织，通过减少市场交易的次数、增加交易的数量等手段，不但可以提高议价能力、稳定谈判地位，而且能够减少相应的成本。当然，合作组织内部也会产生内生性的交易成本，比如内部的分工、合作等问题，也会产生机会主义行为。政府的作用表现为“引导不领导、搭台不唱戏”，通过引导农民建立他们真正需要的合作组织，加强这些组织与市场的联系，减少制度性误差，让农民真正得到实惠。

“马里兰大学教授奥尔森在《权力与繁荣》中阐述了促使经济成功的两个一般条件:一是个人权利的有效保护及清晰界定;二是国家不存在对个人财产的任何掠夺”［16］。他认为个人权利并非自然赋予的，而是社会或政府设计的结果;没有政府的保护，个人所拥有的就仅仅是资财而不可能有真正意义上的个人财产。奥尔森通过引入政府权力于经济增长分析中，说明了国家权力与私人权利之间的相互关系决定了经济的繁荣程度。奥尔森的观点对于政府在合作社建立和完善中的作用有指导意义，当合作社对于农户个人、当地基层组织、合作社本身，以及整个地区等各个方面都具有普遍的经济利益时，那么这些利益相关者就会关心彼此的利益，就会以互动的形式促进合作社的发展，并尽最大可能减少对其进行掠夺。“在农村合作社建设中，主体应是农民，专家只是参谋和顾问，政府仅能充当协调人”［17］。

3.文化嵌入要兼顾农户和政府“双核”

黄宗智对小农进行了分析:小农既是追求利益者，又是维持生计的生产者，还是受剥削的耕作者。如何引导小农实现生产与营销的利益追求、怎样促使小农获得利益，是涉农管理者应该思考的问题。“当前农村社区打破了封闭性，传统约束农户行动的‘社会惩罚’机制大都解体，农户越来越成为一个个孤立原子化的‘经济人’，具有强烈的利益最大化冲动”［18］。村屯的、农民的经济活动已经可以离开本乡本土，如何促进农民的小农意识与外在大环境的正确对接，怎样处理农民个体力量单薄与其他经济主体实力雄厚的制衡，这一系列问题都成为提高农村经济发展能力的关键。

“在‘熟人社会’中，血缘、地缘、家族等产生的，能够协调组织内部及组织之间关系的习惯、惯例、习俗等广泛地支配和影响着人们的生产、交换和分配活动”［18］。在不同地区，在不同的文化氛围之下，因价值观念不同，是非善恶、好坏忠奸等的观念和倾向会有明显差异。在农村，正式规范体系与非正式规范体系并行，共同约束人们的行为，一般来看非正式的习俗、民风民德、乡规民约等具有更突出的作用，对于农村的影响效果尤为重大。“在本乡，乡村精神使当地人民能够建立一种公共管理制度，这是中国真正的政府”［14］。“今天所需要的文化认同不再是过去的唯我独尊式的强加式认同。文化认同是一个长期而复杂的系统工程，同时也存在一定的条件性与权变性”［19］。对农村传统文化的尊重和引导，将有利于了解农民的心理需求，使政府对农户及合作社的组织、领导变得有理有据，从而增加政策的适用性。

通过将乡村文化和政策要求嵌入到合作组织之中，使合作社的建立和运行受乡村共同价值观的约束和修正;同时，使合作社内部的规范和运作等方面适应利益共同体的生存和发展需要，并且符合国家法规和政策。从合作社这一具有共同文化约束的利益共同体出发，以文化为基因的共同价值观可以保证基层经济组织内部的公平和正义。人际关系是农户之间进行合作的基础。“从某种意义上说，这种良好的人际关系可以替代制度环境方面的正式规则”［13］。在此条件下，个体与组织的合作，既可以促进农村的进一步稳定，又可以满足个体农民对于经营风险、市场风险等方面的防范。合作社内部对于个体成员“公平”的追求，在一定程度会影响“效率”，但这正是合作社存在和发展的关键标志，“公平”是合作得以长久进行的重要保证。对于风险的回避、对于稳定的追求，是经营水平低、抗风险能力差的个体小农的必然选择。

五、共主体理念对农产品营销组织的整合

1.共主体理念

“共主体是与主体中心论相对应的一个术语，它既是指主体的共在状态和交互关系，也是兼容自我和他者的‘和而不同’的‘流变的整体’，共主体中的每个主体都是超越主体任何一方又包容了各方的‘互联主体’”［20］。就农产品营销组织而言，共主体就是以超然于单一主体的模式，在组织构建中综合考虑利益相关者，兼顾各方的经济效益和社会效益，以此为纽带推动相关者共同努力完成目标。具体来说，农产品共主体营销组织就是以农户、政府、合作社以及相关个人或集团的共同目标为合作基础，既照顾各个主体的目标，又关注共同目标，从全方位的角度满足合作各方的价值需求，以促进总目标和分目标的共同达成，并为持续合作打下坚实基础。

以农户的经济利益为出发点，以合理的政策支持为基础，在文化认同的大前提之下，建立起以农户共同价值取向为纽带的农村合作组织，可以形成农户和合作社共赢的良好局面。通过以经济利益为近期目标、以价值认同为合作基础，融合农户、合作社与政府的相互关系，从而进一步形成有利于农户经济利益和政府社会效益的新型文化。总之，在这种营销组织的构建中，对于文化的认同，在政策配合之下，将文化嵌入到合作关系之中，是这一模式的显著特点，也是其能够长久运行的根本保障。

2.基于共主体理念和文化嵌入的营销组织模式与整合机制

农户与其自发组织的合作社之间组成利益共同体的基础是农户的经济利益和政府的社会效益。这种经济利益和社会效益，源于农户之间的文化认同，源于文化对于农户的凝聚力量，源于经济利益对农户的驱动;同时，国家的政策支持为经济利益、社会效益和文化嵌入提供宏观保障。

图1 基于文化嵌入的农产品营销组织模式

图1中有四个三角形稳定关系:一是合作社 (农产品营销组织)组建的基础是农户之间的文化认同和政府的政策支持 (见图中的ABE);二是合作社在文化统领之下，能够产生经济利益和社会效益 (见图中的ACD);三是合作社以文化认同为基础，能够为农户创造经济利益 (ADE);四是以文化为先导的合作社，能够给政府带来社会效益 (见图中的ABC)。图1中还有一个矩形对应关系 (见图中的BCDE):一是农户的合作行为是基于最为基本的经济利益关系;二是政府对于社会效益的关注将促进合作社的长远发展，也就是说合作社的建立和壮大有赖于国家的政策支持和制度保障;三是农户和政府构成农产品营销组织模式的“双核”，农户的合作意愿与政府的宏观支持是合作社存在的基础;四是政府政策支持的有效性和农户合作意愿的达成最终体现在国家的社会效益和农户的经济利益。图1中有一组最为重要的对应关系，即在农产品营销组织中文化因素对于农户、政府、经济利益、社会效益四个方面的综合及统领。以文化为纽带，以文化嵌入为先决条件建立起来的农产品营销合作社，能够兼顾农户和政府两个核心，使利益相关者组成“共主体”，并为“共主体”创造巨大的经济效益和长远的社会效益。

农户增加经济收入的愿望，结合国家宏观经济效益目标，融合当地的文化氛围，这些因素通过建立适用的农村营销合作社这一经济组织得到全面协调和发展。这种农产品营销组织模式的构建一方面以农户为核心，维护农民的经济利益;另一方面以政府为核心，通过提高合作社的营销能力增加社会效益。在兼顾农户、政府两个核心的问题上，以文化的嵌入为前提，即文化、价值观的互认是形成这一模式的根本所在。依此建立起来的合作组织，能够全面提升农民的利益，并以此促进政府的社会效益，从而进一步保障合作社的发展和完善;同时，通过价值认同，吸引更多的农户参与到组织的经营和管理之中。总结历史上的各类农民合作组织的产生、发展、衰亡，研究其成因、盛道、衰故，我们可以看出，它们没有长期存在的主要原因就在于组织的成立不是依赖于文化互认和价值平衡，没有兼顾个体和相关者的经济利益、团体的社会效益，而是因为政治的需要和管理的便利。近六十年来出现的初级社、高级社、人民公社等农村合作组织，其发展历程已经证明，凡是因外在压力而形成的都没有能够保持长久发展，当然那些因为政治需要而建立的农村经济组织在改革开放以后的命运只能是被历史所淘汰或被更为先进的组织形式所取代。

六、文化嵌入于农产品营销组织应注意的问题

1.重视农民的主体地位

文化对于农户和农产品营销组织的嵌入，应该基于对文化、农户、政府三者地位、责任等因素的清晰认识。从历史的角度来看，几十年来，农村的基层组织更多地是完成其政治职能，即注重于农村政治上的稳定，而很少考虑农民的经济利益、农业的长远发展，因此所有对于农村的投入都没有与农民的需求真正对接，这种“风马牛不相及”、“鸡同鸭讲”的管理模式，不但浪费了国家的政策资源和经济优惠，而且伤害了农民发展经济的积极性，从一定程度上看，在这种充满误解的氛围之下，加大对农村的投入只能强化误区而难以弥合裂痕。建立合作社是农民根据自身条件和市场需要做出的选择，主体一定是农民本身，农民建立合作社的类型和规模以及主要经营活动，一定要出自农民的真正意愿和客观需求。20世纪50—70年代因政治需要而建立起来的初级社、高级社、人民公社给农民和整个国家都带来灾难，所以在组建合作社时，一定不能拔苗助长;当然，农民的主体意识不强，还明显存在着靠天、靠政策等心理，此时政府在一定程度上的法律、政策、推广、教育、动员等方面的支持对于完善合作社的管理体制和经营机制是一个有效的补充。农村合作组织的建立和运行，有赖于农户对内在经济利益的追求和国家外在宏观政策的保障。

2.合作形式和组织机制应有适用性

农业经济专家董时进先生在20世纪40年代曾经指出:“中国之所以闹到目前这样糟的局面，病根是因为农民不能做国家的主人，只做了别人的武器和牺牲品。……欲使中国成为一个太平富强的民主国家，非培养农民的政治能力，并将他们团结起来，使能行使公民的职权不可”。他的话对于今天的新农村建设，对于提高农民的主体地位仍然具有指导意义。以经济利益和社会效益为目的，以农户自愿、政府支持为依托，在文化理念的统领之下，促进农民的自愿联合，提高农民组织的经济实力和政治地位，在一定程度上就是提高农民的社会地位。与此同时，将合作的内容和要求等因素真正建立在农民的意愿之上，并符合经济管理的特点，比如，农户生产方面的合作已经被证明是效率低下的，就不必强化生产的联合，而更应注重营销等方面的发展。优化农业组织在市场环境中的生产水平、营销能力，从而增加农民收入、促进农村稳定、协调农业发展，是新农村建设的重要内容，也是解决“三农”问题的重要手段。

3.政府的政策引导不可缺少

农业政策的适用性、调研的及时性和针对性、文化的特殊性等，都是值得研究的问题，在探讨适时、恰当地嵌入文化因素时，需考虑因地制宜、因时而异的因素。规范合作社的组织和管理，强化对于利益分配等问题的约束等方面尤其关系到合作社长期发展，并影响农户的合作意愿;同时，强化内部管理也是合作社自我运行的重要手段，比如，对于理事会、监事会的设置及变更等约定也是至关重要的。经济组织作为“不完备的契约”，其特殊性在于不能规定所有要素以及相关主体的全部权利和义务，总会有些内容需在执行中进行完善，这就为文化的嵌入提供了契机。在文化嵌入的条件下，通过政府支持和自我管理，可以将政策、法规内部化，将农户的愿望和政府的管理嵌入到合作社的日常维护和发展之中;在此基础之上，共同的内部利益和外在的环境约束，可以建立良性的纠错机制，为农村经济合作组织的发展和完善提供保障。

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