天湖岛 旅游高尔夫营销的启迪和尴尬

袁铁坚

在中国高尔夫的版图中，旅游型高尔夫球场的比例不少。比如地处著名风景区内的黄山松柏、庐山国际、武夷山风景等高尔夫球场；又比如说远离中心城市的一些度假胜地的球场：三亚、北海、秦皇岛等多家球场，大概都可以列入此类；再比如云南的许多球场：丽江的玉龙雪山，大理的苍海，西双版纳的野象谷，应该也都可以列入旅游型高尔夫球场的行列。

所谓旅游型高尔夫球场，一般而言，通常都地处风景胜地，但却远离人口稠密的中心城市，尤其是当地的高尔夫人口稀少，市场尚处于培育阶段，因此，不得不把市场营销的重点和中心放在外地的高尔夫游客上，从而形成以旅游度假为导向的高尔夫市场格局。

还有一些旅游型球场，其实本身并非具有独特的自然或历史人文景观资源，却通过资本的力量，选择低成本获取城市远郊土地进行成片开发，从而依赖理念和资本的结合，打造一个非自然形态的、业态丰富的旅游度假胜地。而这样的旅游度假胜地的形成，高尔夫似乎是不可或缺的基本要素。

地处昆明远郊的寻甸天湖岛高尔夫球场，便是这样一个旅游型球场。天湖岛占地38平方公里，规划108洞，共计6个标准球场，旅游业态包括高尔夫、马会、温泉SPA，国际会议中心以及房地产别墅开发，其目标是打造一个世界级的生态旅游度假胜地。

如同所有的此类开发模式一样，通常打头阵，首先开发建设的项目一定是高尔夫球场。因为这为打造大的环境效果，形成高端品牌效应起到了“一石双鸟”的作用。天湖岛球会亦是如此。2006年，球场动工建设，2008年底，一号球场建成对外开放；2011年5月，二号球场试打。应该说，这两个球场，无论从设计还是建设的水准来看，都是相当不错的。一号球场占地1900亩，球道全长7100码。发球台、球道、果岭均采用本特草，球道设计充分依仗了自然的先天优势，在尽情享受自然的鬼斧神工中体现了球场的趣味性和挑战性。二号球场平均海拔2000米，有种一览众山小的开阔感和壮美感。

然而，球场设计和建造的水准只是奠定了球场的一个良好的基础，如何营销，尤其在一个地理位置相对偏僻，交通不够畅达的区域，让球场有足够的现金流保证的正常运营，对经营者而言，是一个严峻的考验。

2010年，球场营销创造了一个奇迹，在交通极不便利，其它配套设施极不完善，业态单一的情况下，实现了5400万元的销售收入。其核心的营销策略就是在北、上、广、深等高尔夫发达地区，重点推广旅游会籍，把球友吸引到天湖岛，感受其投资价值和未来增长空间。

首先，这是一种终生权益的旅游会籍产品，但每年只可享受20天会员权益，可视为一种度假型的非完全权益的会籍，从开始设计的36洞权益扩大到后来的54洞权益，价格也从最初的6.8万元逐步升值到10.8万元，从而给购买者提供了一个丰富的想象空间。而且，只能是非云南籍的球手才能购买这种产品，其目的就是不至于影响正常会籍的销售（售价为22.8万元）。这种价格相对低廉的会籍对于度假型的球手而言还是有吸引力的。

其次，为了增加球场的附加值，球会在北、上、广、深地区通过互惠各建立了3-4联盟球会，从而改变了球会产品单一的窘态，让购买会籍的球员提供了畅打的丰富性和可能性。第三，加大了销售力度，尤其是通过高额返点拓宽并强化了销售渠道，提高了销售人员以及销售合作单位的积极性。

然而，这个令人鼓舞的销售业绩却未能持续，最后陷入尴尬而不得不偃旗息鼓，球会也因此遭人诟病，使企业无形资产和口碑受到不良的影响。

究其原因，最关键的因素在于国家宏观调控政策以及对地产开发的高压态势，导致项目地产销售受阻，资金回流缓慢，最终导致当初市场营销承诺中的业态丰富性成为一句空话，也导致联盟球场因价值回报不对等而纷纷解约，会员权益也因此落空，从而产生诸多纠纷和诟病，最终导致会籍销售一落千丈！

因此，再好的销售策略必须以企业的实力和诚信为保障，否则南橘北枳，结局很可能是：“播下的是龙种，收获的是跳蚤”。