全球豪车 中国淘金

肖恩

在中国国内举行的大型车展上，常传出豪车被当场买走的消息，今年北京车展亦不例外。据国内媒体报道，北京车展尚未进入公众开放日，多款超级豪车就被预订了，展馆内频有神秘买家现身，而要提车还得等上至少四五个月。一台售价为4000万元人民币的新款布加迪威速Vitesse—本届北京车展上最为奢华的车型之一—就被一位年龄在30岁左右的男性买下。对全手工打造、全球限量生产77台的阿斯顿·马丁One-77有意的顾客正在与经销商洽谈购车事宜，該车已被经销商以3800万的价格预订走，意向买家需付出更高的价格才能买走。

自2008年金融危机以来，欧洲经济持续低迷，美国经济增长缓慢，中国这个成长中的市场就成了豪华车厂商的必争之地。由于经济降温，中国对汽车一度爆炸式的需求目前有所下降，不过，全球豪车厂商继续在中国推出限量版和中国版，以满足中国消费者日益增长的个性化需求，正如他们过去几年在中国做的那样，新款SUV（运动型多功能车）和豪华轿车有望使他们维持在华的销量和利润增长。年轻新贵们需要豪车来彰显自信与社会地位。30-40岁年龄段的商业人士追逐超级豪车的原因是他们希望与众不同，希望座驾能够展现自己的性格和生活方式，这就像美国人追求的一样。

北京车展上的SUV热潮和中国元素

全球豪华汽车制造商在北京车展上推出了各种瞄准中国消费者的新车型，特别是那些更豪华轿车、尺寸更大的SUV。兰博基尼、宾利、保时捷与玛莎拉蒂的豪华SUV在今年的北京车展上额外引人注意，这些原本不以SUV为优势产品的豪车制造商，为迎合中国消费者求大的心理，纷纷推出SUV款型。

兰博基尼发布其近20年来的首款SUV概念车—“Urus”，强势进军SUV市场。宾利公司亚洲首次发布了SUV“EXP9F”；保时捷公司全球首发SUV“卡宴 GTS”；玛莎拉蒂全新SUV概念车 Kubang也亮相北京车展，其量产车型预计在两年后上市。

根据HIS Automotive的预计，2015年中国对豪华SUV的需求量将攀升49%，至26.52万辆，几乎是全球增幅的三倍。为抢占中国市场，车身上的中国元素成为全球豪车厂商的武器之一。

2007年才进入中国市场的阿斯顿·马丁，此次新推出的Dragon 88中国限量款，标价超过500万元人民币，真皮座椅上以金龙刺绣图案装饰。克莱斯勒的Jeep品牌也发布了其以“龙”为主题设计的Jeep牧马人(Wrangler)概念车，车头上装饰着一条长长的银龙。Jeep去年在中国的销量同比增长了81%，销量仅排在美国和加拿大之后。Jeep品牌CEO Mike Manley就承认，要着力于中国市场，专门设计和打造符合中国口味的汽车是重要的。

不过，中国消费者不一定对外国汽车品牌的中国元素感冒。“它上面有一条龙，但并不意味着中国人一定会很喜欢。毕竟，我们追求的是一个西方品牌”，有中国消费者接受媒体采访时就表示：“我喜欢阿斯顿·马丁微妙的龙设计，但如果用一条巨龙穿过整个车身就过分了。”

高档车市场快速发展

2009年，中国汽车总销量超越美国，成为全球最大汽车市场，不过，目前只有大约3%的中国人拥有一辆汽车，而美国这一数字为80%，市场仍有巨大的增长空间。

尽管中国整体车市增速放缓，但由于不断壮大的中国百万富豪阶层的强劲需求，高档轿车的销售量却在持续大幅上升。虽然豪车占据的市场份额仍然不大（约为9%），但研究机构美国环球通视(IHS Global Insight)的数据显示，去年高档车的销量上升了32%，而汽车行业的整体增速只有2.5%，较过去几年高达两位数的增速急剧放缓。

奥迪公司管理董事会成员萧绅博(Peter Schwarzenbauer)说，向中国中西部城市扩大豪华车经销网络，以及消费者对入门级高档车等小众市场的兴趣，将推动中国在2015年前超过美国，成为全球第一大高档车市场。他说，美国高档车年销量约为130万辆。

中国人车身求大，配置求高，至于价格，对于富人们则不是太敏感了。汽车制造商为迎合中国人的消费心理，开发出加载了各种附加功能的加长豪华轿车，越来越多的豪车品牌也进入蓬勃的中国市场淘金。分析师表示，汽车制造商已经把注意力转向更大、更豪华的汽车，以此吸引消费者，因为目前政府对购买和使用环保车型的激励不足。对汽车制造商来说，生产一部混合动力车和一部SUV的成本大致相同，因此在市场追捧SUV之时发展绿色环保车并非有利可图。对豪车制造商而言，中国富豪越来越多也是一个巨大因素。

把展厅开到小城市去

富豪车尾箱里装着一大袋现金来买豪车并非传说，而是中国豪车市场上的独特风景，特别是在中小城市。

为吸引新富阶层，奥迪、宝马、雷克萨斯等豪车品牌纷纷在富裕的小型地级市设立展厅。汽车业咨询公司Synovate Motoresearch的Klaus Paur赞同豪车制造商的这一举措：“从历史上看，市场分布在大城市和沿海地带。但现在不仅一二线城市有富人，三四线城市也有。”

J.D. Power and Associates（美国国际性权威汽车调研咨询机构）的数据显示，在2004年，有近60%的豪华车销量来自包括北京、上海和广州的一级城市，到2011年，这一比例降至50%左右。这意味着一些较小型城市获得了更多的销量，例如陕西榆林、浙江绍兴和内蒙古鄂尔多斯。

因矿而富的鄂尔多斯现在已经成为捷豹和路虎的重要销售市场，行在路上见到Range Rover和Land Cruiser的机会很大。陕西榆林则是奥迪和宝马的主要战场之一，奥迪在2009年底在榆林开设经销点，宝马紧随其后。

梅赛德斯-奔驰中国副总裁Choi Duk Jun在2011年时曾表示，当五年前他第一次来到中国时，奔驰的销售网点只有60个，现在这样的网点有180多个，其中12%在中小城市，而这些中小城市中，每年各品牌豪车至少售出1000辆。奔驰计划到2015年将店面数量增加一倍，其中四分之一在中小城市。

2011年，玛莎拉蒂在中国售出了882辆，预计今年将会超过1000辆。来自上海、北京和天津外围富裕的中小城市的需求将成为玛莎拉蒂销售增长的推动力。

豪车品牌竞逐中国市场领头羊地位

全球各大豪车品牌意识到中国高档车市场有利可图，通过“定制”适合中国市场的产品和策略，深耕中国市场，由此扩大了市场占有率。

奥迪是中国高端车市场领导者，去年，它超越奔驰，成为仅次于宝马的世界第二畅销豪车制造商，这在很大程度上归功于快速发展的中国市场。

继成为奥迪全球最大市场之后，今年第一季度，中国也成为宝马集团在全球范围内的最大市场。4月6日，一位宝马(中国)的相关人士对媒体透露：“从大中华区的销量来看，宝马集团旗下宝马、MINI和劳斯莱斯三大品牌销量已经超过美国，中国已经成为宝马全球最大市场。”来自宝马汽车官方网站公布的数据，今年第一季度宝马全球销量为40万辆。

目前中国是劳斯莱斯第一大市场，劳斯莱斯去年在中国的销量上涨50%-60%。而宾利预计中国在2012年也将成为其最大市场，今年1-2月份，宾利在华销量已经超过该公司最大的市场—美国，同比上涨66%。

通用汽车预计，其旗下的凯迪拉克在中国的销量到2015年或者2016年将与美国销量相当。去年凯迪拉克在华销售超过3万辆，增长73%，去年通用在美国大约销售了15.2万辆凯迪拉克。

增速放缓不可避免

然而，所有人都知道，中国豪车销量增长得太快了，是不可持续的。业内人士说，即使豪车销量增速仍然比整个行业要快，但是随着中国经济放缓，参与竞争的厂商越来越多，豪车销售速度放缓将是不可避免的。

Frost & Sullivan（全球市场发展预测公司）常务董事Neil Wang在北京车展期间向媒体预测，中国经济增速放缓和激烈的市场竞争将使宝马、戴姆勒和奥迪—世界上三大高档车制造商—在这个世界上最大的汽车市场的销量下滑。

主管销售的奥迪公司管理董事会成员萧绅博表示，高端车市场竞争日趋激烈，将在四到五年的时间内与发达国家市场水平相当。事实上，中国小汽车销量今年一季度只增长了2%，“豪车降价”成为车市热点，中国全国汽车库存量正在上涨。中国一季度GDP增速放缓至8.1%，是近三年来的最低水平。兰博基尼和宝马的高管表示，由于燃油价格上涨和经济增长放缓，预计中国豪车销量增长亦将放缓。

今年一季度兰博基尼在中国的订单有所缩减，被美国和中东订单的增长所弥补，因此兰博基尼预计2012年的全球交货量有望超越去年的1600辆。

宝马预计今年其在中国的销量将比一季度的37%略有下降。不过，宝马3系列等新品的推出和新工厂的开张将帮助宝马今年在中国获得两位数的销量增幅，达成全球销量再创新高的目标。

劳斯莱斯的CEO Torsten Mueller-Oetvoes今年4月表示，今年高端汽车的销量增幅 “一定会放缓”，“在一季度，我们看到销量增长，但不是我们之前见到的那种爆炸性增长”，“你能感受到有一点点降温了”。

保时捷预计今年在中国的销量增幅将下降至10%左右，而去年卡宴SUV的热销使保时捷在华销量猛增了65%。随着保时捷的Macan compact SUV将在2014年被引进中国，销量增幅有望提升，该公司预计，到2015年，随着经销商的数量从40增加至100，预期销量将增长一倍。