论“超级女声”运营中的社会责任

葛芳菲

“超级女声”是湖南卫视2004年仿照美国福克斯公司的“电视真人秀”节目举办的一项充斥着时尚与流行氛围的女生歌唱大赛。不仅有选手之间充分体现公平氛围的“PK” 赛，有公众短信和现场参与评比，还有评委的“脱口秀”和每周一次直播的前10、前5、前3赛，更有因此而产生的强大的经济效益、文化品牌和明星歌手。其所倡导的“无门槛限制，想唱就唱”理念，使“超级女声”作为一档平民化的文化娱乐节目获得了巨大的商业成功。但是，从当前“超级女声”面对的种种非议来看，在其成功的背后，隐忧重重，确实存在着很大的问题。

本文运用市场营销，商业伦理等理论，在简要总结“超级女声”以往商业运作模式的基础上，分析其存在的问题与原因。试图在现今或褒或贬的评价与相关文章中，独辟蹊径，力求创新，指出了“超级女声”在今后商业运作中，加强社会责任感的重要意义与具体措施，从而使“超级女声”能更长远健康地发展。

“超级女声”以往的商业运作模式

·互动的运作模式

“超级女声”倡导消费者主动娱乐，采取了互动的运作模式，将观众完全纳入到节目中，使其成为节目的主角，主持人、评委则为陪衬。在节目中，还有很多细节的策划和设置迎合了观众的心理，使他们死心塌地地跟着节目往下走，从而保证了收视率的节节上升。

·立体的媒体宣传

“超级女声”的宣传功略做得很到位，既有平面媒体的造势炒作、网络媒体的借势互动、也有手机媒体的声势短信支持、更有卫星电视的全程播放。而且在其举办期间，湖南卫视除了将黄金时段给了“超级女声”之外，还动用全台的力量为其推波助澜。

·整合的品牌策略

湖南卫视与北京天中文化共同投资，在上海注册成立的一个控股子公司——上海天娱传媒有限公司，成为了品牌持有者，而湖南卫视作为节目的播出平台，成为了电视节目的运营者。2005年2月24日，湖南卫视与蒙牛乳业集团联合宣布，双方共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，将“超级女声”和“蒙牛酸酸乳”两个品牌巧妙地结合起来，确实带来了很可观的经济效益。

“超级女声”的问题分析

诚然，“超级女声”定位于一档平民化的文化娱乐节目是非常具有创新和战略意义的。不仅具有很广阔的市场与巨大的发展潜质，而且其互动，立体，整合的品牌商业运作模式也取得了成功，得到了可观的商业利润。但是，不难发现，“超级女声”以往的运作，仅仅考虑了经济因素，只在市场价值层面做文章，而忽略了非经济因素，低估了社会价值的创造与积累。例如，虽然报名无门槛，但是评判无标准，黑幕暴光增多，媒体恶意炒作以及影响青少年错位的价值取向，缺少对品牌社会价值的注重和创造等问题。也正因为如此，在肯定成功的同时，越来越多的人开始批判“超级女声”的低俗、混乱、无规则、缺乏商业伦理道德与社会责任感，更为严重的是，在如此众多的社会舆论压力下，广电总局也对节目出示了黄牌。面对停办的危机，“超级女声”何去何从？毕竟创造这样一个具有神话色彩的成功品牌是非常不容易的。笔者认为，各方都应该冷静下来，公正不带任何偏见倾向地去分析“超级女声”现在存在的问题并试图找到解决对策。

培养“超级女声”社会责任感的重要意义

“超级女声”的发展与完善的动力,除了应考虑客观经济利润回报因素外,还应包括道德，责任感在内的非经济因素。因为文化产品所肩负的社会责任和使命是很重大的，只有当它拥有为全社会,至少是为大多数人所接受的，行使社会权威的道德正当性时,才能被大众视为是正义的,才能为社会大众所认可和接受。况且“超级女声”的商业运作模式更反映出人际关系，公共关系的重要性，而这些利益关系的协调离不开道德规范的制约。如果仅以一种纯经济的眼光来运作，很难长远地发展下去。因此，无论从理论上，还是从价值上,培养和加强“超级女声”的社会责任感都是十分重要的。

·有利于增强“超级女声”在同类文化产品中的竞争力

“超级女声”这样一档文艺节目，和其他纯粹的文艺搞笑类节目不尽相同，毕竟这是主要面向青少年的节目，应该对青少年做好正面积极的引导。而从现在的统计数据来看，连续三年的“超级女声”，一多半的报名者都是心智不成熟的中小学生，而真正受过优秀教育的女孩子却大多不愿参加，笔者想，这样评出来的超级女生们也许只会作秀而已。当然笔者并不是建议“超级女声”提高报名门槛，只是希望能在比赛过程中注重选手们综合素质与文化底韵，建立相应的一整套科学合理的制度来规范比赛环节和评判标准，并坚持严格贯彻，从而提高节目的质量和品位，增强“超级女声”在同类文化产品中的竞争力，使其更好地发挥其自身的优势，得到更多人的喜爱。

·有利于树立良好的“超级女声”品牌形象与文化

诚然，2006年的“超级女声”有所改进，冠军尚文婕就是来自上海复旦大学的学生，以不断的拼搏和超强的领悟力而著称，这说明“超级女声”已经想走出低俗的境地，开始重视品牌的形象和文化建设。真正有竞争力的“超女精神”应该是乐观、进取、严谨和知性的，不仅仅只在比赛中，而更多应该在工作，学习，生活中得以体现与发扬，使人们真正感受到“超女精神”的榜样激励作用。我认为只有拥有良好的品牌形象，优秀的口碑，“超级女声”才能更长远，才更有发展潜力。因此，十分有必要加强商业伦理的学习，加强“超级女声”的社会责任感，来重新树立良好的品牌形象与强势的文化精神，确保经济链条的健康发展。

·有利于创造和积累“超级女声”的社会价值

过去的“超级女声”只对主办方负责任,只顾经济利润，而今天它必须对所有的利益方，对整个社会负责任。这不仅因为节目引发了一系列社会问题，承受很重的社会舆论压力，面对要被停办的危机，更重要的是因为，通过加强商业伦理的制度建设和理论学习，把社会责任感植入到商业运作模式中，从而减少社会舆论的压力，有益于“超级女声”的长远发展，产生巨大的社会价值。

将社会责任感植入到“超级女声”商业运作模式中

·从战略上，引入商业伦理的思考因素

所谓商业伦理是指人们在追求商业利益过程中应当遵循的道德原则，是应用规范伦理学的方法和目的来探讨具体的商业道德问题。作为专门研究道德标准的学问,商业伦理主要研究的是如何将道德标准应用到商业政策、机构以及行为中,其核心问题是企业和商业活动的正当性、合理性和规范性以及商业的行为主体如何才能把经济效益与社会效益有机地结合起来。因此，这就要求“超级女声”在制定战略决策时，不仅仅看决策是不是会带来巨大的商业利润，也要考虑会不会有损于品牌的形象和企业的长远发展，应尽量避免引发社会问题，将负面影响降到最小。当然，这需要长期的对商业伦理理论的学习和强化过程。针对黑幕暴光的媒体恶意炒作，“超级女声”应该主动出击积极反驳，各个利益集团都应该团结一致，不能为了短期的一己私利来破坏品牌形象。

为了将商业伦理观念更好地引入到战略思考中，很有必要考虑和分析利益相关者、组织风气和政策这三个主要影响因素。

所谓“利益相关者”，是指在“超级女声”内部与外部会影响组织或被组织影响的个人或团体,他们通过对决策者施加影响,进而影响商业伦理的建构。通过参考“多维细分法”和“米切尔评分法”对“超级女声”利益相关者进行划分，可分为以下几类：品牌持有者（上海天娱传媒有限公司）、主办运营者（湖南卫视），战略合作者（蒙牛集团）及其员工们是最核心的利益相关者；参赛者，观众，媒介和政府则为重要的利益相关者；而特殊利益团体则是边缘利益相关者。在明确“超级女声”各种利益相关者的区分以后，更有利于分清状况，调和矛盾，采取不同方式，说服各主体接纳，在制定战略时，考虑商业伦理，社会责任因素。

组织风气或称组织氛围，可被看作“对工作环境中影响心理的重要方面持久的认识”。维克托(Victor)和卡伦(Cullen)认为组织中存在九种伦理风气,概括为自我利益、公司利益、效率、友谊、团队利益、社会责任、规则和经营秩序、个人伦理以及法律和职业规范。笔者认为“超级女声”中可以有一种以上的组织风气,不仅要有利益与效率意识，更应该有严格遵守制度规范的传统，以及作为文化产品应有的社会责任感。

有充足的论据表明，某些类型的组织政策能极大地影响管理者们的行为。这些政策的形式可以是行为规范，也可以是最高管理层宣布的经营政策。无论采取何种形式,这些政策都充当着企业法律的角色,为管理控制提供了指导原则和方法。明确的组织政策对不道德行为有阻碍作用，同时,一套构思良好、确实得到执行的伦理行为政策会对决策者的商业伦理有很大影响。而将“是否符合商业伦理价值观念”作为必备的考核因素，就需要“超级女声”提供一系列政策和制度保障，否则，只是纸上谈兵，根本不能落实。

·从制度上，加强“超级女声”内部控制

内部控制应是“超级女声”持续发展并实现其战略目标的基本保证。尤其在与蒙牛已经结成战略集团以后，这种内部控制就不仅仅局限在湖南卫视，上海天娱传媒有限公司或者蒙牛集团一方，而是三者的集合体，因为就“超级女声”而言，任何一方出现问题都会对其他方造成不利影响。建议“超级女声”可以通过多方会谈的方式，及时汇报情况与沟通，权衡地制定决策，然后在绩效综合评价体系中引入商业伦理的变量因素对决策进行科学评估，并采取打分制等多种手段来进行最终衡量，并及时反馈给集合体成员，来加强内部的控制与互相的监督。

·从经营上，将社会责任感植入到商业运作模式中

将社会责任感植入到商业运作模式中最直观的体现就是对青少年做积极的引导。“超级女声”可以在以后的比赛中，禁止参赛者刻意打扮，奇装异服，尤其禁止中小学生浓妆艳抹；不让小粉丝们在上学期间以歌友会的形式逃课去做宣传；在比赛中引入知识检测环节，改变节目的低俗形象，让参赛者和观众们都看到“超级女声”选出来的是真正的全才，而不是只会作秀的低素质人群；此外，还应减少黑幕的暴光，积极回应负面的社会舆论。通过培养“超级女声”商业伦理观念，形成自身的强势品牌文化，友善并负责地从事公共关系的建设，长期参与和赞助一些公益性活动，比如“资助贫困学生读书”，设立“成功女孩”，“自立女孩”等评比活动，奖励来自社会各个层面的超级女生们等等。

（作者单位：西北工业大学自动化学院）