奥巴马如何靠口号守江山

■李光斗

律师出身的的奥巴马有着良好的口碑积淀和广泛的群众基础，口号从“Yes,we can”上升到2.0版本的“Forword”；而罗姆尼的口号“We believe in American”远远不够简洁。

古语有云：“打江山难，守江山更难”。奥巴马的2012年美国总统大选就面临着这样的问题。

从2008年开始，我们可以看到奥巴马推行的一系列政策并没有对美国的经济恢复起到立竿见影的作用：将经济问题过多的归咎于上一任总统小布什；经济复苏乏力；石油价格不断攀升；国内经济增长率从未超过2%；失业率高居不下，在8%之上的高位徘徊。

经济增长率不超过2%、失业率高于8%这两组“死亡数据”足以让奥巴马的连任之路险象环生，甚至连任已经成为不可能完成的任务。因为在美国历史上，没有任何一位总统在经济增长低于2%、失业率高于8%的情况下连任。这就是所谓的美国总统大选魔咒。

在这种逼人的形势下，如果奥巴马团队继续推行旧口号”Yes,we can”的老生常谈，就不可能继续收买人心，奥巴马和他的竞选团队将如何面对现实、重塑选战的灵魂？另外一个更加深层次的问题，奥巴马和他的竞选团队能保持品牌“青春永驻”吗？品牌年轻化能否塑造成功？创新的动力在哪儿？前进的方向在哪儿？

旧瓶装新酒

当年，奥巴马曾做客某访谈节目，主持人质疑了“Yes，we can”(是的，我们行)这句曾经让无数美国人心潮澎湃的竞选口号。奥巴马当时说：“改变总会发生，只是时候未到。”但这答案似乎有些底气不足。

由此可见，奥巴马也同样意识到，改变并不是一件容易的事情，这个时候，新的卖点呼之欲出，重新挖掘卖点、提炼口号就显得尤为重要了。

其实我们不难看出其中的门道。奥巴马连任，执政的核心班子不会发生大的改变，而且，更加明显的是，奥巴马在其广告片以及演说中都在重复，要有信心，要继续前行，这代表着执政的大方向、大策略不会有所改变。改变口号就能改变问题的实质么？否则，只是旧瓶装新酒而已。

但是，奥巴马要给出选民继续选择他的理由：“要前进，不要倒退！”奥巴马在美化自己的同时，含沙射影地把竞争对手罗姆尼也给搞定了，罗姆尼有苦难言“被定位”。奥巴马此举一箭双雕，首先，给自己的执政效果一个合理的借口，就如同吃药要有疗程一样，患者服用了一个疗程，还有一个疗程等着您，两个疗程到了自然病就好了，只吃一个疗程是无效的，半途而废更是对健康百害而无一利的。奥巴马还在演讲中利用“恐吓”营销的手段告诫选民：选择我是你们选择了正确的事情，是你们让改变发生，你们选我，我就能继续新的疗程，病情现在不是已经有所好转了嘛。如果选择了罗姆尼就会前功尽弃，你们自己看着办吧，要走回头路还是继续往前冲。从这一点看，奥巴马真是洞察消费者心理的营销大师。

这种营销能力，是否让我们在脑海里闪现某人的身影？他就是前苹果公司CEO乔布斯。

乔布斯对自己的评价是这样的：“Alive for changing the world”(活着就要改变世界)；对微软的评价是这样的：“微软唯一的问题就是没有品味，一点都没有，我说的不光是细节层面，是方方面面。”乔布斯对谷歌的评价也丝毫不客气：“我们没进军搜索领域，但谷歌却进入了手机市场，他们无疑想要杀死iPhone。我们不会让谷歌得逞的。他们的‘不作恶原则’就是狗屎。”乔布斯不会放过任何一次营销的机会，堪称美化自己、抹黑对手的骨灰级高手。

2012年4月30日，奥巴马的竞选团队发布了新的竞选广告，广告的标题为“Forward（前进）”，美国上下当时普遍猜测，这是奥巴马为2012年的总统大选推出的新的竞选口号。奥巴马的新竞选广告以2008年1月为起始点，描绘了金融危机爆发后美国房屋销售暴跌、雷曼兄弟公司破产、股市暴跌等一系列大事件，同时用一条红色的不断下降的曲线标明美国失业率的不断飙升，并将失业数字定格在440万人，其间出现了前总统小布什等人的画面。意图是将美国经济低迷的现状归咎于小布什。2008年1月奥巴马还没有正式开始履行总统职责，广告片完全是在描述一个被小布什带入深渊、病入膏肓的美国，此举的目的是为了给本次广告的主题埋下一个伏笔，美国面临如此艰难的困局，虽然我们能，但是我们需要时间，虽然我们能，我们需要再坚持一下，需要继续奋力向前。

接着，广告画面过渡到奥巴马就职当天演讲的情景，并标出“2009年1月”的明确时间节点，以此来与他上任前发生的上述事件作明确切割。广告还一一列举了奥巴马就任以来取得的成就，包括刺激经济增长、救援汽车业、增加就业机会、信用卡和华尔街改革、推动医疗改革、国家助学贷款改革、投资绿色能源、为中产阶级降低税收、男女同工同酬、废除美军中“不问不说”政策、结束伊拉克战争、击毙基地组织头目等。

广告同时不忘指责共和党人“进行诋毁总统的竞选活动”，并谴责他们对奥巴马推动的所有事情都说“不”。此时，画面上出现了共和党几名国会领袖对各项议案说“不”的画面，其中参议院共和党领袖麦康奈尔还说：“共和党人未来两年的优先政治事项是拒绝奥巴马总统赢得第二个任期。”

这则广告借此强调不能倒退，并突出“前进”这一主题。广告旁白说：“尽管仍有更多要做的事，但也有了实际的进展。因为奥巴马总统一直信任我们，也一直为我们奋战。”

在旧的口号不能继续收买人心的时候，奥巴马的竞选团队很聪明地推出了新的口号“前进”。

从竞选口号上来讲，奥巴马做到了持续创新，以争取美国大多数选民的持续支持。

口号是怎样炼成的

除了顺应趋势的推出新口号，奥巴马还特别注重加强口号的传播效果，美国广播公司曾经调侃道：“对每个人来说，做正确的事情都不容易，但是美国总统奥巴马是个例外。”

奥巴马演讲中经常用到一种加强说服效果的绝招，即反复强调自己所推行的政策、口号是“正确的事”。“这么做是正确的”这句自我肯定话经常出现在奥巴马的演讲中，百说不厌。

2008年11月4日，在总统竞选获胜的当晚，奥巴马在芝加哥市格兰特公园里，面对着数十万听众，发表了 题 为“Yes，we can”的竞选胜利演讲。其中，“Yes，we can”被奥巴马重复有六次之多。现在是一个信息大爆炸的时代，是一个酒香也怕巷子深的时代，奥巴马深谙此道，所以他不断的在演讲中重复他的口号，以达到强化传播效果的目的。

2010年5月，奥巴马在俄亥俄州发表关于经济政策的演讲时说了“Yes，we can”这句口号多达18次，仅在上半段就达9次。

在2012年6月22日召开的美国拉美裔公职人员协会会议上，奥巴马兴奋地说了三次通过医保法案是“正确的事”。看过奥巴马的所有演讲，你会发现更多。连篇累牍的重复是让广告口号和品牌理念深入消费者内心的独门暗器。

美国律师vs投资银行家

2008年，奥巴马以独得365张选举人票的绝对优势胜过麦凯恩的173票，我们可以看成是”Yes,we can”的胜利。2012年美国大选，根据尼尔森市场研究公司公布数据，奥巴马在民主党全国大会接受提名演讲的收视人数为3570万；罗姆尼在共和党大会接受提名演讲时为3030万，新的广告语“Forward”帮助奥巴马聚拢更多的人气。

美国是一个律师治国的国家，美国有60%的总统是律师出身，奥巴马从政前同样是从事律师工作。

我们再来看看奥巴马的竞争对手罗姆尼是何方神圣：美国私募股权与杠杆收购公司“贝恩资本”的创始人，著名的投资银行家，美国盐湖城冬奥会的组织者。

经过妻子安·罗姆尼、前国务卿赖斯、竞选搭档瑞安以及前总统小布什胞弟等人的演说暖场，2012年总统大选共和党提名的候选人、前马萨诸塞州州长米特·罗姆尼出场，发表长约45分钟的接受提名演说。罗姆尼在演讲中这样概括奥巴马的政策和自己的政策的最大区别：“奥巴马总统承诺的是开始降低海平面升起的高度，治愈地球，而我的承诺是帮助你和你的家人。”，“We believe in American”是罗姆尼本次演讲的口号，罗姆尼表示：“四年下来，你当初的承诺兑现了几何？““我们的国家需要什么？这问题既不复杂也不深刻，美国需要工作，大量的工作。”他承诺，如当选将为美国创造1200万个新就业岗位，他还说，“我竞选总统就是为给美国创建一个更好的未来：任何渴望工作的美国人都能找到工作，没人会为退休后的生活担心，每个为人父母者都能有这份自信，我们的子女受到的教育会保证他们找到好工作，拥有光明的未来。”

被罗姆尼认为是他“一生最重要的演讲”却遭到了民主党要员、甚至奥巴马本人的大加鞑伐。奥巴马认为罗姆尼的演讲“毫无新意”。但罗姆尼的演说也无疑是向奥巴马发出了挑战，罗姆尼的演说重点之一就是极力批评奥巴马四年执政政绩，从国内经济到外交政策。这足以让奥巴马无言以对，四年前的总统竞选中，奥巴马把美国的问题归咎于小布什，奥巴马指责小布什“把国家带入沟里”。现在，这种手段被竞争对手罗姆尼复制，矛头直指奥巴马的执政政绩。在经济复苏和失业率问题上，奥巴马还缺乏解决问题的有力武器，四年前的承诺，仿佛还处在一个“Yes,we can”的口号之中。

律师出身的的奥巴马有着良好的口碑积淀和广泛的群众基础，口号也从1.0版本的“Yes,we can”上升到2.0版本的“Forword”；罗姆尼提出的口号“We believe in American”远不如奥巴马的“Forword”简洁，而罗姆尼的竞选口号“We believe in American”甚至有抄袭奥巴马的“change we believe in”的广告口号之嫌。

富商罗姆尼更像是美国富裕阶层的代言人，罗姆尼在竞选中承诺，不会像奥巴马一样加重中产阶级的税务负担，不过罗姆尼只提到了自己不会怎样做，对于他将会怎样做,并没有给美国选民一个清晰的解决方案。

显然，经济增长率和就业率已经成奥巴马连任的致命伤，其能否赢得连任有两个关键因素,首先取决于11月6日美国大选前的就业报告，务实的美国人无论你给出一个什么样的“美国梦”,他们都要先看一看数据如何；其次,就要看奥巴马给出的新的竞选口号、竞选纲领、蓝图规划能否让再次打动大多数美国选民的心。

2012年10月4日，奥巴马和罗姆尼的首轮电视辩论在科罗拉多州丹佛大学举行。无论是民调结果还是奥巴马本人，都表示奥巴马此次辩论输给了罗姆尼，民调结果显示此次辩论后罗姆尼的支持率超过了奥巴马，这让奥巴马的连任更加艰难。三天后，美国金融时报发表一篇文章，奥巴马提升了美国的就业数据。文中称，美国的失业率从8.1%降到了7.8%，这给奥巴马的连任带来了一丝曙光。美国大选最激动人心之处就在于，不到最后一刻，谁都不知道结果如何。

（作者为知名品牌营销专家)