基于双边市场理论的北京市物流信息服务平台收费定价问题探讨

朱 涛， 郭志伟 （中国电子信息产业发展研究院，北京 100044）

基于双边市场理论的北京市物流信息服务平台收费定价问题探讨

朱 涛， 郭志伟 （中国电子信息产业发展研究院，北京 100044）

盈利模式和平台用户收费问题一直是平台企业和行业研究者关注的热点。文章主要考虑北京市物流信息服务平台的实际情况，通过分析B2B市场主流的收费模式，构建了平台只收取注册费形式下的模型，在此基础上探讨了平台收费的定价问题。

物流信息服务平台；双边市场理论；定价策略；注册费

0 引 言

为提高北京市物流服务水平，降低北京市物流服务成本，推进物流信息的标准化，带动北京市经济发展，北京市建立了目前区域唯一的综合性物流信息平台——北京市物流信息服务平台。为保证平台的可持续健康发展，平台必须注重其服务管理，包括平台的服务定价管理、运营计费管理、客户关系管理。本文以北京市物流信息服务平台为研究主体，重点分析平台的服务定价管理，通过对第三方B2B平台收费定价的研究，基于双边市场理论构建平台只收取注册费的收费形式的模型，探讨了平台的收费定价问题。

1 理论分析

1.1 第三方B2B平台分析

第三方B2B平台是由买卖双方之外的第三方中立企业建立的电子商务系统。它为买卖双方提供了一个交易的平台，已经成为B2B电子商务发展的方向。对于交易双方它有三大优势：第一，使交易方不需要直接连接多个被交易方界面，只需访问第三方界面，节省大量费用；第二，大量卖方通过第三方平台发布信息，可以吸引更多的买方访问平台，从而增加卖方的商业机会；第三，第三方平台可以使买方搜寻需要的产品和服务，买方不限于和特定的卖方交易，这使买方可以获得更好的产品和服务。

第三方B2B平台的盈利方式一般有：广告费、风险投资、会员费和交易费。其中广告费和风险投资是主营业务收入的补充，注册费和交易费是主要的盈利方式。由于交易的不可检测性，第三方B2B平台往往采用注册费方式。收费的多少不但决定了买卖双方参与平台的数量，而且关系到平台的自身利润。

1.2 双边市场理论简析

对于双边市场的概念，至今还没有一个公认的清晰的严格定义。Rochet和Tirole（2004）提出了用价格结构非中性来判定双边市场的原则，这一观点正逐渐被该领域学者 （有限度地）接受。Rochet和Tirole（2005）更是在自己和其他学者前期研究的基础上，试图从价格结构和网络外部性两个角度对双边市场进行界定。大体上看，所有的学者都认为，所谓双边市场应包括以下几个特征：一是存在一个双边或多边的平台结构，即有一个平台运营商提供有形或无形的平台服务，同时存在两类或更多类的终端用户通过这个平台服务发生交易或相互影响。二是不同类型的终端用户之间存在着显著的交叉网络外部性，这种外部性效应可以通过平台服务得以有效实现。三是平台企业定价时存在着价格结构非中性，即不仅双边市场的价格总水平，而且双边市场上价格结构也会影响平台的交易量。

通过上述定义可以发现，在不考虑价格影响的情况下，从交易双方看，供给方的数量越多，买方用更低价格获得商品的机会越大，就会有更多的买方加入平台。买方数量越多供给方以高价出售产品的机会越大，就会有更多的供给方加入。这就是双边市场中的正交叉网络外部性。从交易一方看，平台中供给方越多，由于竞争关系供给方卖出产品的机会就要下降，供给方即不愿加入，这就是负直接网络外部性。

北京市物流信息服务平台不但向交易双方提供交易服务，还提供信息服务 （如相关产业信息服务、咨询服务等）。在不考虑网络外部性情况下，交易双方对平台的服务是很看重的。因此，平台就可以通过信息服务去绑定交易双方，这就与双边市场中的客户十分相似。下面我们采用双边市场理论来探讨一下北京市物流信息平台的收费定价问题。

2 北京市物流信息服务平台注册收费定价模型构建

北京市物流信息服务平台 （A平台）的客户主要有两种——买方b（物流需求方）和卖方s，买卖双方可以自由的选择是否通过接入平台来完成交易。平台向买卖双方提供的一系列服务用v来表示，即vi（i=b,s）。由于平台向两边用户所提供的服务往往是同时的，且具有很高的一致性。为简便起见，认为平台向两边用户提供的服务内容是一致的，即vb=vs=v。假定市场上同时存在的买方和卖方的总数量规模都是1，而接入平台的两边用户规模用n来表示 （nb表示接入平台A的买方企业数量，ns表示接入平台A的卖方企业数量），这里有ni∈［0,1］（i=b,s）。

双边用户对于平台提供的一系列服务所做出的评价是不一样的。假定双边用户对平台提供的服务评价用θi（i=b,s）来表示，且θi在［0,1 ］之间服从均匀分布。由于B2B市场存在交叉网络外部性，即如果平台的某一边用户规模越大，越能促使另一边市场的企业接入到平台中，因为这有可能使得他们接入平台交易成功的机率越高。假定平台两边的交叉网络外部性分别为λb、λs，这里λi＞0。实际上，平台的双边用户存在自网络效应e，即如果接入平台的某一边同类用户越多，由于这些企业之间会展开激烈的竞争，他们通过平台实现交易的可能性会降低，但为了便于分析，本文认为λ＞ε，因此，本文忽略了自网络效应的影响。综上描述，本文借鉴Armstrong构建的双边市场注册费模型，可以将接入平台的两边用户的效用函数表示为：

其中，pi（i=b,s）代表的是B2B平台对双边用户的注册费收取水平，j代表平台的收费方式。此外，为分析简便，本文认为平台企业向双边用户提供服务的软硬件设施、办公场所等方面的成本为沉没成本，并且由于买方和卖方在平台的服务要求上基本一致，平台可以无限的复制其服务，复制的成本几乎为零，因此，在本文中假定平台向买方和卖方用户提供服务的边际成本f=0。

至此，已经建立了平台联结双边用户的模型，认为平台双边用户对平台所提供的服务偏好是异质的，并且平台向双边用户提供一致性服务，基于以上模型对平台只收取注册费形式下的收费定价问题进行探讨。

3 北京市物流信息服务平台最优定价分析

在注册费收费形式中，由于平台只向双边用户收取一次性费用，与交易量无关，此时Pb1=pb1，Ps1=ps1。基于表达式 （2-1）和 （2-2）可以知道，当且仅当接入平台的效用水平满足：

平台的买方和卖方才有可能接入平台参与交易。

接入平台的双边用户市场份额 （nb1, ns1）可表示为 nb1=1-θ*b和 ns1=1-θ*s，结合式 （3-4）可以得到双边用户的市场份额满足如下表达式：

平台通过向买方和卖方收取费用获取利润。因此，平台企业在满足表达式 （3-7）和 （3-8）的条件下，寻求利润最大化。平台的利润函数可以表示为：

要使上述表达式 （3-7）和 （3-8）成立，需要满足不等式 （3-9）

如果平台只收取注册费时，双边用户的注册费收费水平是一致的，但是并不能确定平台是否会对双边用户进行补贴，这取决于λbλs-v2的大小。如果λbλs＞v2，平台将向双边用户同时收取费用；反之，平台则有可能同时对双边用户进行补贴。此时，平台的市场份额和分别为：

4 结 论

本文从市场的实际情况出发，关注北京市物流信息服务平台会涉及到的仅仅收取注册费的收费形式，通过构建不同收费形式的垄断模型，探讨了仅仅收取注册费的收费形式下北京市物流信息服务平台的最优定价策略问题，得出了几点主要结论：

当平台采用注册费收费方式时，平台对买方和卖方采取相同的收费标准，且对买卖双方的最优收费水平分别为：

此收费模式下，平台的最优收费水平的高低分别与平台两边的交叉网络外部性及平台向买卖双方 （客户）提供的服务有关。

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Discussion on Price of Beijing Logistics Information Service Platform Based on the Theory of Two-Sided Market

ZHU Tao,GUO Zhi-wei(CCID,Beijing 100044,China)

Profit-making model and platform user charges have always been hot spots for platform enterprises and industry researchers.This article takes the realites of Beijing logistics information service platform and by analyzing the charging model of the B2B market to builds different forms of charging monopoly model and discusses the best choice of optimal pricing model of the platform.

logistics information service platform;pricing;registration fee;transaction fee

F253.9

A

1002-3100(2012)09-0084-03

2012-08-01

朱 涛（1980-），男，山东聊城人，中国电子信息产业发展研究院，研究员，研究方向：物流信息化；郭志伟（1978-），男，河北石家庄人，中国电子信息产业发展研究院，研究员，研究方向：物流信息化。