一种新型的营销工具——概率销售模式*

李爱真 ，李玟瑶

(1.河南机电高等专科学校经济贸易系，河南 新乡 453000;2.河南工业大学，河南 郑州 450000)

1 概率产品与概率销售

概率产品与概率销售是由Fay和Xie两位学者在2008年发表在Marketing Science上的学术论文中提出来的。概率产品不是一个实质的产品，它是一个机会。消费者如果买概率产品，实际上是获取了一个得到这些产品中之一的机会。商家可以用成分产品补充各种各样的概率产品，让消费者在不同概率产品中选择，这种模式就是概率销售。其基本思想是利用消费者对产品偏好强度的差异，对市场进行细分，从而创新出一种新的营销模式。国外零售商、服务商、网站运营商，包括网上零售商，对概率销售的应用已日渐普遍和成熟，而该销售方式在国内还未曾推广。

下面有一个例子来简单说明这种模式:比如某个销售袜子的淘宝商家销售两种颜色的袜子:黑色和白色，每双10元，如果消费者自己选颜色然后支付购买，这是传统的销售模式。如果你不在乎颜色。从而商家以一定的概率给你选择一种颜色的袜子，同时价格也会有一定的折扣，比如每双8元，这样就得到一种概率产品，可能是黑色也可能是白色。如表1所示:

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由此，概率产品并不是一件具体的产品，他是一个虚拟的产品，是从一组具体的产品中获得其中任何一件的机会。而概率销售模式即是销售者将现有的产品以一定的概率进行组合，得到概率产品，并将其作为对潜在购买者的一种附加购买选择的销售模式。由上例可以看出，在概率销售模式下，商家提供的产品多了一个折扣价的概率产品，从而消费者的可选商品增加了。

2 概率销售模式的盈利机制

2.1 概率销售模式扩大市场机会

概率销售模式是基于消费者对产品偏好强度的差异性而提出来的。每个消费者都有自己的产品偏好，但偏好强度是不同的。而概率销售模式正是让对产品偏好强的消费者支付较高的价格，从而选择自己喜欢的产品，比如白色或黑色袜子;而偏好较弱的消费者可能对产品的颜色是无所谓的，从而可以以一个折扣价购买一个概率产品，可能是白色也可能是黑色。对于传统销售模式，一种产品只有一个价格，而由于消费者的认知价格是不同的，因此总会流失一部分认知较低的顾客，而如果降低价格，商家的盈利空间又会缩小。概率销售模式则很好地解决了这样的矛盾，从而达到扩大市场的机会。

2.2 概率销售模式深化市场细分

概率销售模式运用产品属性的不确定性提供了一个新的细分市场机制。把产品里包含的不确定作为产品的特征，产生两种结果，第一，商家可以根据消费者产品偏好强度的差异性细分市场，在不增加新产品的情况下延长了产品线;第二，消费者也增加了权利，可以同时在信息与价格中取舍。如在上例中，假设商家销售的袜子除了颜色不同，款式和厚度也有差异。那么消费者就可以在产品信息与价格之间选择，要求产品信息越多，价格越高，反之，价格越低。如消费者对袜子的颜色、款式、厚度都选择，价格10元/双;只选其中两种信息，8元/双;对产品的这三种信息都无所谓，让商家以一定概率选择，4元/双。而如今的网络销售方式是完全可以实现这种方式，市场可以细化到如此程度，也是前所未有的。

2.3 概率销售模式可以平衡供求矛盾

对于传统销售，不管商家对市场有多了解，都很难对市场进行精准的预测，因此市场中总会出现一些流行产品供不应求，造成脱销，商家损失了一部分潜在的消费者，而另有一些产品由于供过于求，滞销，增加了企业的库存成本，而企业往往为了摆脱库存压力和加快资金的周转，不得不降价处理，不但会给企业产品形象带来不必要的负面影响，还会造成利润的损失。而在概率销售模式下，不要求商家对产品的供求信息进行准确的了解，概率产品就像一只看不见的手，把偏好弱的消费者吸引走，而把强偏好的产品留给强偏好的消费者，这样，偏好强的消费者购买畅销流行产品，而向偏好弱的消费者提供折扣价概率产品，从而使产品自然分流，推迟了脱销的时间，减少了滞销的成本，企业不用再为减少库存压力而降价处理。既提高了企业的盈利水平，又很好地解决了供求矛盾。

2.4 概率销售模式减少消费者的决策成本

传统销售模式中消费者的购买决策过程通常分为五个阶段，即认识需求，搜索信息，评估选择，决定购买以及购后行为。而在概率销售模式中，消费者认识到需求之后，由于对产品的一些信息的弱偏好性，可以把搜索信息和评估选择的工作让商家来做，商家可根据一定的概率为消费者选择一个概率产品，以一定的折扣价出售给消费者，由于这个决策是商家和消费者一起做出的，同时还有一定的价格折扣，而且消费者也不会再由于拿不定主意而空手回家，这样既降低了消费者的决策成本，同时还大大地增加消费者的购后满意度。

3 概率销售模式的实施

3.1 概率产品的设计

概率产品是一个虚拟产品，商家可以根据很多方式进行设计。比如可以在不增加新的产品，不设计真正的产品，而只根据产品的不同纬度、颜色、材料、设计等等进行组合，就可以得到许多种概率产品。那么商家如何对组成概率产品的具体产品分配概率，又如何取得消费者的信任呢?Fay和Xie两位学者证明分配平均概率能达到概率分配的最优，即白色袜子和黑色袜子分配的概率各是50%。是当消费者愿意购买概率产品时，可以通过网络进行选择和支付，商家就立即根据设定的概率向消费者呈现具体的产品(比如黑色袜子或白色袜子)，然后达成交易。

3.2 与消费者的沟通

由于概率销售模式是一种新型的营销工具，所以有必要和消费者进行充分的沟通，使其充分地理解这种消费方式，商家要注重打造消费者互动平台，从而通过网络互动的方式，明确地告诉消费者，他要在价格折扣和信息的不透明之间进行一个权衡比较，如果他不愿意担一点风险，是不适合这种消费方式的，因为这种方式不接受退货。否则就不能达到以偏好强度来细分市场，对市场进行差异化定价的目的了。如果他重视价格折扣，并愿意为获得价格折扣承担风险，概率销售方式就非常适合他。通过与消费者的充分沟通，就能吸引众多偏好较弱的消费者选择这种新的消费模式。

3.3 概率产品折扣的设定

概率销售模式对概率产品提供一个折扣价，那么这个折扣多大才能被消费者所接受呢?

如果折扣太大，偏好弱的消费者会怀疑产品的质量，而偏好强的消费者，虽然他愿意出全价，不会买概率产品，但他心里又会觉得不公平而产生不平衡。如果折扣太小，那么概率产品可能对偏好弱的消费者没有一定的吸引力，从而使这种消费方式失去意义。那么，折扣的幅度多大才能既提高消费者的满意度又能增加回头率呢?这和消费者感受到的不确定性有关，需要商家在确定折扣之前做大量的分析调查，消费者感受到的不确定如果不是那么大，那么折扣也不应该太大，否则就会影响整个消费群的消费意愿。因此，设定一个合理的折扣价非常重要，即价格的折扣要与消费者感受到的不确定性相关，这样才能提高消费者的满意度。

4 定期订购概率销售模式

定期订购概率销售模式是一种特殊的概率销售模式，在国外，该模式在音乐、艺术、食品、专业知识领域发展非常快。该模式的操作方法是:消费者付给商家一定时期(比如一年)预付款，商家定期(每一个月或每三个月不等)给消费者邮送一件产品，在打开产品之前，消费者不知道产品的价格，也不清楚这次送的是什么产品。之所以这种消费模式发展很快，是因为大多数消费者往往缺乏一些专业方面的知识，而其需要又是多样化的，产品种类多而且更新又快，因此消费者需要花费很大的成本去搜寻选择。比如儿童的图书，对于有孩子的家庭，随着孩子的成长，每个阶段孩子对图书的需求是不一样的，而图书的种类又非常的繁多，这就为家长满足孩子不断变化的需要带来了极大的困难，很多家长为此困惑不已。而定期订购模式很好地解决了这一问题，消费者只要告诉商家孩子的年龄及邮送产品的周期，然后有对信息有更多了解的商家定期为孩子送来符合他年龄的图书。对商家来说，其拥有了一个固定的消费群，而且商家通过在邮送商品过程中不断地与消费者接触，也获得了更多关于消费者的个人信息和偏好信息，从而在之后的交易中能更好地满足消费者。对消费者来说，把其需求的不确定性转移给了商家，节省了大量搜寻选择的成本，而且定期能获得一份惊喜。

5 概率销售模式的前景

概率销售模式作为一种新型的营销工具，极大地拓展了商家细分市场的能力，同时，还给消费者信息取舍的权利，而这种方式所利用的消费者的偏好强度的差异来细分市场，这种差异在现实中无处不在。同时，随着电子商务的快速发展，这种营销模式将会有极大的发展前景。可以预见，在网络零售行业、航空旅游业、旅店服务业、电信服务行业、汽车服务行业等众多行业都将会出现这种销售模式。

［1］Fay S，Xie J.Probabilistic Goods:A Creative Way of Selling Product and Services［J］.Marketing Science，2008，27(4):674 －690.

［2］贺庆文.经济萧条与概率销售策略［J］.经济问题，2009，(12):43－46.

［3］KotlerP，KllerKL，Ang S H，et al.Marketing Management an Asian Perspective［M］.Fifth Edition ed.Singapore:Prentice Hall，2009.