好瓶子的魔法

王清 施钰涵

在这个物质丰富的年代，仍然有一些非必需品，能轻易让你掏腰包。比如，那些让你印象深刻的瓶子：可口可乐、香奈儿5号、柠檬C100……大多数人在为这些产品埋单的时候，不会想到，设计师们正绞尽脑汁，把各种元素运用到那些形态各异的瓶子上。其目的只有一个，唤醒你的购买欲。

可口可乐的三法则

1915年，可口可乐发起一场可乐瓶再设计招标比赛，他们提出的条件很苛刻：不仅要和市场上其他饮料瓶相区分，并且无论白天还是黑夜，甚至被打破了也要让消费者马上辨认出这是可口可乐。

印地安纳州一家叫做鲁特的玻璃公司满足了这个要求，他们的灵感来自可可豆荚。那个后来被称为经典玻璃瓶的包装名垂青史——它让包装瓶第一次有了曲线，并让可口可乐公司在1920年的销量冲到了每天700万瓶。这是包装设计第一次展示自己对市场的影响力。

多年以后，业界从可口可乐的演变里，为优秀的瓶子包装设计总结出三大法则：1.握住瓶子颈时，不会有滑落的感觉；2.里面所装的液体，看起来比实际分量多；3.外观别致。

眼睛决定我们吃什么

在第一眼看到一个陌生包装时，我们对这个产品的评价就开始了。如果不入眼，也许连拿起来的冲动都没有。这被一家叫做Pearlfisher的英国设计公司总结为：眼睛决定我们吃什么。

1978年，瑞典的伏特加酒品牌“绝对伏特加”拿到了一份令人沮丧的报告：大多数消费者都认为他们的包装太平庸。自此，该公司开始在瓶身设计上大作文章。从1985年起，他们请来艺术家、时装设计师、画家等400多位知名人士设计瓶身，这些瓶子甚至形成了一个独特的系列，这也让“绝对伏特加”销量飙升。

1998年，这家公司找到Pearlfisher，希望设计出一款能给品牌注入新鲜力量的新产品——橘子口味伏特加。虽然与艺术大师合作，推出了不少颇具设计感的瓶身，但他们再次遇到的问题是：模仿者太多了！他们希望新产品不仅仅是一瓶新口味的伏特加酒，还要无法被抄袭，让所有人耳目一新，成为“绝對伏特加”的明星产品。

Pearlfisher的团队开始了策划。最终，他们将瓶子底部做成了橘红色，在瓶身磨砂玻璃的折射下，看起来就好像瓶底有半个橘子，而且通体磨砂玻璃显得很有质感。不过，这只成功了一半。对于一瓶酒来说，在酒吧、咖啡厅、吧台上展现出来，和在超市里摆出来效果完全不同，而这个瓶子在酒吧吧台灯光的映射下特别显眼。

最终，这个通体白色，底部透点儿橘红，带着点儿“极简”风格的酒瓶在一堆花花绿绿的瓶子里脱颖而出了。1999年，这个名为“绝对橘子”的新口味伏特加酒在美国上市，随后就成为该品牌在美国推出的最成功的产品。

就是比别人多卖一点点

20世纪90年代，日本设计师坂井直树在访问欧洲时，发现那里的矿泉水产品五花八门，而且价格也高低不等。而在当时的日本，水就是水而已。在思考了一阵子之后，坂井直树意识到：欧洲的水不仅会区分加入二氧化碳的碳酸水和普通水，还会特别强调产地，因后者是决定水质的重要标准。正是那些包装，让水和水区别开来。

2002年，屈臣氏希望能改变品牌形象，吸引更多年轻消费者。他们请了设计公司做瓶身的改造方案。最终，设计师刘小康的方案脱颖而出：大面积鲜亮的浅绿色让这瓶水在货架上一下子跳了出来。大瓶盖加小瓶盖的设计很独特，而且竟让屈臣氏矿泉水成了很多小学生必备的小水壶——瓶盖可以直接当杯子用。虽然这一设计让工程部门花了不少工夫，整体成本也超出了预算，但屈臣氏在没有提高售价的情况下，还是把这个绿色的瓶子放上了货架。结果是：这一设计使屈臣氏蒸馏水的市场占有率提升了20%。这一设计还获得了2004年“瓶装水世界”全球设计大奖。

“就是比别人多卖那么一点点！”刘小康这样总结好瓶子的秘密，“食物和饮料是我们日常生活中最常见的东西，每个人可选择的余地非常大。我们平时花钱买的，其实更多的是一个品牌体验，而非产品本身。”

除了外形和质感可以引起人们的购买欲外，设计师们还发现，颜色和字体在食品包装上也扮演了至关重要的角色。

前不久，Pearlfisher公司与农夫山泉合作的茶饮料“东方树叶”成了便利店里吸引眼球的新产品。一系列四种口味的瓶子通常被并列放成一排，看起来颇有气势。透明的立方体瓶子上印着手绘风格的图样，不同口味的茶色映出了沉稳的图案颜色。乌龙茶的图样是一艘古老的商船，上方一行圆体小字写着“17世纪中国乌龙茶远渡英伦演化为上层社会优雅奢华的下午茶”。只有翻转瓶身，才能看到红色的农夫山泉标志。因为去掉了繁杂的字体，瓶子整体看起来很通透，设计感十足。虽然没有回应设计意图这回事，但看起来农夫山泉真是下对了一着棋，这个售价4元左右的茶饮料系列几乎贵于其他所有同类产品。

如果你能打动消费者的眼睛，就能让他们掏出更多钱。利用包装来打开看似已经饱和的市场，早已不是新鲜事。（摘自《第一财经周刊》）