“桔子”是怎么红的

周再宇

2011年，微博和视频网站上疯狂地流传着一组视频，其播放量高达4000万次。这就是桔子酒店的星座系列微电影：拍摄分属12星座的人住宿桔子酒店的情景，从不同的侧面展现酒店能适应和满足顾客的各种需求。随拍随播，不仅随时根据网友意见修改，还植入了奔驰、拉菲等品牌……很快，籍籍无名的桔子酒店便开始声名大噪。

发现微电影

2010年春节期间，电影《让子弹飞》火爆一时，桔子酒店顺势推出了微电影《让火车叫》，以搞笑的方式表现酒店隔音效果非常好，一经推出，两天的点击量就达到了40多万次。

这次的成功让市场总监陈中决定，用近两年异常火爆的微博给酒店做宣传。利用微博，微电影可以直接上传、发布，操作起来方便。

那么接下来的问题，就是怎么让微电影足够吸引人。

什么样的微电影既好看，又能对酒店进行全方位的展示呢？微电影的内容引爆点到底怎么找呢？

这些问题让创作团队颇费了一番工夫。他们针对微博进行了大量研究，对微博用户关注、转发和分享的话题进行了分类。最后，他们总结，跟星座、爱情相关的话题是追求时尚潮流的年轻人最为热衷的，而这些人正是桔子酒店的潜在用户。创作团队最终拍板，将主题定位在星座上。他们还将12星座系列微电影的故事情节全部设定在酒店的房间里，这样一来，观众可以直观地感受到酒店的特点。

比如，他们用足够的空间和时间展示酒店设施，浴缸是在落地窗前的，晚上打开电动窗帘，可以一边泡脚，一边看灯火阑珊的街景。水瓶座的视频，用了创新发明家的主题，展示了酒店里的投影机等电子设施，房间的门打开后，音乐会响起来，还能支持歌曲定制。微电影的情节，将星座的特点和酒店的特点相融合，把酒店的特色展示得淋漓尽致。

12星座系列微电影采用了美剧的播放手法。以4个视频为一个系列，即拍即播，每一个系列拍完后，都要搜集网友的反馈，根据这些意见调整下一个微电影的内容，以此保证微電影能更好看。

把微电影传出去

微电影营销的关键之一就是要得到更多的关注。为了让观众们准时来“约会”，营销团队提前公布出每部微电影的播出时间是每周一上午10点。很多观众看了预告后，就开始期待在第一时间看到视频，也很好奇自己所属星座的微电影里会讲些什么故事。

吊足了观众胃口的同时，让他们热闹地互动起来，效果才更好。于是，为鼓励网友转发、评论，陈中想了一个办法，发起有奖活动吸引网友参与，他们针对视频内容提出一些滑稽搞笑的问题，比如“上一个视频中女主角的腿上有几个包”等，激起了网友们的兴趣，反复看视频的人大有人在。当然，大家这么积极的动力是，桔子酒店提供的奖品很丰厚，“也许是一个支持苹果产品的音箱，也许是红酒、包，甚至是钻石吊坠”。

桔子水晶酒店是桔子酒店旗下的高端酒店，陈中想，要让别人感受到它是不一样的五星级，那么找到更高端的，并且广为人知的品牌一起合作，肯定会达到“1+1＞2”的效果。为此，他们与奔驰进行了合作，没想到随之而来的是，珂兰钻石为桔子酒店提供了几十枚钻石吊坠，某网站提供了1000多瓶拉菲等品牌红酒，漫步者提供了上百套支持苹果产品的音箱……在视频里看到了这些大牌，桔子酒店的诱惑力大大提升了，星座系列的微电影开始以惊人的速度传播。为了让更多的人看到，桔子酒店还与新浪、搜狐、优酷等网站合作，宣传酒店的微电影广告。

在桔子酒店星座系列视频播出之后，很多人开始联系陈中。“有品牌希望合作做植入广告，有导演和演员想参与下一个系列的视频拍摄……”

很多有庞大固定粉丝群的微博红人也关注了桔子酒店推出的微电影，纷纷转发，让桔子酒店的名气一路上扬。

“桔子”红了

桔子酒店的星座系列微电影推出不久，酒店的影响力就开始一路狂飚。他们的微博粉丝在两个月内就从几百人飞速蹿升到10万人；视频播放量每季超过300万次；多家视频网站以及一些媒体报道、转发，评论也排山倒海；以前桔子酒店在百度里的搜索结果为零，视频投放以后，突然增加到1000条。

酒店这次宣传的初衷是“让不知道的人知道，让知道的人自豪”，因此，一开始并未考虑太多经营层面的问题，让陈中没想到的是，桔子酒店的入住率达到了100%的提升，房间开始紧张起来，朋友、微博好友开始找他订房间。

目前，星座系列微电影传播活动虽然已经告一段落，但桔子酒店并不打算就此收手，他们又开始在微博上举办起了“桔子水晶星座电影‘另类奥斯卡最佳男女主角评选”活动，并着手制作这12期视频的幕后花絮，欲将传播的热度持续下去。

一步步精心的营销，终于让这个“桔子”红了。

（摘自《商界》）