工科院校市场营销专业人才培养质量评价——以华东交通大学为例

沈鹏熠

(华东交通大学经济管理学院，南昌 330013)

引言

目前，我国的高等教育已完成了以增量发展为主的外延式扩张的目标，开始转向以质量提升为主的内涵式发展的轨道。如何提高高等教育质量，保证我国高等教育事业稳定、持续、健康地向前推进，是高校当前面临的紧迫问题。“十一五”期间，中央财政投入25亿元左右实施“质量工程”，致力于提高高等教育的教学质量，以培养高素质的专门人才和一大批拔尖创新人才。［1］实施“质量工程”，是促进学生全面发展、提高人才培养质量的需要。人才培养是高等学校最本质的职能，高校必须把提高人才培养质量作为提高教育质量的重要切入点。长期以来，关于高等教育质量评价的研究受到了学界的关注，而关于工科院校市场营销专业人才培养质量评价的专门研究却很少。如果对人才培养质量无法进行客观而真实的评价，势必会影响工科院校市场营销专业的健康和持续发展。

一、工科院校市场营销专业人才培养质量评价现状

1.评价方法单一。

目前我国人才培养质量多以学生考试成绩作为评判学生综合素质的标准，大多教师甚至学校片面追求通过率，导致教学目标只注重知识的传授而忽视学生潜能的培育。这种单一的评价方式不利于高等教育事业健康发展。同时，现行的人才培养评价只有综合评价，缺少不同类型院校层面的评价，对高校进行人才培养评价时也没有进行评价类型及院校种类的区分。特别是缺乏基于工科院校的市场营销专业人才培养质量评价的专门研究。所以，有关人才培养评价与判断结果的客观性受到质疑。

2.评价方式表层化。

诸多高校往往把“高就业率”排在学校对外宣传的首位，“就业率”似乎等同于“人才培养质量水平”。事实上，学校就业率与人才培养有一定关系，但不必然形成正比关系。同时，目前的人才培养评价对于课程教学内容和教学深度的规定不够明确具体，在教学和评价活动中难以把握，影响了人才培养评价的实施;同时，多数评价建议过于笼统，缺乏与课程内容紧密联系的具体评价指导，教师难以将评价建议转化为具体的评价实践行为。

3.评价主体单一，社会参与程度低。

虽然社会力量已逐步参与到人才培养质量评价中来，但始终处于从属地位，按市场需求去提高质量的压力还不大、动力还不足，这不利于人才培养质量评价效果的最大化。而社会参与程度提高主要体现在，评价主体是否多元和学校外部人员、社会机构及用人单位对培养质量的评价所占的权重两个方面。评价主体方面，应该更加重视吸收社会各方面专家的参与。

4.评价内容片面。现有人才培养质量评价体系侧重于从理论教学和实践教学两个层面展开，但科学的人才培养质量评价体系的建立须着眼于理论教学内容改革、实践教学内容改革、教学方法和手段改革、教学管理模式改革、师资队伍配套改革等多个方面，形成立体式的工科院校市场营销专业人才培养质量评价指标体系，从而提高人才培养质量评价的科学性和准确性。

5.人才培养质量评价没有突出工科院校的办学特色和行业特征。

现有人才培养质量评价中对学校为行业和社会服务的评价重视程度不够，片面强调对教学水平的评价。但是工科院校在关注人才培养职能的同时，也要结合自身办学特色突出社会服务职能的完成与实现。工科院校市场营销专业人才培养目标定位为具有一定工科基础知识和某一行业专业知识的市场营销人才。在工业化进程中，高技能应用型人才是社会需求量最大的群体，但是现行的人才培养评价导向是偏颇的。因此，工科院校人才培养质量评价不能脱离工科院校的办学特色和行业特征。

二、工科院校市场营销专业人才培养质量评价指标体系设计

为了提炼出工科院校市场营销专业人才培养质量评价指标体系，笔者首先对工科院校市场营销专业人才培养的教学改革研究进行了系统回顾。袁基瑜等认为，应结合所在学校人才培养目标定位、优势专业以及社会对营销专业人才的要求，建立以培养学生应用能力为核心的“三位一体”的实践教学体系。［2］辛泳等通过调查发现依托工科背景拓宽工科知识是培养该专业学生竞争力的有效途径。［3］李长安提出了市场营销人才应强化工科背景知识，特别是在课程设置、课程实践及师资配备等引入工科的内容。［4］李祝平提出了理工科院校市场营销专业课程体系改革的思路、原则、操作步骤和调整方法。［5］然后，在文献回顾基础上，笔者对8名市场营销和高等教育管理领域的专家进行访谈。综合文献回顾和访谈的结果，提炼出了由6个一级指标以及25个二级指标构成的工科院校市场营销专业人才培养质量评价指标体系。

1.人才培养理念和定位。

人才培养理念和定位是工科院校市场营销专业建设的关键和内核，它指导着人才培养的客观行为。具体从人才培养定位对办学特色的体现、人才培养定位是否符合复合型和应用型营销人才需求、办学理念和培养模式是否科学可行三个二级指标进行反映。

2.专业设置。

专业设置决定了我校市场营销专业办学特色能否与社会需求有效适应，是提高学生职业素养的重要路径。具体从专业设置是否与社会需要紧密结合、是否根据市场需求预测和岗位需要进行专业调整、是否体现了学校的专业优势、专业设置与培养目标的匹配程度四个二级指标进行反映。

3.教学内容改革。

教学内容改革主要从市场营销专业课程体系的调整和优化促进了人才培养的针对性和适应性、实践教学制度和体系、校内外实习基地、与工科院校办学特色相适应的选修课体系、考核方式对学生创新能力和应用能力的培养、教学模式五个二级指标进行反映。

4.教学方法与手段。

教学方法与手段主要从教学手段的现代化和信息化、教学方法调动学生学习的积极性和主动性、市场营销模拟实验教学效果、校内实训与社会实践以及校外实习方式的应用四个二级指标反映。

5.教学管理。

教学管理主要从教学监控和学生监管体系、专业教学团队建设和教研室建设、教学管理规则制度、精品课程和师范专业建设、“双师型”教师队伍的建设五个二级指标进行反映。

6.人才培养结果。

人才培养结果主要从营销专业学生的课程考试表现、营销专业毕业生就业情况、用人单位对营销专业毕业生的满意度三个二级指标进行反映。

上述指标体系基本涵盖了华东交大市场营销专业人才培养的投入、过程和输出环节。通过对人才培养质量体系权重的科学分析以及相应问卷调查，可以明确工科院校市场营销人才培养质量的现状，找出其中所存在的薄弱环节并加以改进。

三、华东交通大学市场营销专业人才培养质量的调查和评价

本文将上述评价指标体系应用于华东交通大学市场营销专业人才培养质量的评价上。对华东交通大学市场营销专业人才培养质量的评价，由于所依据指标有某种程度不确定性，根据人才培养质量与构成要素间的层次性和模糊关系，可运用模糊综合评价法，构建多层次模糊综合评价模型，将不确定的模糊因素通过模糊数学的方法加以量化，合理分配各因素权重，尽量反映客观事物因素间的层次和模糊关系，使评价结果能够更好地反映现实情况。

1.确定因素集。

因素集为各种指标的集合，共划分为两级指标集。一级指标集包括6个因素:U1、U2、U3、U4U5和U6，二级指标集包括3-6个因素(见表2)。

2.建立权重集。

在确定一级指标权重时采用了专家问卷法并辅之访谈。针对市场营销管理和高等教育管理专家，共发放和回收问卷36份。每份专家问卷都对华东交通大学市场营销专业人才培养质量一级指标进行打分，根据层次分析法对所有评价结果进行汇总计算得到权重，见表1。之后，利用收集的数据用加权平均法进一步确定二级指标的权重。

表1 一级指标判断矩阵及权重

根据计算得到:λmax=6.158，C.I=(λmax-n)/(n-1)=(6.158-6)/(6-1)=0.0316，R.I=1.24，C.R=C.I/R.I=0.025≤0.10，所以一级指标具有较好的一致性，计算出的指标权重是有意义的，在此基础上综合构建了一级指标和二级指标的权重体系，见表2。

表3 华东交通大学市场营销专业人才培养质量评价指标数据表

3.建立评价集。

进行评价就需要划分评价等级，考虑到操作的简便和可行，将华东交通大学市场营销专业人才培养质量划分为五个等级:V={优秀，良好，一般，较差，很差}。并将五个等级对应了一定数字范围，当得分为100为优秀，85-100分为良好，70-85为一般，60-70 较差，60 以下很差，即:V={100，85，70，60，50}。

4.评价模型的应用及结果。

在获得各级评价指标权重以及建立了评价集的基础上，就可以运用具体对象进行实际评价了。当想获得某个学校市场营销专业人才培养质量的具体评价水平时，首先要选择评价人员，如果有n个人员进行评价，当对第Uij项指标进行评判时有mijq个评价者选择q等级，则所有评价者对某个学校市场营销专业人才培养质量在Uij方面评价为q等的概率为:rijq=mijq/n。这样可以得到对Uij指标评价结果的行矩阵Rij=(rij1，rij2，，…，rij5，)=(mij1/n，mij2/n，…，mij5/n，)。故某个学校市场营销专业人才培养质量的某项指标得到评价的矩阵就是:

由于建立的市场营销专业人才培养质量评价指标是多层次的，当根据收集的结果得到子因素集Ui={Ui1，Ui2，…，Uis}的权重 Ai=(ai1，ai2，..，ais)时，则某个因素的模糊评判矩阵就是 Bi=Ai·Ri=(bi1，bi2，…，bin)，而所有的单因素评判矩阵就是:

做二级综合评判，利用算子 Ui={Ui1，Ui2，…，Uis}，得:B=A·R=(b1，b1，…，bn)

本文以华东交通大学为例，详细说明市场营销专业人才培养质量评价模型的应用。首先，运用调查问卷对华东交通大学市场营销专业教师、在校学生与毕业生、用人单位等100人进行调查，采用邮寄问卷和电子问卷形式。将调查结果整理后根据上文确定的各级评价指标及权重体系得到这100人对该校市场营销专业人才培养质量在这25个指标下的评价，见表3。

根据评价结果，首先计算出华东交通大学市场营销专业人才培养质量在U1人才培养理念和定位上的得分。根据表3可得:A1=(0.30，0.34，0.36)，在 U1上的变换矩阵为:

可得到华东交通大学市场营销专业在人才培养理念和定位U1的评价结果:

同理可计算出在U2，U3，U4，U5，U6的评价结果。由于一级各指标因素的权重系数矩阵为:

A=(0.09，0.14，0.16，0.17，0.20，0.24)，故华东交通大学市场营销专业人才培养质量的综合评价结果如下:B=A·R=(0.07，0.22，0.35，0.27，0.09)

结果表明，华东交通大学市场营销专业人才培养质量在评语集V={优秀，良好，一般，较差，很差}各等级上的隶属程度分别为(0.07，0.22，0.35，0.27，0.09)。根据前文中设定的数字范围对评价等价结果进行进一步计算，则华东交通大学市场营销专业人才培养质量的最终得分值为:F=B·VT=71.07。

可见，最终得分接近于评语集中的一般等级(70)，因此，华东交通大学市场营销专业人才培养质量一般，有待进一步的提升。

四、结论与对策建议

本文在文献回顾和访谈的基础上，提出了工科院校市场营销专业人才培养质量评价指标体系，并以华东交通大学为例，运用模糊综合评价法进行了实证分析。结果表明，华东交通大学市场营销专业人才培养质量有待进一步改进。其中，办学理念与学科特色并没有很好的结合，虽然该校强调了培养定位符合营销人才需求，但在专业建设中并没得到有效执行。同时，急切需要建立与先进人才培养理念和定位相一致的教学内容体系，并应加强营销专业师资队伍的建设以及不断创新教学手段和方法。另外，人才培养与社会需求还存在一定的差距。本文的研究对华东交通大学市场营销专业人才培养质量的提升有如下启示:

第一，人才培养目标的重新定位。华东交通大学市场营销专业发展应走向特色化，重新确立科学的人才培养目标。考虑到学校的特点，市场营销专业应以社会需求为导向，设计拥有一定工学专业知识的市场营销专业人才培养方向，教学改革应注重对学生本专业知识综合应用能力培养的前提下，提高学生在某一领域的专业知识。为此，需进一步明确人才培养目标，对专业人才培养进行合适定位。具体而言，人才培养目标应为具有一定工科基础知识和某一行业专业知识的营销人才，将市场营销人才培养定位于服务地方经济和行业发展。因此，在办学过程中，应突出“本科的本色+应用的特色”，坚持人才培养与经济社会需要相结合。

第二，教学计划及大纲的修订。由于人才培养目标和定位发生变化，所以原先设置的课程体系和教学计划相应随之改变，特别是工科专业知识的切入。为了实现专业方向选修计划，又能充分利用学校的教学资源，应允许学生根据专业方向选修课程群要求跨专业、跨学科选课。由于该校建立的企业关系以交通运输领域、工程领域居多，来校的招聘单位主要以这些领域的企业为主，这需要学生具备工科基础知识，使得市场营销专业学生为了应对市场需求学习工科知识。同时，需要选定学校强势工科专业(如轨道交通、土木建筑等)，进行教学计划、教学大纲及实践内容的联合修订，培养学生在某个领域的兴趣，了解行业知识，在今后的就业过程中，针对性会更强。

第三，课程结构体系设计。培养具有工科背景的应用型营销人才需构建灵活的模块化课程结构体系。有必要将课程结构体系分为公共必修课程、专业必修课程、专业方向课程、专业选修课程和实践教学五大模块。其中，公共必修课和专业必修课程强化学生掌握工商管理学科和营销专业基础知识。专业方向课程模块着眼于对营销专业学生营销能力的全面培养和提升。另外，需与企业进行合作，根据其人才需要开设相应课程。专业选修课程模块对于培育和逐渐形成我校市场营销专业的办学特色是至关重要的。需要结合该校的办学特色针对不同行业，设置不同专业方向的选修课程群，以增强学生的行业知识和能力。实践教学模块强调与该校的成熟工科专业合作，针对行业特点进行专门的营销设计及模拟等实习。

第四，专业实践教学改革。专业实践教学改革应结合学校工科专业优势和资源，通过合理配置多样化的实践形式，形成课程实训、专业实习、综合实训、毕业实训、课外实践五个层次的实践教学内容体系。其中，课程实训涉及到与相关工科领域企业营销实践运作的问题和项目。专业实习除需要结合学校的特色，对若干工科领域企业的营销现状和运作规律进行掌握，提高学生结合特定行业从事营销活动的能力。在实践教学过程中，应充分利用工管结合优势，打通校内实验资源，不同专业相互促进，协同发展。强化实践性教学环节和技能训练，建立以培养学生应用能力为核心的实践教学体系，着力构建从课堂实践、课程仿真模拟到实际环境现场工作的“三位一体”的实践训练体系，以提高学生的实际应用能力。

第五，教学管理模式创新。在教学环节中采用“任务驱动”教学手段，使学生能处于积极的思维和学习状态。通过课堂教学试点，实施“以问题为纲”的教学方案，引导学生学会提出问题、分析问题和解决问题。在教学过程中，应积极采取启发式教学、案例分析、情境模拟、角色互动、体验式教学和项目教学等方法，激发学生学习兴趣。在学生培养中，可探索建立导师制，针对学生个体差异，对学生选课、专业发展方向选择、学习方法、职业生涯设计进行指导。另外，应积极推进专业教学团队和教研室建设以及精品课程和示范专业建设。

［1］胡凯，王晓庆.市场营销专业体验教学的理论与实践［J］.江西农业大学学报:社会科学版，2009，8(1):158-160.

［2］袁基瑜，杨东梅，郑爱丽，等.工科院校市场营销人才培养模式研究［J］.北方经贸，2011，(5):93-94.

［3］辛泳，黄蕾.基于工科院校市场营销专业本科学生的工科知识获取途径探讨［J］.科技广场，2010，(4):220-223.

［4］李长安.具有工科背景的市场营销人才培养模式研究［J］.河北能源职业技术学院学报，2009，(3):25-27.

［5］李祝平.理工科院校市场营销专业课程体系改革探讨［J］.长沙民政职业技术学院学报，2009，(6):57-59.