基于绿色运营体系的演艺产业链构成及其整合研究

金福安，王 敬

(同济大学经济与管理学院，上海 200092)

一、引 言

随着全民环境意识的提高，政府也越来越重视资源、环境问题，国家出台了相关了的法律法规，制定和实施环境保护政策，在生产经营活动中贯穿绿色运营的理念也成为企业创新和竞争优势的来源。作为中国2010年上海世博会四个永久性场馆之一，上海世博演艺中心自身以减量化、再使用、再循环为原则，统筹安排新能源利用、节能、节水、资源回收和再使用，符合真正意义上的绿色建筑[1]。但是，如何实现自身与上下游产业有机衔接，采用绿色运营的理念对整个产业链进行整合，最大限度地获得经济效益、社会效益、环境效益等多目标共赢是业界亟待讨论的问题。

二、理论研究

1.绿色运营理论基础

20世纪90年代初，环境污染、能源危机和资源枯竭等环境问题日益严重，一些发达国家开始把企业绿色运营的理念提上日程。进入21世纪，人类更加重视人与自然的和谐相处，绿色经营在经济活动中的实施成为决定企业竞争优势的一个重要因素，也是实现企业可持续发展的必要条件[2]。简单地说，企业绿色运营管理就是将循环经济的思想在企业的运营管理中加以实施，最大限度地节约资源、保护环境，倡导清洁生产和废弃物综合利用，形成“资源——产品——再生资源”的经济增长模式[3]。

绿色运营作为一种新兴的管理理念，如何将其融入组织运作中去付诸实践，最终向经营成果的转化显得极为重要[3]。根据文献[3][4][5]的相关研究，企业绿色运营的实施主要考虑绿色设计、废弃物再制造和产品生命周期的评价与管理三个方面。目前，国内外绿色运营的应用主要局限于电子、汽车、家电等行业，应用范围也仅限于包装、运输、回收等环节。对于绿色运营管理理念在大型演艺场馆的应用还没有形成一套行之有效的方法体系，仅仅针对产业链上某一或者某几个环节的绿色改善，依然缺乏经济性和环保性。绿色运营实际上是企业为实现可持续发展的目标，把节约资源、保护环境的理念应用于企业的各个环节和各项活动的一种全周期管理方式，因此对整个演艺链的绿色整合是本文研究的价值所在。

2.产业链及其整合理论基础

随着产业链的发展与演化，企业活动分工不断深化。为了应对企业在技术、需求、产品生命周期发生的变化，企业要进行产业链的整合。产业链整合是对产业链进行调整和协同的过程，即产业链的主导企业通过调整、优化相关企业关系使其协同行动，提高整个产业链的运作效能，最终提升企业竞争优势的过程。产业链整合一般可分为产业链水平整合、产业链垂直整合和产业链混合整合。现行的产业链整合理论主要有:基于产业组织领域中的纵向关系理论的产业链纵向控制的“结构—行为—绩效—规制(SCP—R)”模型[7];基于交易费用和企业知识理论的“知识创新模型”[8];从生态学的角度来研究产业链中企业的合作[9]。不同于以上理论，本文基于绿色运营体系，提出了针对演艺链结构特点的细分价值链、效益整合、战略联盟的新理论——VBS模型。

三、演艺产业链的构成及其特点

1.产业链构成

演艺产业链是指与演艺事业相关的行业及衍生行业的链状组合，其主要链条包括演艺作品创作、演艺经纪服务、演艺设施供应、演艺场地租用、演艺团体演出等。其中，演艺场馆位于演艺产业链的终端，它的目标客户成为产业链的最终服务对象，本文以世博演艺中心为研究对象，讨论演艺产业链的基本构成，见图1。

(1)演艺产业链结构

演艺产业链主要由上游的演艺团体和体育赛事联盟，中游的演艺经纪和下游的演艺剧场构成。

1 )演艺团体和体育赛事联盟。上海演艺市场的演出团体除了由职业表演者、艺术家与演艺经营者组成的专业演出团体外，高校舞台艺术演出团体也是上海演艺市场上不可忽视的演艺力量。此外演艺场馆还将满足多种体育赛事和国际顶级赛事的需要，为体育赛事联盟提供服务。

2 )演艺经纪。演艺经纪包括经纪人、演出商和项目管理人。演艺中介主要以收取佣金为目的，承担演出各利益方之间的沟通、谈判、签约及监督等工作。演艺市场较为复杂，演出的创作、生产和销售过程需要中介经纪人掌握多样化的信息，拥有专业化知识和对市场特有的敏感性，能够平衡、解决演艺市场供求矛盾。因此，演艺经纪对演艺市场的繁荣发展起着独特和无法替代的作用。

3 )演艺剧场。作为演艺产业链下游的世博演艺中心，竞争者众多。上海的演艺市场中，与世博演艺中心规模相当的场馆有:上海大舞台、上海大剧院、上海东方艺术中心等。它们功能相似，主要是提供演艺场地、供应演艺设备、设计演艺舞台等。

宝宝的需求主要是“让自己快乐”，但有些妈妈太急躁、没耐心；有些妈妈工作忙、没时间；有些妈妈不了解宝宝的特点，不能放开手脚陪宝宝玩，于是宝宝不会玩，经常没事可做，很难适应环境的变化，这就产生了精神上的无路可走。如何给宝宝创造可走的路，让他长期处在正面情绪下，每天有想做的事、做事有信心？这也是妈妈们不能忽视的问题。

(2)世博演艺中心的目标客户

演艺场馆的服务要面向市场，即艺术产品的享用者。演艺场馆的目标客户可以分为三类:观看艺术表演的观众;参观旅游的游客;娱乐消费的顾客。

1 )观众。世博演艺中心最大容量18 000座，每年的运营目标250场，观众的数量是巨大的，成为世博演艺中心目标客户的主要组成部分。而且，随着人们物质生活水平的提高，对精神文化需求的增强会衍生更多潜在的观众群体。

2 )游客。作为上海世博会最重要的永久性场馆之一，世博演艺中心将承接世博会的余荫，成为都市旅游的新亮点。再加上与周边外滩、黄浦江等场外景观资源的互动，将增加演艺中心的吸引力，使之成为演艺产业链下游的重要组成部分。

3 )顾客。演艺场馆不仅为演出活动提供舞台和配套场地，还提供了电影院、音乐厅、俱乐部、展览厅、餐饮、主题酒吧和特色商业等配套功能，为来此娱乐的顾客提供了多样化的休闲娱乐服务，成为都市文化的一部分。

2.产业链特点

(1)世博演艺中心位于产业链终端

世博演艺中心位于演艺产业链的终端，是演艺艺术产品与市场观众群体的衔接点。它的上游是艺术产品的创造与传播者，下游是艺术产品的欣赏者，成为上下游对接的桥梁和提升市民艺术修养的重要场所。它在演艺市场上处于主导地位，具有演艺产业链整合的先天条件。

(2)演艺产业链终端集聚性强，市场竞争激烈

上海市演艺市场中演艺场馆众多，有与世博演艺中心功能相近、规模相当的场馆，主要有上海大舞台、上海大剧院、上海东方艺术中心等，有规模不大、但能体现自身特色的表演场所还有2008年年底破土动工的上海东方体育中心。2008年，为促进区域性演艺产业发展，江浙沪两省一市31家演艺经营实体组建了长三角文化联盟，更使上海演艺产业的集聚效应增强，世博演艺中心面临更激烈的市场竞争。

(3)演艺产业链延伸价值高

世博演艺中心在设计时特别注重产业链的延伸，将演艺中心的功能定位由单一的演艺剧场调整为“文化娱乐的积聚区”，是一个多功能聚合体。除了大容量的演艺区外，世博演艺中心还附设了电影俱乐部、音乐俱乐部、各类餐厅、商业街道等综合商业设施，大大延伸了演艺中心的产业链，增加了商业娱乐服务在演艺产业链中创造的附加值。此外，在经营活动中纪念品、音像制品等衍生品开发也是不容忽视的经营收入。

四、基于绿色运营的产业链VBS整合模型

产业链主要是由围绕服务于某种特定需求或进行特定产品的生产所涉及的一系列互为基础、相互依存的上下游之间的链接关系。产业链整合就是推动这种上下游关系一体化的过程，其目的在于使处在不同价值链环节的各个企业紧密联系在一起，形成协调优势和规模优势，从而降低成本、实现资源的优化配置，并最终达到产业整体竞争力的提升[10]。本文认为演艺产业链的整合模式的设计和选择应遵循以下原则:一是演艺中心在整合内外资源时，要控制价值链关键环节和高附加值环节;二是运用绿色运营理论，构建适当的规模、产业集群，实现演艺中心经济效益、环境效益和社会效益的有机结合;三是把握产业发展的趋势、方向以及产业链演化整合的关键要素，进行战略意义上的横向约束和纵向联盟。

1.演艺产业链的价值链模式(V)

产业链的竞争力来源于创造顾客价值的能力。分散的价值创造环节必须连接起来，才能完成从产品到市场的过渡。由于产业链各环节的分散性，会使某一环节不能给顾客创造价值，反而会增加成本，削弱整个产业链的竞争力。产业链的价值整合就是通过对整个产业链的协调整合，用最有效的方式简化环节、节约成本，防止资源浪费，实现产业链各环节的价值最大化。

世博演艺中心的运营商在与演艺产业链上游群体进行合作时，进行纵向约束，尽量缩短中介环节，协调各环节的匹配关系，避免中间环节的价值流失;与演艺设备提供和演艺饰品设计企业建立循环价值链，使演艺设备和演艺饰品能够充分利用;与产业链下游群体进行合作时，要对能够创造附加值的产业链进行延伸和开发。另外，在整合过程中还要注意对关键节点的控制，例如在舞台搭建、布景道具制作、灯光使用时，减少不必要的物料消耗和能源消耗，物资采购时选择购买可再利用、再循环的物质和产品，产品销售时向消费者提供无污染或少污染的产品和服务。对此类节点的控制不仅可以创造价值，而且还体现了绿色运营的目标和标准。

2.演艺产业链的效益整合(B)

演艺产业链的效益整合是在满足环境效益的前提下，以高效的方式走完整个演艺产品的产品创作、舞台设计、物资采购和市场营销过程，从而获得整个产业链的经济效益、社会效益和环境效益的有机结合。演艺产业链的效益整合要求产业链上企业、组织或个人不单以自身利益的角度出现，还要从整个产业链的角度出发实现效益的最大化。

从经济效益出发，使产业链上下游形成互利共赢的合作关系，演艺团体提供优秀的作品，演艺中介提供有价值的信息并与之进行良好的沟通和谈判，演艺中心提供相关的舞台运营和灵活的剧场模式，找准市场定位进行销售;从社会效益出发，演艺链上游要提供好的作品，树立自己的品牌，注重公益性演出和新人的培养，提高市民文化素质，开展精神文明建设;从环境效益出发，关注节能、节水、节电，采用绿色技术和循环经济模式，促进社会经济系统和生态系统的和谐统一，实现产业的可持续发展。

3.演艺产业链的战略联盟(S)

产业链联盟关系中，纵向上联盟成员之间存在供需合作，又存在伙伴选择的竞争;横向上企业之间存在联合技术开发、信息共享等合作关系，也存在市场的竞争。

纵向来看，世博演艺中心的中外运营商在演艺业和休闲产业都已形成良好的品牌，与国内外演艺团体和艺人以及体育赛事联盟建立有紧密的联系或有过良好的合作。在世博演艺中心的运营中，运营商要对已有的合作关系进行筛选，选择适合上海市场需求和世博演艺中心场馆条件的演艺和赛事形式，与相关的团体或经纪机构建立紧密的战略联盟关系。

横向来看，世博演艺中心的战略合作，主要是同国内同类的演艺场馆的合作。特别是引进国外大型剧目时，由于引进费用较高，与其他场馆合作增加在国内的演出场次，将有利于降低引进的费用。但目前国内与世博演艺中心条件相当的场馆不多，很多处于该档次的场馆仍在建设之中，且主要处于长三角以外的区域，如北京、广州等城市。因此考虑到世博演艺中心的市场辐射范围，世博演艺中心横向合作的伙伴亦应以长三角以外区域的场馆为主。

图2 演艺产业链VBS整合模型

五、结 论

通过上文对绿色运营和产业链整合理论的讨论，可以得到如下几点结论:

1 )演艺产业链是由上游艺术产品的生产者、中介者和目标客户组成(见图1)。

2 )演艺产业链结构有如下几个特点:世博演艺中心位于产业链的终端;演艺产业链终端集聚性强，市场竞争激烈;演艺产业链延伸价值高。

3 )演艺产业链可通过市场竞争提供推动力，通过外部需求形成拉动力，以内部价值整合、效益整合、战略整合三条主线贯穿产业链始末，形成演艺产业的协调发展和产业结构的优化(见图2)。

本文的创新在于将绿色运营的理念贯穿产业链各环节，对演艺产业链进行价值链模式、效益整合和战略联盟整合，构建了基于绿色运营体系的VBS模型。此模型会极大促进演艺产业链上资源的优化配置和利用，增加演艺产业链的附加值，改善产业链上的低效环节和减少不必要的资金耗费，满足顾客价值最大化，最终实现整个产业链上经济效益目标、社会效益目标和环境效益目标的有效统一。

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[3]李 旭，朱道立.绿色运营的理念、实施及其管理对策[J].管理评价，2004，16(18):53 －56.

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[8]芮明杰，刘民宇，任江波.论产业链整合[M].上海:复旦大学出版社，2006.

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