契约型渠道关系中农户违约倾向研究——基于社会网络理论和渠道行为理论的视角

徐 健，张 闯，夏春玉

(1.东北财经大学产业组织与企业组织研究中心，辽宁 大连 116025;2.东北财经大学管理科学与工程学院，辽宁 大连 116025;3.东北财经大学工商管理学院，辽宁 大连 116025)

一、引 言

自1993年山东省潍坊市提出农业产业化发展战略以来，农业产业化就被政府、涉农企业和学术界视为帮助小农户进入大市场的有效方式。农业产业化的关键是契约型渠道关系，农产品加工流通企业正是通过契约型渠道关系将低附加值、分散经营的小农户整合到自己的经营体系之中，组成集生产、制造和销售于一体的现代农业经营体系［1］。然而这一关键环节却非常脆弱，频繁发生的企业或农户的违约行为严重阻碍了我国农业产业化的发展，并引发了学者们的广泛关注。现有研究成果大多关注契约型农产品交易关系的经济维度方面，主要是利用交易费用理论和不完全契约理论等经济理论分析契约型农产品交易蕴涵的契约性质及其制度内涵，剖析契约型农产品交易的违约形式、动因和影响因素等问题［2］。而我国农产品渠道中的社会文化和互动行为问题却没有得到应有的关注［3］。一些探索性研究表明农产品渠道关系中的社会行为维度同样对渠道绩效具有重要的影响［4］-［6］。实际上，正是社会文化和互动行为上的差异导致了许多看上去没有什么差别的农业产业化项目的最终实施效果相去甚远。

鉴于此，本文以降低农业产业化中的违约率为着眼点，从社会网络理论和渠道行为理论的角度研究契约型农产品交易关系。具体而言，我们将构建农户人际关系网络的结构特征 (网络密度与网络中心性)对企业权力应用方式 (强制性权力应用和非强制性权力应用)、企业权力应用方式对农户违约倾向的影响机理，并利用结构方程模型在问卷调查数据的基础上对上述影响机理进行实证检验。

二、理论基础与研究假设

1.渠道权力及其应用

渠道行为理论主要关注渠道成员如何感知、建立和处理相互之间关系等问题。渠道行为理论认为渠道关系中总是存在着一定水平的权力，渠道权力是渠道关系的一个基本属性［7］，其结构是冲突、信任和满意等其它渠道行为的基础［8］。渠道权力可能不被使用，也可能少量使用［8］，因此渠道成员占有的权力和使用的权力往往并不一致。在渠道行为理论中，渠道权力应用常被概念化为权力基础的应用。渠道权力的基础可以分为奖赏、强制、专长、参照、合法性和信息［9］。由于在实践中难以准确区分这六种权力基础［7］，因此渠道行为学者从不同的角度出发提出了不同的权力基础二分框架。Hunt和Nevin［10］指出只有强制权涉及到潜在的惩罚，因此可以将权力基础二分为强制性权力基础和非强制性权力基础两大类，非强制性权力基础由奖赏、专长、参照和合法性组成。在所有的权力基础分类框架中，强制性权力基础与非强制性权力基础二分框架得到了大多数渠道行为学者的认可。按照这一操作化方式，本文将农产品收购企业的权力应用概念化为强制性权力应用和非强制性权力应用两种形式。

2.农户人际关系网络密度对企业权力应用方式的影响

社会网络理论主要关注社会网络的结构特征对社会行为的影响。网络密度是社会网络的一个重要结构特征，反映社会网络中行动者之间相互联系的程度［11］。社会网络中行动者之间实际联系的数量越接近总的可能数量，社会网络的密度就越大。受规模与能力的制约，农户往往只能在所属的乡镇、周边的几个村，甚至是一个村的狭小地域范围内出售农产品［5］，因此与某一特定农产品收购企业建立契约型交易关系的农户往往在地理上是非常临近的。本文的网络密度就是指这些在地理区域上临近的农户之间的人际关系网络密度。

农户人际关系网络密度的增加会为农户带来两方面积极的影响:一方面，提高企业权力应用行为的透明度。网络密度的增加意味着网络成员之间存在更加广泛的联系，信息可以更为通畅地在网络成员之间流通［12］。因此，随着农户人际关系网络密度的提高，企业的权力使用行为，如威胁取消农户交易资格或发起法律诉讼、为农户提供技术支持或无息贷款等，都会更快地被网络内的农户所了解。为了塑造良好的企业形象与声誉，农产品收购企业会尽量多使用以沟通和协助为主要内容的非强制性权力，而少使用以惩罚和威胁为主要内容的强制性权力。另一方面，网络密度的增加有利于农户之间形成一致行为，提高农户制约企业行为的有效性。网络密度的增加可以促进网络成员的行为规范在网络内的扩散，因此有利于在网络成员之间形成交换的规范模式，推动共享的行为规范的形成［13］，并使得成员之间更容易达成观念与行为上的一致，结成联盟［14］。Antia和Frazier在研究网络结构因素对合同强制执行的影响时也发现渠道成员网络密度的提高可以降低其违约行为所受到的惩罚［15］。因此，农户人际关系网络密度的增加有利于改善农户在交易关系中的不利地位，影响企业的权力应用方式。本文据此提出假设1。

H1:农户人际关系网络密度越大，(a)企业越少使用强制性权力;(b)企业越多使用非强制性权力。

3.农户人际关系网络中心性对企业权力应用方式的影响

节点的网络中心性是指节点在社会网络中位于中心位置的程度，反映了该网络成员对网络中的其他成员和资源的控制能力。与低中心性的网络位置相比，高中心性网络位置上各种资源的流速和流量更高，占据这些位置的行动者可以更方便地获取各种资源，进而提升其解决问题的能力，并对其绩效产生积极的影响［16］。此外，高中心性的行动者处在资源交换的中心位置，能够影响其它行动者获得的信息的内容与质量，以及技术和资本等其它资源的可得性［12］。因此，高网络中心性的行动者往往拥有较高的权力，具有较高的威望、地位和影响力。

本文将农户网络中心性概念化为农户家庭在其所处的农户人际关系网络中的中心性。如果企业对高中心性的农户使用了威胁或惩罚等强制性权力，这些农户可能会利用其在农户人际关系网络中的独特地位来影响其他农户对企业的看法，损害企业在农户群体中的形象与声誉。在某些情况下，甚至可能导致网络内的众多农户采取一致的抵制行为，影响企业的正常经营。因此，对于高中心性的农户，企业会倾向于少使用惩罚和威胁等强制性权力，而更多使用支持和协助等非强制性权力。本文据此提出假设2。

H2:农户在人际关系网络中的中心性越大，(a)企业越倾向于少使用强制性权力;(b)企业越倾向于多使用非强制性权力。

4.企业权力应用方式对农户违约倾向的影响

在应用强制性权力时，渠道成员主要是利用威胁和惩罚等强制手段逼迫渠道伙伴改变态度或行为。渠道伙伴在被迫服从的过程中会产生心理和经济的影响:渠道伙伴会感到自治权受到了侵犯，遭到了威胁与不平等的对待［17］;行为的被迫改变会使渠道伙伴感到承担了额外的成本［18］，遭受了经济上的损失。因此，在使用强制性权力时，渠道伙伴对渠道关系的满意度低，具有较高的违约倾向。相反，渠道成员在使用非强制性权力时主要采用沟通和协助等方式来引导渠道伙伴形成期望的信念和态度，使渠道伙伴自愿改变态度或行为。渠道伙伴在自愿服从的过程中会在心理上感到自己受到了尊重和公平的对待，而且认为行为的调整可以增加自己的收益［8］。因此，在使用非强制性权力时，渠道伙伴对渠道关系的满意度高，具有较低的违约倾向。本文据此提出假设3和假设4。

H3:企业越多使用强制性权力，农户违约倾向就越强。

H4:企业越多使用非强制性权力，农户违约倾向就越弱。

根据以上假设，我们构建了本文的概念模型，如图1所示。

图1 概念模型

三、研究方法

1.样本选择与数据收集

本文调查对象是参与了契约型交易关系的农户。正式调查分为两个阶段。第一个阶段，在2009-01-19至2009-02-22期间组织了31名硕士研究生和57名本科生在其家乡发放调查问卷。第二个阶段，在2009-04-28至2009-05-15期间又组织了15名硕士研究生和22名本科生深入农村发放调查问卷。为了提高问卷的回收率和填答质量，我们主要选择来自农村并且专业相关的学生作为调查员;在调查前对所有调查员进行培训，要求受访者必须是户主或了解家庭生产详细情况的人;为了激励调查员，我们根据调查员完成的有效问卷的数量支付报酬。

两个阶段共发放问卷600份，回收535份。剔除存在数据缺失或明显逻辑错误的问卷，得到有效问卷477份 (第一阶段230份，第二阶段247份)，有效问卷回收率达到79.5%。为保证整个研究的一致性，我们对两个阶段的调查数据进行了无差异性检验。我们按照调查阶段将样本分成两组，并利用描述性统计检验对比了两组样本在特征变量 (受访者年龄、从事订单农业时间和全年销售总额等)上的差异，结果表明两组样本在任一变量上都不存在显著差异。从问卷的描述性统计来看，受访者年龄在21—82岁之间，其中21—60岁之间的占92.4%，这与我们要求受访者应了解家庭生产详细情况一致。从学历来看，高中及其以下学历的占97.2%，学历分布基本合理。家庭人口数在6人及其以下的占97.9%，劳动力人数在4人及其以下的占97.0%。农户平均全年纯收入为22 272.8元，平均农产品销售总额为78 675.7元，平均参与契约型渠道关系3.8年。

2.变量测量

本文变量测量量表大多是在借鉴现有研究的基础上形成的，并根据我们研究的情景进行了修订。网络密度和网络中心性量表的测量问项主要参考了Antia和Frazier［15］以及尹洪娟等［19］的研究，分别包括5个测项和4个测项。强制性权力应用和非强制性权力应用量表的测量问项主要参考了庄贵军和周筱莲［20］的研究，分别包括6个测项和8个测项。违约倾向在现有文献中没有成熟量表可借鉴，我们自行开发了测量量表，包括3个测项。所有量表采用李克特5级量表来测量，初始量表如表1所示。

为了保证调查问卷的信度和效度，本文以大连市周边的农户为样本开展小样本的预调查。预调查发放了118份问卷，回收有效问卷107份。本文利用Cronbach-α系数来分析量表的信度，结果表明所有潜变量的α系数均高于门槛值0.7，因此本文所用量表具有较好的内部一致信度。

为了分析问卷的效度，我们使用SPSS软件对预调查数据进行探索性因子分析。结果表明，KMO为0.799，Bartlett球度检验在0.001统计水平上显著，因此对数据进行主成分分析是合适的。表2列出了经过方差最大化正交旋转的因子负载矩阵，共提取了5个因子。根据测项在1个因子上的载荷值要高于0.5，而在其他因子上的载荷值不超过0.4，并尽可能保证每个因子有不少于3个测项的原则，删除不达标的测项DEN1和UCP2。

表1 初始量表

表2 探索性因子分析

从表2可以看出，第一个因子载荷了企业非强制性权力应用变量，第二个因子载荷了网络密度和网络中心性两个变量，第三个因子载荷了农户违约倾向变量，第四个因子载荷了企业强制性权力应用变量，而DEN2和UCP1问项载荷到了无变量的第五个因子上。本文进行平均提炼方差 (Average Variance Extracted，AVE)判别效度检验。检验结果表明，网络密度和网络中心性的AVE平方根分别为0.759和0.728，均大于二者之间的相关系数0.709。因此，本文将因子1拆解为网络密度和网络中心性两个变量，并确定了本文所用的正式量表。

四、数据分析与结果

1.测量模型的信度与效度检验

我们利用正式量表进行大样本的正式调查，并利用正式调查数据开展验证性因子分析以进一步检验测量模型的信度和效度。由于观测变量UCP5和UCP6在相应潜变量上的标准化载荷系数为0.398和0.309，小于门槛值0.5，因此予以删除。我们利用剩余的观测变量重新构建测量模型并再次进行验证性因子分析，结果如表3所示。分析结果表明，剩余观测变量在相应潜变量上的标准化载荷系数绝大部分都高于0.7，载荷系数最小的UNP7也达到了0.5以上，且全部通过了t值检验，在0.001统计水平上显著，因此本文所使用的量表都具有充分的收敛效度。本文计算的显示每个潜变量的AVE的平方根都大于该潜变量与其他潜变量的相关系数，这表明本文使用的量表具有良好的判别效度。为了进一步检验问卷的信度，本文计算了组合信度 (composite reliability)，发现所有量表的组合信度值均大于门槛值0.6，因此量表信度很好。此外，整个测量模型与数据的拟合度指标为:χ2/df=3.440，RMSEA=0.072，RMR=0.048，GFI=0.899，AGFI=0.864，NFI=0.885，NNFI=0.897，CFI=0.915，IFI=0.916，基本达到了可接受的水平。

表3 观测变量的信度和效度检验结果

2.假设检验

在确认了测量模型的信度和效度之后，我们运用收集的数据进行结构方程模型分析来验证提出的假设，如表4所示。结构模型与数据的拟合指标为:χ2/df=3.427，RMSEA=0.071，RMR=0.049，GFI=0.898，AGFI=0.864，NFI=0.884，NNFI=0.897，CFI=0.915，IFI=0.915。所有拟合指标均在可接受的范围内，说明数据和理论模型拟合得较好，可用于检验提出的假设。

表4 模型的基本路径检验

从表4可以看出，农户人际关系网络的两个结构特征 (网络密度和网络中心性)对农产品收购企业的权力应用方式的影响存在显著的差异。农户的人际关系网络密度对企业强制性权力应用具有显著的负向影响 (β=-0.264，P＜0.01)，对非强制性权力应用具有显著的正向影响 (β=0.335，P＜0.001);而农户的人际关系网络中心性则对企业强制性权力应用和非强制性权力应用都没有显著影响。因此，假设H1a和H1b得到支持，而H2a和H2b没有得到支持。这表明在农户人际关系网络密度高的情况下，企业会较少使用强制性权力，而更多使用非强制性权力。但意外的是，企业并不会根据农户在网络中心性上的差异采取不同的权力应用方式。出现这种情况的原因在于以下两点:第一，由于在中国农村，农户人际网络密度普遍较高，因此企业的行为较为透明。一旦企业为高中心性的农户提供了更为友好的对待，这种不平等行为很快会被其他农户发现，并给企业带来巨大压力。第二，农户中心性的差异是农户之间进行横向比较的结果，反映了农户在人际关系网络中地位和影响力的差异。但农户与其纵向的渠道伙伴 (农产品收购企业)相比，在规模与实力上处于严重的弱势地位。农户与企业之间高度不对称的渠道权力结构使得企业认为，即便是高中心性的农户也不值得其调整自己的权力应用方式。

企业两种不同的权力应用方式对农户违约倾向的影响也存在差异。企业非强制性权力应用显著负向影响农户违约倾向 (β=-0.157，P＜0.05)，而强制性权力应用则不会对农户违约倾向产生显著影响。这表明企业使用非强制性权力会降低农户违约倾向，而使用强制性权力则不会显著提高农户违约倾向。因此假设H4得到支持，而H3没有得到支持。企业在使用非强制性权力时主要是通过协调沟通和提供支持协助的方式引导农户改变其态度和行为，因此农户在服从的过程中会感到受到了尊重和友好的对待，并珍视与企业之间的渠道关系，因此农户违约意愿会比较低。但企业使用以惩罚和威胁为主要内容的强制性权力时，农户违约倾向却不会显著增强的原因在于契约型农产品交易关系交易的主要是特殊品种或品质的农产品。农户除了将这些农产品出售给签约企业外，很难找到能提供相近收益的其它销售渠道。因此，企业在使用强制性权力时，虽然农户受到不友好的对待，也不会产生强烈的违约倾向。这也表明农户履约并不意味着企业没有采取威胁和惩罚等强制性权力应用方式，弱势农户合理利益的维护更多地要靠相关政府部门和组织的监管。

五、研究结论与启示

现有关于契约型农产品交易关系违约问题的研究主要以经济学理论为基础和分析工具，研究的重点在于交易关系的经济维度，而对交易关系的社会行为维度关注不足。虽然一些学者在研究中已经发现农户人际关系网络和交易关系中的互动行为会对契约型农产品交易关系产生重要影响［4］-［6］，但这一问题尚未引起足够的关注。本文将社会网络理论和渠道行为理论引入契约型农产品交易关系违约问题的研究，构建了农户人际关系网络结构 (网络密度和网络中心性)、企业权力应用方式和农户违约倾向之间的影响机理，并进行了实证检验。研究结果表明，契约型农产品交易关系中农户人际关系网络结构、企业权力应用方式与农户违约倾向之间存在显著的影响关系。本文为农户人际关系网络和渠道成员之间互动行为的重要影响提供了实证证据，为化解农业产业化中的违约问题提供了新的思路。

第一，在契约型农产品交易关系中，农产品收购企业应当慎重选择渠道权力的应用方式。虽然与农户相比，农产品加工流通企业占据着绝对的权力优势地位，即使是使用以威胁和惩罚为主要内容的强制性权力也不会导致农户违约倾向的显著增强，但企业也应该看到只有使用以沟通和协助为主要内容的非强制性权力才能与农户建立更为密切的渠道关系，显著降低农户违约倾向。因此，出于降低农户违约倾向、提高交易关系稳定性的考虑，企业应尽量使用非强制性权力来管理渠道关系。

第二，农产品收购企业在管理与农户的渠道关系时，应当重视农户人际关系网络结构特征的影响。虽然与企业相比，单个农户在规模和实力上存在巨大差距，但如果农户采取一致行动联合起来与企业对抗，将对农产品加工流通企业的稳定运营产生严重影响。在农户人际关系网络密度高的情况下，企业的权力使用行为更加透明，农户形成一致行为和结成联盟的能力更强，因此企业应减少强制性权力的使用，而更多地使用非强制性权力。

第三，相关部门和机构应监督农产品收购企业的行为，避免企业滥用渠道权力。在契约型农产品渠道关系中，农户处于非常弱势的地位，即使是高网络中心性的农户也不能影响企业的权力使用方式，因此单个农户往往无力维护自己的合理权益。为了维护农业产业化的稳定和农户的合理权益，相关政府部门和机构应该承担起监督企业渠道行为的责任，并有意识地对农村社会中的人际关系网络进行建构与管理，提高农户间人际关系网络的密度。

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