《新华每日电讯》与核心价值观的有效传播

文/解国记

《新华每日电讯》与核心价值观的有效传播

文/解国记

解国记《新华每日电讯》总编辑

引子：杭州湾的联想

1月7日，我乘坐CA1702航班来到杭州。当飞机飞临杭州湾上空时，我忽然想到一位曾在杭州湾工作过的同志讲过的故事。

他说，20多年前，他还在渤海湾一所大学攻读博士学位时看到一条报道：一只鲸鱼在那个海湾搁浅了，奄奄一息。当地村民闻讯蜂拥而至，为的是能得到一块鲸鱼肉。等救护人员赶到时，可怜的鲸鱼只剩下了残骸骨架。

后来，他调到杭州湾工作；再后来又调到北京工作。2009年3月，他在电视上看到一则报道：杭州湾同样发生了鲸鱼搁浅的事情。那只庞然大物，尽管奋力挣扎，想游回大海，但却越陷越深。当地群众发现后，积极营救。大小两艘渔船、18位警民，冒着船毁人亡的危险，奋战两个多小时，使那只搁浅的鲸鱼起死回生，重归大海。

渤海湾、杭州湾这两只同样搁浅鲸鱼的不同命运故事，是在哪里讲的？

——人民大会堂金色大厅。

听众是谁？

——路透、美联、法新、BBC、新闻集团等全球一二百家顶级媒体机构领导人。

他想向世界传递什么样的东西？

——中国民众生态和环保观念的重大跨越，中国社会的进步，媒体的责任与影响。

演讲效果如何？

——我看到出席会议者被他的故事深深吸引和感染了。很多人盯着他的脸全神贯注地听，包括众多戴着同声传译耳机的外国朋友。

这位演讲者不是别人，就是新华社社长李从军同志。如果他不是讲两只鲸鱼的故事，而是讲中国政府的环保政策和国民教育举措，再列举一串数字，就很难预料是什么样的传播效果了。因此，从军社长一直强调报道的吸引力、感染力、传播力、影响力问题，新华社的终端媒体也一直坚持这样的追求。

《新华每日电讯》当然也不例外，如何增强其吸引力、感染力，扩大传播力、影响力，实现国家价值观的有效传播，实现正确舆论的有效引领，一直是我们的全力所向。

大路货、大家用，缘何效果不相同？

毫不讳言，《新华每日电讯》的内容来源并无特殊之处，就是新华社面向各媒体公开播发、大家都可以随便刊载的大路货。但大路货、大家用，缘何效果不相同，主要是在于媒体选择什么稿件，放在报纸上的什么位置，以什么样的话语风格向读者推介使然。

从军社长讲鲸鱼故事的2009年，是汶川大地震后的一周年。为纪念这个特殊的日子，新华社刊发了一篇稿件，讲述汶川大地震最后获救的一群人和一只狗的故事。

地震发生后，有一队死里逃生的矿工，带着伤口，在绵竹群山里茫然地走着。不知何时，后面跟了一只庞大的狗。它毛色漆黑，牙齿尖利。虽然不凶也不叫，但谁也不敢保证它不咬人。

突然，狗狂吠起来。大家正奇怪时，一波余震来了，大家赶紧蹲下，对狗刮目相看——原来它会报警地震。

下午，狗更大声叫，大家赶紧停下。随之山摇地动，泥土巨石瞬间吞没了眼前的必经之路。大家对救了自己一命的狗充满感激，给它取名“黑狼”。

当时，这支队伍每天只吃一顿稀粥，饿得要命。于是有人瞟着“黑狼”说：“咱们饿成这样，什么都可以吃吧？”那话的意思非常明白。但一阵争论之后，不但没吃狗，吃饭时还给狗喂一点米粒。但狗还是饿得不行，比较高的坝坎上不去，人们就把它抱上去。

第四天，“黑狼”走路直打晃。忽有人喊：“‘黑狼’不行了！”它一动不动。人们呼叫它，它眼角涌出一颗大大的泪珠。它走了。

这时，又有人主张吃它，但更多的人哭了：不能吃，它是咱们的救命恩人！

于是，一个特殊的葬礼开始。人们把狗抬进一个洼坑，埋上土，盖上树枝。虽然天阴风凉，但大家忘记了自己的困境，围着“黑狼”的坟，肃穆地站了一圈……

这是一篇3000字稿件的梗概。这篇稿件，有的报纸没用，有的用在后面的版面上。本报不同，放在头版，且正头版头条。为什么？编辑为之写的“旁白”说：故事中的人们之所以能绝境求生，也得益于不同生灵间相知相依、又互相激发出的求生力量。当我们面临亡国灭种的时候，仇恨是一种力量；当要超越苦难时，悲情是一种力量；当构建和谐社会时，心灵的柔软也是一种力量。构建和谐社会，需要更尊重他人的价值，关爱他人的生活，需要我们的心灵柔软些，再柔软些。

从网上情况看，本报这篇“狗稿件”的传播效果和影响是好的。尽管它是新华社通稿，但敲入关键词搜索，不少网页标注的来源却是《新华每日电讯》。说到底，不过是因为它像李社长讲的鲸鱼故事一样，“狗稿件”蕴含有中国大众和人类共有的价值取向，触及到了人类终极关怀的命题，我们把它突出推介，才吸引和感染了受众。

为读者当新闻秘书，替读者选新闻精品

当然，《新华每日电讯》的头版头条不可能经常是“狗稿件”一类的内容，它不过是我们多年来追求的例证之一。

2002年改版以来，《新华每日电讯》从一张专为新华社通稿落地服务的“卡拉OK”、自娱自乐型报纸，逐步改造，创新为一张选编新华社报道精品为主、同时荟萃全国媒体精品的新锐主流时政大报，实际上已经像一张大型文摘日报，或者说是“主流时政大报的形制，大型文摘日报的操持”，就是以办文摘日报的路数，来办这张主流时政大报。

这样的转变，主要是因为随着信息爆炸、信息拥堵情况的发生，读者迫切需要一张替他们筛选、整理新闻信息的报纸。市场上既有的文摘类报纸虽有此职能，但版面小、周期长，已不能满足读者每日所需。日报里面无文摘，文摘里面无日报，《新华每日电讯》打的就是这个空档。

经过摸索，我们逐渐形成新的办报主旨：为读者当新闻秘书，替读者选新闻精品——每天替读者把新华社最好的东西，把其它媒体最好的东西，进行选编和重组，奉献给读者，节省他们大量的时间和精力。具体说来，就是：

该删的要删。比如有一条很“重要”的稿子，八九千字。我看了两遍，居然没找到新闻在哪里，新思想在哪里，便压起来没用。直到第二天央视播报这个题材，才明白新闻点是什么，立即让编辑把央视的一句话拿来，又从那篇八九千字稿子中找出六七百字进行组合，写明“据”两家新闻单位“报道”的电头，登到了报纸上。结果，很快就被许多网站转发。而那篇大稿子，除了有传统大报采用外，很少网站转发。

该突出的要突出。比如新华社在2011年“走转改”中涌现出的好稿件，我们已刊发约500篇，大部分在头版。不但读者欢迎，还受到中央领导肯定，充分发挥了百万时政大报的舆论引导作用。如精品力作《守望精神家园的太行人——红旗渠精神当代传奇》，中央领导长篇批示，媒体、读者和地方党委政府高度关注，社会反响很大；《在痛定思痛中浴火重生——从瓮安之乱到瓮安之变警示录》，读者和媒体关注，报纸还发表相关评论；《车载肩扛，送上及时水救济粮》、《先诊疗后结算》、《苹果树上“摘下”小车小楼》、《船上新货郎 归来福满舱》、《麦麦提·托合提大叔探女记》等，中央领导认为“新风扑面”，称之“上乘之作”；《告别‘黄豆拌饭’》，配的两张儿童手捧干饭的照片特别有感染力；《父子两代电影梦》、《百里邮路千户情》两组照片，既烘托装饰了版面，又表达了生动感人的故事，受到读者称赞。

总之，当添则添，当去则去；当弱化则弱化，当突出则突出。所以说，新闻秘书的角色很重要，为读者着想的思想很重要。选编新闻时遵循的理念尤其重要，那就是报道真相，传播真知，追求真理；以人为本，以民生为重，张扬人性、人道、人文。惟其如此，才能做强核心价值观有效传播和正确导向引领的内容基础。

让版面荡漾“白话新风”

有了受众和市场欢迎的内容，应该说报纸就有了一个不错的基础。但内容的表述，内容传播的语言风格，同样意义非凡。不解决“怎么说”的问题，新闻报道仍然难以解决吸引力、感染力问题，更谈不上传播力和影响力。

我是一个收藏文革时期、大跃进时期报纸的媒体从业者，可以说看够了那些把大话、空话推向极端的所谓“主流报道”。因而，特别不愿意让大话、空话、套话登上《新华每日电讯》。因为大话、空话、一说一串的套话，虽都很“正确”，但总让人觉得不实诚，总感隔膜，吸引力、感染力会大大减弱。

其实，无论多正统、多高深的东西，都可以以自己的话语方式、有个性地来表达。比如胡锦涛同志的“不动摇、不懈怠、不折腾”，一出口便让人记住，且广为流传。所以《新华每日电讯》也一直追求口语化、通俗化表达，用群众的语言来传递所选择的内容。如果稿件没做到通俗表达，我们又不能改写，那么至少也要重新制作一个群众语言风格的标题来实现。由此，《新华每日电讯》在版面上逐渐形成了自己鲜明的“白话新风”。

自然，我们这里所说的“白话”，不是针对文言，不是为白话而白话、为口语而口语，而是为了让假大空、官腔套话和形式主义遁形。“五四”后的白话文，针对的是文言文，它打通了“文”和“言”分离的格局。本报追求的“白话新风”，是对现在“文”和“言”相脱节的又一种打通。这里的“文”是指读、写中的大话、空话、套话，“言”是指社会生活的闲谈用语、口语。我们追求的大白话、口语化，是更接近生活的“真话”。

此外，当下的舆论状况，大致存在着三个舆论场和话语体系：传统主流媒体舆论场、网络舆论场、群众口头舆论场。这三个舆论场，当然有一致和重合之处，但话语风格、文风等有各自的特点。

那么什么风格的话语能在三个舆论场通行呢？就是口语和大白话。《新华每日电讯》形成的文风和白话、口语化实践，实际上是对三个舆论场话语风格的贯通，因而更易为受众乐见，对读者更管用。

今天，《新华每日电讯》的优质内容、白话新风的吸引力、感染力，正逐渐受到受众和市场的欢迎，读者日众、传播日广、影响日大。在新媒体冲击纸媒体式微的大势下，发行量连年猛增，由十几万到几十万，2010年突破百万，达到105万。2011年继续增长，已经超过120万。

《新华每日电讯》百万发行量之前，中央级大报中，发行量第一名是第二名的四五倍，更比其他名次的总和还要多很多，这样的结构是不太正常的。百万《新华每日电讯》的出现，改变了这种构成，形成了前一名相当于后一名两倍左右的较合理梯次。应该说，这无论对于中央级大报方阵的构成，还是在中央舆论宣传的有效性上，都是有相当意义的。

2011年度的一次国内新闻学术年会上，有位专家提出了一个“双峰”的概念：现在中央级综合性时政大报里，够得上“百万”级的，包括《新华每日电讯》在内，只有两家报纸，这两家报纸可并称中国中央级综合性时政大报的“双峰”。

“双峰”的提出，既让我们这个后来者增强自信，同时又让我们时时自省。毕竟，“双峰”不是等高峰。我们的创办史、发行量，我们的品牌地位，相差何其远也。故此，我们不陶醉，我们不停步。