艺术营销的“安利样本”

张静

跳跃、旋转、托举……在聚光灯追赶的这个时空里，曼妙的身姿穿梭起伏，用最内敛的力量，表达最优雅的风度。

这就是花样滑冰的魅力。

技与艺，本来就应该如此水乳交融。冰场上如此，商场上同样如此。

在国外，花滑商业表演的历史已经超过了50年。而在中国，一切才开始不久。

“吃螃蟹者”为申雪、赵宏博。这两个名字对于冰迷而言，已经是中国花样滑冰的代名词。他们不仅在冰坛冲破了人们的旧有印象，用“中国式”的情感与艺术张力，最终完成了从技术到艺术相结合的完美转型，还共同开创了我国第一个花样滑冰商业表演品牌——“冰上雅姿”。如今，这对携手20年的冰上眷侣，已经决定暂别舞台，退居幕后培养新人。6月12日晚，申赵夫妇在首都体育馆完成了他们的“告别秀”巡演的倒数第三场演出。此前3天，他们在台北令冰迷惊艳，接下去的一周，他们还将在深圳和上海向冰迷们惜别。

面对坐在一弯蓝月上的申雪，赵宏博深情演绎了一首“月亮代表我的心”。而重量级压轴作品《我们的20年》，则重温了他们20年花滑岁月的酸甜苦辣。表演结束后，一身红衣的两人，更以手握手双双跪下的方式，流泪亲吻曾带给他们荣誉与爱情的冰面，令现场观众无不动容。

很多人还记得两年前轰动全国的冰坛盛况。2010年9月的一天，包括路透社、CNN等外媒在内的百余家媒体的体育记者都在往同一个地方——首都体育馆涌去。而让人们翘首以待的，就是有一对中国双人滑冬奥会冠军要在冰场上举办一场婚礼，那就是历经了18年爱情长跑的申雪、赵宏博，他们刚刚在一个月前步入婚姻殿堂。

这场冰上婚典，也成为中国首次云集国际花滑巨星的商业表演。申雪、赵宏博赚足了大众眼球，但这场演出的成功，又绝非仅凭一场婚礼。

“冰上雅姿”背后是一个庞大的运作系统，其中最关键的是名将如云。2010年“冰上雅姿”请来了俄罗斯奥运冠军普鲁申科和亚古丁、美国花滑名将约翰尼·威尔、瑞士名将兰比尔及日本名将浅田真央，以及我国的另一对花滑世界冠军庞清、佟健等世界顶尖运动员。申雪和赵宏博跟这些明星运动员有很好的私交，当时一听说他俩要结婚，这些朋友就全来了。到了第二年与第三年，“冰上雅姿”凭借“对运动员安排周到”的口碑，国际顶级高手的不断加盟，保证了像约翰尼·.威尔这样的世界名将全站出席。

历经两年的磨合，“2012冰上雅姿”的演出阵容问鼎多项世界之最：突破参与商演的世界冠军数量之最，人气之最、艺术表现力之最、视觉冲击力之最、欣赏指数之最。

6月12日在北京首都体育馆的华彩上演，是“冰上雅姿”两岸四地巡演的第二站。最令冰迷兴奋的，莫过于冠军阵容的再升级，七国十余位殿堂级花滑世界冠军组成的华丽阵容堪比冬奥会，在全球花滑表演中也可谓史无前例。不仅有冰上伉俪申雪、赵宏博的告别之作，还囊括了两年来曾登台献艺过的“冰上雅姿”的老朋友——2006年都灵冬奥会冠军、“冰上王子”普鲁申科；婚后首秀冰场的“冰上Lady GaGa”约翰尼·威尔；2008年世锦赛冠军、加拿大名将杰弗瑞·布特；2006年都灵冬奥会冠军、“冰上精灵”荒川静香；2010年温哥华冬奥会季军珍妮·罗切特；英国著名柔版双人滑菲奥娜·扎尔多娃、迪米特里·苏克汉诺夫。而四届世锦赛冠军、加拿大“花滑天才”科特·布朗宁也首度受邀加盟，这些世界冠军强大的气场和表现力令观众为之疯狂。6月17日“2012冰上雅姿”在上海东方体育中心上演的收官大秀中，目前女子单人滑所有世界纪录的保持者、“花滑女王”金妍儿的首度加盟，也着实令中国冰迷为之兴奋。

从无到有，难度可想而知。花样滑冰起源于17世纪的欧洲。在过去的50年中，俄罗斯、美国、加拿大、德国、日本都在这个项目上保持着传统优势。但在中国，当时花样滑冰流于表演化和商业化，在别人看来几乎是一个无法扎根的“海市蜃楼”。 最大的障碍就是经费问题。作为市场培育期的运动项目，尤其是起步阶段，投入大于产出是可想而知的。这也是为什么很多人会断言，“冰上婚礼”在北京首都体育馆大放异彩而掀起来的花滑热，只不过是昙花一现。但是没想到，如今“冰上雅姿”不仅不是“一现”，而且已经连演三年，并已跨越海峡两岸，也为中国竞技体育市场化探索出一条成功道路。

被申雪、赵宏博视为“雪中送炭”的企业则是安利。主办单位盛力世家曾到多家企业寻求赞助，均告失败，最后安利被他们的执著精神所感动而冠名。“冰上雅姿”这个名字，既来自安利旗下世界著名护肤化妆品品牌ARTISTRY雅姿，又一语双关地体现出花样滑冰艺术的优雅和唯美。而安利作为冠名赞助商，获得的回报也是丰厚的，“冰上雅姿”正凝结为安利公司艺术营销的一个经典样本，形成了一个良好循环。到今年，“冰上雅姿”已经成为国际上花样滑冰代表性的活动和项目。

在北京，安利雅姿品牌总监汤梅女士为《新民周刊》解读了这一“样本”背后的故事。

《新民周刊》：与其他高级化妆品牌习惯借助明星进行品牌推广相比，雅姿似乎更喜欢艺术营销。早在2004年，你们就赞助了音乐剧《剧院魅影》。2008年，又冠名赞助了英国伯明翰皇家芭蕾舞团中国巡演。此后为什么又选择了花样滑冰这样一个推广形式？

汤梅：雅姿和花滑是两年前结缘的。当时有点巧，我们全球的市场总监非常喜欢花样滑冰，他本身是纽约花样滑冰协会的董事，当时正在探索，可不可以通过这个平台来塑造我们的雅姿品牌。因为花样滑冰虽然是一项体育运动，但是它又被称为“冰上芭蕾”，有很强的艺术性，而且是一个可以很多人一起去欣赏的艺术表演。无论你会不会滑冰，都可以坐下来欣赏。他和我沟通了这个事情，我就做了一些功课，开始去了解花样滑冰这个市场到底怎么样，在中国的消费群体是什么样子的，包括国外有哪些花样滑冰的品牌，以及如何运作的。就在这个过程中，盛力世家的总裁准备在中国引进花样滑冰的表演，正好找到我。其实当时只有3个月的时间来策划完成，如果按我们赞助活动的惯例，一般时间如此紧迫的项目我们是不会加入的，但与其深入接触后，我们感受到花样滑冰是一个多种艺术形式融合的项目，与雅姿“ARTISTRY”其包含的“ART（艺术）is（就是）TRY（探求）”的理念不谋而合，也是一个各方面都比较有潜力的方向，于是公司做了一个特别决定——用雅姿来冠名赞助这个项目。

2010年在首体的那场“冰上雅姿”，是我第一次到现场观看花样滑冰，真的被震撼了，不仅是我，包括我们公司的同事和消费者一起，真的是爱上了这个项目。而且它和我们品牌有很多契合的地方。于是我们不断去做，而且每一年都期望有创新、有突破。希望将这个平台能成为塑造雅姿艺术性特点的的一个有效渠道。

《新民周刊》：今年冰上雅姿盛典与往届有什么不同？

汤梅：2010年9月，“冰上雅姿”在首都体育馆以中国花滑传奇爱侣申雪、赵宏博的冰上婚礼为主题。2011年“冰上雅姿”过江跨海走进上海、台北，以“艺术·都市”为主题，成功邀请到时尚女王——著名美剧《欲望都市》女主角莎拉·杰西卡·帕克担任推广大使，将花滑运动融汇时尚演艺元素，打造成一场现代都市的艺术时尚盛宴。今年的不同从三个方面体现：首先，盛典在原先3个城市的基础上增加了南方城市深圳。其次，阵容更加强大，今年邀请了7个国家的15位冠军选手。再者，多元跨界表演更多，包括PUB女王黄小琥与申雪、赵宏博的美妙合作，普鲁申科和著名小提琴家埃德温·马顿如行云流水般的配合。

《新民周刊》：“冰上雅姿”为雅姿带来的品牌回报是怎样的？

汤梅：严谨的数据更能说明实效。“2011年冰上雅姿”演出一月之后，第三方专业机构的调查信息显示，在知晓“冰上雅姿”活动的人群中，认可ARTISTRY雅姿高端美容化妆品品牌形象的，较一般人群要高出9个百分点。这个数字，证明这场艺术营销对于雅姿品牌形象的提升作用，也为雅姿持续地推动艺术发展提供了必要的依据。

正如花滑选手们行云流水的舞姿，又如美女冠军们的长袖善舞，安利雅姿在艺术营销上看似轻松美妙的背后，有着扎实的内功和不懈的努力。