面向海洋的战略投资

颜光明

有人说，沃尔沃帆船赛是由李书福“引进”中国的，确切地说，是经历了“思想斗争”之后，才同意把这项海上极限运动引入中国的。于是，一个投资几十亿的赛事，以其从未有过的气派创下了在中国品牌传播史上的纪录，也预示着一个战略眼光的诞生。

有着38年历史的沃尔沃帆船赛是沃尔沃汽车引以为自豪的“独家武器”，它不仅享有世界顶级赛事的声誉，也是一个品牌力的象征。同时也成为了沃尔沃汽车文化传统中的重要内核，在世界车坛上鹤立鸡群。尤其是中国人，如果不通过沃尔沃帆船赛近距离接触就不了解这一点，如果没有中国车企的支持，也不会对这个品牌产生深刻的理解。

软实力的价值

2010年，沃尔沃汽车被中国吉利收购，随之对于这个品牌的维护与提升成了国内外瞩目的焦点。故有人说，人们不怀疑李书福的运作能力，却担心他对于这个品牌的驾驭。随着沃尔沃帆船赛来到三亚，先前的一些疑虑开始化解，而文化力的释放显然并非简单的接受，却是包容与融合的化学反应。不过，人们看到一个事实后可以释然了，因为沃尔沃的品牌价值通过沃尔沃帆船赛不仅被擦亮，而且让更多的人了解到沃尔沃汽车是一个超越商业追求、有理想和积淀的高端品牌。而这一切又都与李书福的理想和观念转变有关。

作为一种证明，在2月17日沃尔沃帆船赛经停三亚之际，由吉利投资的中国首家企业文化智库暨“全球型企业文化研究中心”正式启动。由此，李书福提出的“全球型企业”的概念与沃尔沃帆船赛的精神不谋而合，并产生了舆论共鸣，在业内外形成了共识。

他说，目前世界上的跨国企业，几乎都有强烈的“原产地”国家背景和鲜明的局部文化。“我主张的全球型企业文化，是一种超越国界、宗教信仰、语言和本土文化等因素、全新的企业文化和价值理念，其核心特点是尊重、包容与融合，最终目标是达到合作共赢，实现企业在全球市场的成功。”

也正因为基于这样的思考，李书福从最初的怀疑、犹豫，转变为这是企业“文化力”和价值取向的引擎的全新认识，打开了视野，不惜重金予以支持，印证了费孝通所提出的理想——“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。”在当下具有现实意义。可以说，这种契合正是李书福多年来对于自己的追求，探索企业发展中苦苦寻找所感悟的方向。

没有文化的企业是走不远的。李书福把文化作为企业的方向和灵魂并视为企业的自信。这种自信不仅体现在对沃尔沃的收购上，还展示在对教育和文化研究上的投入。同样，对于沃尔沃的复兴他也有信心满满的底气，因为除了有中国庞大的市场做后盾外，还有沃尔沃汽车强大的技术研发能力所积蓄的能量作支撑。这些都是可以看得见摸得着的事实，也是可以拿得出手、并能展示出来的硬实力。但他认为，这还不够，沃尔沃在中国的成功必须靠软实力来赢得消费者的尊重，需要挖掘文化潜力来提升品牌力，将知名度转化为影响力，要得到更多人的认同，成为主流社会价值观的一部分。

这是开放年代文化意识的自觉。毕竟，“我们在现时代所面对的，绝不是过去那些粗蛮古朴、很快就将被中华文明所同化的、马背上的战胜者，而是高度发达的、必将对我们的根本价值取向大大触动的文明”。这种触动，就是通过沃尔沃品牌文化，我们看到“中产阶级文化如何转变为一种主流生活方式，一种现代社会的主导文化”。反观现实，低调的奢华正成为中产阶层所接受的一种生活方式，而沃尔沃所倡导的“安全，低调，高品位”，作为文明的示范正在产生共鸣，变成诉求。

事实证明，沃尔沃成为中国企业的国际品牌之后，开始复苏的现象令人鼓舞，不仅是业绩还有研发以及自信。如全球业务，去年实现销量45万辆，比前年增长了20.3%。在北美销量增长了22.5%，欧洲增长了13.1%。在中国创下了销量历史新高，达55%的增长。无可置疑，中国成为沃尔沃主场的地位已被确立。

随着沃尔沃中国总部落地上海之后，一个集研发、采购、制造生产、销售和营销、产品开发和其他辅助功能为一体的全职能公司也已浮出水面。在研发方面，沃尔沃五大车型（C30、S60、S80、XC60、XC90）获得美国公路安全保险协会2012年最佳安全选择奖，在德国市场的D.Power的调查中显示，沃尔沃汽车在2011年的品牌排名中拔得头筹，超过所有德国豪华车品牌。这项权威调查证明，沃尔沃所提供的产品不仅可靠，还得到了很高的客户满意度。其次是文化自信，沃尔沃重新确立了品牌定位，即最具进取精神、最受人热爱的豪华品牌，并提出了进入豪华车第一阵营的目标。可以预见，随着沃尔沃本土化进程的加快，以及对未来技术的掌握，与强劲对手展开竞争的帷幕已经拉开。那么，沃尔沃将以怎样的应对之策面对激烈的竞争？

聪明和敏捷

“聪明和敏捷”，这是全新沃尔沃的发展之道，也是沃尔沃产品全新形象的诠释，它不仅在产品设计上追求更豪华，技术上更高端，而且在销量和品种上还要更多。据介绍，今年沃尔沃将在全球推出全新V40，首款V60插电式柴油混合动力车、XC60插电式混合动力车，以及运动版的V60。此次为配合沃尔沃帆船赛上市的四款纪念版V60、V70、XC60、XC70都在产品力上证明了沃尔沃的研发水平不容低估。到2020年，沃尔沃的年销量将达到80万辆，而在中长期中国市场销量就要达到年销20万辆的目标。

对此，“以人为尊”不仅是品牌的承诺，也是沃尔沃全球振兴计划的重要组成部分。但是，沃尔沃很清楚，在产品和技术同质化加剧的豪车领域，竞争的关键还是文化。作为主场的沃尔沃，面对强手除了展开产品的差异化竞争之外，文化竞争已是不可回避的挑战。所以，引入沃尔沃帆船赛不能不说是沃尔沃文化营销的高招，它所传递的不仅是赛事，而且是文化和世界观，正契合了当下主流市场的选择。

面向大海，这既是胸襟，也是愿景。当初沃尔沃选择帆船赛作为企业锐意进取的精神，彰显品牌价值，可以说是一种品牌战略的眼光。与其他豪华品牌不同的是，沃尔沃表达了一种勇于探险的精神，寻求掌控极限的境界。对于这项代表沃尔沃灵魂的赛事，李书福本人站在经济全球化的高度意识到，沃尔沃帆船赛是沃尔沃的精神财富，核心价值观的体现，不仅不能放弃，还要在他手里发扬光大，并将这种赛事精神演绎为大家所认同的普世价值，这与他要做全球型企业的理想和追求是一致的。所以，从某种意义上讲，把沃尔沃帆船赛保留下来，既是李书福对沃尔沃文化的尊重，也是他融入全球化的践行，更是面向海洋的战略投资。他说，“被大家所共同认同的文化是最有竞争力的，在全球范围内都有竞争力。”

汽车竞争，文化角力。可以说，这是汽车竞争进入全面竞争的开始。从品牌战略眼光转变为战略投资，这是沃尔沃复兴的重要起点，也是希望之所在。从“全球型企业文化研究中心”启动，到沃尔沃帆船赛扬帆远航，把这两件事联系起来看，中国车企的角逐已进入了“航海时代”。而时代呼唤全球型汽车企业的诞生，现在看来，也许不止是追求！