沃尔沃环球帆船赛:汽车豪华品牌的稀缺资源

颜光明

对于三亚来说，今年的早春给了沃尔沃帆船赛。当地官员称，由于沃尔沃帆船赛的到来促成了一个现代化的国际帆船港建成，这也为三亚增添了一项对外开放的基础设施和新的地标，同时也打响了三亚在全球范围内的知名度，使这座国际旅游岛的含金量迅速升值。现在看来，沃尔沃帆船赛要比沈小岑唱的那首《请到天涯海角来》更形象，更有号召力。这种效应通过赞助和回报已经显现。

三亚沃尔沃帆船赛的举行业已吸纳各种赞助2亿元人民币，同时拉动了赛事村附近房地产的升温，成了名副其实的黄金地。从机场到各个景点和度假村，半山半岛的广告如迎宾旗高挂在路灯杆上，到处能见到沃尔沃的标志。“掌控极致”的沃尔沃XC60广告在帆船的衬托下，那位“船长”的英雄形象与三亚号船长桑德森的真人出现，顿时把帆船赛与沃尔沃汽车及三亚这座城市紧密地联系在一起，正如三亚人所说，沃尔沃帆船赛把三亚带向世界，也把沃尔沃品牌留在了三亚。

“我们感到很高兴，沃尔沃品牌迅速让三亚家喻户晓。也让世界看到了中国对沃尔沃品牌的认同。”作为赛事主办方之一的沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官施瑞翔说，沃尔沃帆船赛是汽车豪华品牌中的稀缺资源，也是沃尔沃品牌独一无二的平台。

他说，沃尔沃帆船赛的影响力是广告效应的3倍以上。从官方提供的资料显示，沃尔沃帆船赛远不止看得见的效应，关键是人们通过这项极限运动认识了人的潜能和战胜困难的勇气和意志，展示了沃尔沃的品牌价值和独特魅力。

这无疑是在豪华品牌传播中的大手笔。正如沃尔沃品牌所秉承的风格那样，低调奢华，安全高品位，追求的是格调和内心的富有，强而不傲；崇尚关爱生命，热爱生活的理念，借助体育运动诠释高雅和富贵的气质，但不拒人千里，脱俗而亲和。用中国文化表述，颇有谦谦君子的风度与绅士的优雅。

作为对这个品牌长期的观察者，笔者发现，沃尔沃在中国豪华车市场中的表现始终保持着温文尔雅的形象，这与它的文化、风格以及坚守的信念有关。客户价值显示，沃尔沃的车主与品牌定位比较契合。之所以受欢迎不止是产品本身，而是对品牌文化的认同，这在汽车豪华品牌中不多见，虽小众，但风雅不失内涵。正如瑞典学者奥维·洛夫格伦所说的，“不同社会群体或阶层有对家或家庭的不同的想象，他们把这些现象作为各自的文化武器。”

在瑞典，中产阶级的生活方式已经成为瑞典文化的主流，包括公共话语和私人生活等，也在社会上层占有位置。其鲜明的特征就是，他们热爱自然与和平，严于自律，讲究秩序，严守时间，过着理性的生活。而从共餐、职业结构、家内陈设、待人接物等生活细节中就能反映出一个以中产阶级为主的社会化形态的文明程度。沃尔沃汽车也许就是最好的佐证，无论是设计理念还是制造工艺，以及品牌定位都崇尚理性，如同他们对待生活的态度和对家庭的责任那样，把安全和精致，格调和优雅融合在一起。

上世纪90年代初，当大家都还不知道高尔夫是怎么回事时，沃尔沃汽车就率先把它引进到中国，在阳光、草地、蓝天相伴下让人感受到了这项运动的高雅，带来了身心健康，寻找到了一种与大自然相处和对话的最佳方式。因而有人说，沃尔沃是“中国高尔夫教父”。迄今为止，近20年了，一提到高尔夫，很多人就会想到沃尔沃。因为在中国借助高尔夫进行豪华汽车营销，沃尔沃是创始者。

施瑞翔在接受采访时说，沃尔沃不仅是高尔夫运动的倡导者，也是最先涉猎网球运动的汽车厂商。他认为，这些运动能体现沃尔沃产品的定位和企业的文化背景。而热衷于沃尔沃帆船赛则体现了这家豪华车公司的品牌精神，这在全球豪车品牌中绝无仅有，它是“海上F1”，要比陆上汽车极限运动精彩得多，需要克服的困难和艰苦超乎想象，几乎无法预料。如果说，达喀尔汽车拉力赛是闯地狱的赛事的话，那么，沃尔沃帆船赛则是一场比拼勇气、智慧及体力的马拉松，是将意志与苦难，生存与死亡，坚守与放弃融合在一起的奢华运动。

施瑞翔说，目前还没有其他汽车公司独家承办过这样的赛事，有赞助只是拥有一支船队，而我们（沃尔沃集团和沃尔沃汽车公司）则拥有整个赛事。就像F1赛车一样，他们拥有整个车队，但我们是主办方。这种稀缺成了优势。沃尔沃承办帆船赛已经四五届，声誉鹊起，全球认同，它现在成了沃尔沃品牌力的重要支撑点。

所以，作为豪华汽车品牌，沃尔沃被大家所认识不仅是拥有世界顶尖的安全技术和高性能的汽车科技，还有作为文化表现形态的设计和对品位的诉求。这犹如宜家在中国被广泛接受一样，它的新颖简洁、温馨优雅的设计风格在家居用品世界里无法被复制而独树一帜的原因，就在于拥有自己的文化信念和创新思维，不背离规律，顺乎自然。

也正因为此，沃尔沃品牌在中国豪华汽车品牌中的知名度从去年在中国排名第6位现已经上升到仅次于奔驰、宝马、奥迪的第4位。销量也大幅提升，去年的销量比前年销量同期增长了55%。今年销量将会有更大的提升。施瑞翔说，借助沃尔沃帆船赛，沃尔沃品牌的知名度将会有很大程度的提升，同时也会促进销量，如推出运动型XC60沃尔沃帆船赛纪念版等，以满足个性化的市场需求。他说，相信沃尔沃的品牌理念会成为高品位的文化载体，在中国将受到越来越多人的欢迎。

无可否认，沃尔沃帆船赛来到中国正是时候，它会有助于人们了解这个品牌的前世今生和精神内核。当时下不少豪华汽车品牌竞相争夺文化资源，热衷于打文化牌时，沃尔沃帆船赛站在了一个新的高度在讲述一个品牌故事，展示了一种追求和精神。