中国富人没有“冬天”

金姬

2012年即将过去，世界末日没有到来，奢侈品市场却已提前入冬，这可能要归咎于全球经济的唱衰与富人资产的缩水。各大奢侈品集团的财报显示，销售额增幅在今年都出现了不同程度的减缓，与2011 年相比，平均增幅在10%-20% 之间，较同期减少1z0% 左右。不过，中国似乎是个例外。拥有卡地亚、江诗丹顿和万宝龙等诸多品牌的历峰集团总裁兼CEO约翰·罗伯特今年5月感叹说：“我感觉自己像是在一座火山山顶享受晚餐一样，而这座火山就是中国，未来的10年或是20年，中国将会像火山一样爆发，我们将全面抢占这个市场。”

2012年即将过去，世界末日没有到来，奢侈品市场却已提前入冬，这可能要归咎于全球经济的唱衰与富人资产的缩水。中国的奢侈品市场在这一年也可谓是命运多舛：从达芬奇事件连累了整个高端家居行业，到世奢会中国代表处被证明是一个骗局，从爱马仕假货事件，到官员消费奢侈品被抓的“表哥”事件，一时间奢侈品成为烫手山芋。

即便如此，大中华区（中国内地和港澳台地区）的表现依旧抢眼。根据《福布斯》中文版发布的《2012中国高端消费市场调研报告》，中国奢侈品市场的年均增长率达到11%，未来5年预计每年平均还有15%的增长。欧洲监视国际（Euromonitor International）的研究预测，未来五年中国将成为仅次于美国的世界第二大奢侈品市场。美国目前大约230亿美元的市场规模是第二大奢侈品市场日本的2.4倍。四个最大的市场——美国、日本、意大利和法国——相加几乎占2012年奢侈品销售总值的一半。

事实上，四大市场的销售额也有中国人的贡献。根据财富品质研究院的《2012中国奢侈品报告》，大中华区是全球主要奢侈品品牌的福地，在2011年就贡献了23%的销售量，这还不算中国人的境外消费。

以中国为代表的新兴经济体国家扮演了“拯救”奢侈品业的角色。

全球发展战略东移

各大奢侈品集团的财报显示，销售额增幅在今年都出现了不同程度的减缓，与2011 年相比，平均增幅在10%-20% 之间，较同期减少10% 左右。然而，尽管市场增速放缓，但是全球奢侈品市场仍在快速扩容。

随着亚太地区经济活跃度的增强，亚太市场也成为众多奢侈品集团与品牌的全球战略要地与增长抓手。对绝大多数品牌而言，亚太区领跑全球销售，还有一些品牌虽然在传统的欧洲与北美市场仍占主导地位，但亚太地区开始扮演着日益重要的角色，增长迅速。奢侈品牌对亚太市场十分重视，大型的品牌推广活动越来越多的出现在亚洲，越来越多的全球CEO亲临亚太地区的活动现场以示重视。其中，中国是各大奢侈品牌最重视的市场。

以全球销售额第一的LVMH（路威酩轩）集团为例，这家法国公司长期以来都是以欧美市场为主，且相对稳定。然而，当日本在亚洲市场的贡献逐年下降时，中国成为LVMH集团活跃度最高的新兴市场国家。从 2011年开始，LVMH加快开店速度，增长率跃至19%，以中国最为明显。

拥有Gucci和YSL等九大奢侈品品牌的法国PPR（巴黎春天）集团在2012上半年的增长率保持在17.6%，仅次于瑞士历峰集团（Richemont）。PPR集团CEO弗朗索瓦-昂立·皮诺在今年10月公开表示，集团计划在未来50年的发展战略是加大品牌在中国等新兴市场的占有量。

拥有卡地亚、江诗丹顿和万宝龙等诸多品牌的历峰集团，因为亚洲市场对高档珠宝及腕表的巨大需求成为今年全球奢侈品销售增长率的翘楚，2012上半年增幅30%，远远高于LVMH的集团的12%。亚洲市场贡献了40%的销售额。集团总裁兼CEO约翰·罗伯特今年5月就感叹道：“我感觉自己像是在一座火山山顶享受晚餐一样，而这座火山就是中国，未来的10年或是20年，中国将会像火山一样爆发，我们将全面抢占这个市场。”

法国家族企业爱马仕（Hermès）集团在日本、法国和美洲的市场都在萎缩，而中国的表现日益抢眼，看看名人们的H皮带扣就知道了。爱马仕CEO帕特里克·托马斯自豪宣称，今年以来在华销量增长了约四成，中国市场在集团整体业绩中所占的比重持续加大。据悉，爱马仕未来5年打算投资数千万欧元专门打造高端中国品牌，公司还计划稳步增加在华的门店数量。

根据财富品质研究院的预测，在未来3-5年，亚太地区在全球奢侈品市场中的地位将更加明显，在各大奢侈品集团内的销售比重有望占到半壁江山，并保持每年20%-30%的市场增速。

毫无疑问，中国仍将是各大奢侈品牌的“宠儿”。

交通工具全面升级

财富品质研究院统计了2006-2011年的各大品类奢侈品进口中国市场的情况，游艇市场的年复合增长率以惊人的732%位居第一，豪车以14%的年复合增长率排名第四。在财富品质研究院院长周婷看来，中国游艇、豪车市场的增长反映了中国富豪消费面临升级。

中国进口的顶级游艇主要源自意大利、英国及法国。自2006年起，中国开始从意大利进口豪华游艇，并且一直领跑。2008年金融危机后，英国豪华游艇开始涌入中国市场，颇受富豪青睐。2011年虽然中国进口豪华游艇的第一生产国仍是意大利，但从英国进口的游艇均价超过意大利，高达185万美元（约合人民币1153.4万元）/艘。

如今，意大利的阿兹慕（Azimut）、法拉帝（Ferretti）、博星（Pershing）、丽娃（Riva）以及英国的艾美斯顿（Edmiston）、公主（Princess）、圣汐（Sunseeker）都是中國富豪耳熟能详的游艇品牌。据悉，上海的游艇俱乐部最多，有19家，其次是青岛（13家）、香港和三亚（各9家）。

中国游艇市场的红火，一方面是因为豪宅项目开始依山傍水，游艇成为其一大卖点；另一方面是国外游艇市场逐步饱和，中国富豪数量的增多和经济实力的增强自然吸引了众多顶级游艇品牌。根据胡润百富榜的数据，2012年前1000名中国入榜富豪平均身家 54亿元。

此外，豪车消费最能反映一个国家或地区富豪群体经济实力与消费能力。英国的劳斯莱斯、宾利、阿斯顿马丁和莲花，德国的保时捷，意大利的兰博基尼、法拉利、玛莎拉蒂和布加迪，如今不仅仅在中国一线城市可以看到，“豪车出没”让很多普通车主“很注意”。

中国私人飞机市场由于国家低飞政策的限制以及基础设施的相对滞后而踯躅不前。国外富豪喜欢自己开飞机，中国富豪却习惯雇佣飞行员来为自己服务，这一领域的专业人员由于培训不到位而相对匮乏。

价差催生境外“血拼”

一份民间的统计数据显示：目前，中国内地的奢侈品价格平均比法国高70%，比美国高50%，比香港高45%左右。在很多人看来，高税率是内地奢侈品价格居高不下的关键因素。据了解，中国奢侈品一般需要交纳6.5%-18%的进口关税、17%的增值税以及30%的消费税。三种税费相加，最高将超过60%。

据悉，2011年中国消费的奢侈品超过六成在境外实现（港澳约26%，欧洲约23%，美国约10%，日本约3%），这自然影响了奢侈品在国内的销售业绩，一些奢侈品品牌甚至试图考虑通过提升海外产品的价格来平抑价差，减缓中国市场的损失。

商务部部长陈德铭在十八大新闻中心接受媒体采访时表示，商务部下一步将继续从六大方面入手拉动内需。他特别提到要治理进口品牌，即普遍意义上所谓的“奢侈品消费”。陈部长表示，国内奢侈品价格比国外市场高出非常多，导致出国旅游时过度消费奢侈品，所以需要更多地降低奢侈品的价格。

但中国人特别是富豪们去境外购物，不仅仅是因为奢侈品相对便宜。有些品牌的很多产品只针对欧美市场；而境外奢侈品店的服务和体验明显优于中国内地。

财富品质研究院预测，随着物流、信息流的高度发达以及全球经济一体化的发展，中国人境外抢购奢侈品的现象会很快缓解，最终他们会出国选择购买国内门店买不到的奢侈品，尤其是定制、限量以及小众设计师的品牌。