“草台班子”苦斗虚假广告

章剑锋

这一回，轮到了唐国强和王刚。

由于二人分别参与药品广告代言而被点名通报，引得大小报章齐发作，继之就是一通口诛笔伐。出此通报的中国商业联合会媒体购物专业委员会（下称“媒购委”）指责他们为所代言产品滥夸海口，作了“不科学的断言或保证”。

幌子迭出，到处是坑，电视购物广告乱糟糟。有志于为行业归治扫平道路的媒购委，这两年来一门心思盯着违规出格的电视广告不放，没少与那些冒天下之大不韪的电视台和名人为难，动辄就是点名通报，发动媒体拷问。可再怎样雷霆万钧，愣是奈何不得他们，虽涉嫌违法，名人们还是一次次为了个人利益铤而走险，虚假广告依旧层出不穷。

“情况比较复杂，一下子想改变这个局面，很难。”媒购委会长王文学说。能量微弱是本土行业组织的共性。对于媒购委来说，此点尤甚，从退休干部到搞营销的，从画家、律师到做家具的，其人员构成五花八门，被人谑称形同一个“草台班子”，既无强大政府资源作后盾，又无雄厚资本为依托。

草台班子唱大戏，话语力量自然不足，更多时候只能依靠民间智慧，他们聘一些人在全国各地提供线索，监测电视广告，然后，面向社会通报，通过大小报转载，以求有效果。

“杀一杀他们的嚣张气焰”

“点名通报，是不得不用的办法。这也是我们手上最有力的武器。”王文学说，“有电视台来找我们，说你把通报拿下来吧，不然我们受不了了。对他们的影响是肯定的。”

媒购委第一次通报发布是在2009年，那次他们分派几拔人到各地取证，想看一看地方电视台究竟都在播什么广告。王文学自己去了一趟葫芦岛，打开电视一看，名人违规代言广告充斥荧屏，“整个频道里面全是赵忠祥，太可怕了”。

摸完底，他们就将采集到的信息集中捅了出去，立时引爆舆论。原本只是行业内的事情，不想一经媒体传递，竟有如此反响，令他们很受启示，此后便如法炮制。现在他们在全国已设了64个社会监测点，定期采集各电视台的问题广告，全部是悄无声息地在干活。

“卖拖把的，能卖200万把，很了不得。卖如烟的，也是造就了一批人，挣了不少钱，真有效果么？没有。买手机，给人寄去砖头。整个电购业态中这些问题很严重。”媒购委秘书长王波说，“如果不给这些电视台、经营商造成一些震荡，不杀一杀他们的嚣张气焰，是没法扭转的。”

光赵忠祥的代言广告，他们就点名通报了两次。可是通报的收效并不都立竿见影， 因为不是什么国家机关，从名人到电视台，不买账的大有人在。早期除了赵忠祥、李扬等人在无可争辩的证据面前放低身段认错检讨外，其他人大多是置若罔闻，爱咋咋地。

通报发布后，媒购委也会将采集到的证据和执法建议函一道发送到各电视台所在地的主管单位，敦促他们执法。有的单位也蛮郑重其事，接报后也会有模有样地执一执法，比较上心的部门还会将此经过函复他们，这种情形算很难得了。第12次通报后，他们也是天南地北给各部门发送执法建议函，可是有些部门，原封不动地就给退了回来。

“说你地址错误，地址不可能错的，实际是他们不想看，一看是媒购委的，老是说违规，打回去！有反馈回来的占总发函量的10%，90%都是没有结果的。”王文学说，“更多的是没有执法的。像通州电视台，通报了多少次，根本就不理你，药品广告越来越多，现在成了一个专业频道了。坏的东西占了频道，好东西就没法上去了。”

媒购委设了两部投诉热线，原来每天基本上可以接到四五起投诉，慢慢地投诉也变得少了。他们分析，这不意味着虚假广告减少了，而是消费者投诉无申，问题老是不得解决，时间一长，心态也就麻木了。

虚假广告如此难对付，不是没有原因。

“卫视（地方台）有广告指标压力，一个频道每年要完成一些广告任务，他们就把无人投放广告的垃圾时间卖出去，只管收钱，内容只要差不多就完事儿了。”媒购委首席专家、北京邮电大学教授曾靜平说，“现在老板们更关心的是业绩。他们也知道这些节目有问题，但没有心思顾及，先把业绩做上去，下一步再来管。”

广电总局之前也曾三令五申整顿行业秩序，但是在曾静平所指的这种背景下面，无一不遭到抵制，电视台的反问理直气壮，“你出台文件行啊，那我今年完不成业绩你给我钱么？我电视台员工发不出工资，你广电总局给钱么？很多电视台都会用这种话问的，一问广电总局就缩回去了。”

把目光都锁定到名人和电视台身上，虽然短时间内可以产生一些注意力效应，但还是治标不治本，抓渠道上的问题，不如抓上端的产品供给，下了一番力气之后，媒购委也渐渐明了这个道理，他们便又腾出手去抓供给。具体做法是通过合资方式在上海浦东新区郊外建设一个总体量达到48万平方米的中国媒体购物产品集散中心，开放给所有媒体购物经营商采购，导引电视台选择合标准的产品。这个中心1月份据说已经启动招商，作用能否如预期，还不得而知。

“我们没被瞧得起”

媒体购物业发展了将近20年，眼下连一部可资遵循的行业标准都没有，在这一点上，媒购委是想有所作为的。

“应该把游戏规则订起来。没有规则，骗人的和诚实经营的混在一起，谁都分不清。”媒购委副会长单位、上海东方希杰商务有限公司外事部部长雷蔚说，“有了规则，对大企业有好处，因为它把不按游戏规则办的公司挤出了市场。”

媒购委想尽全力推动政府出台一项强制性的国家标准—媒体购物行业服务标准体系，并能领衔操刀具体起草工作。可是要使这样一项大工程落地，中间需经繁复的政府行文环节，光凭媒购委的力量终显吃力。2007年迄今，他们一直在拱这件事。

“以各种理由拖，一直拖到现在，他们做任何事都能找到借口。”王文学对上级单位的办事效率和冷淡态度啧啧有声，“主管部门对行业协会不重视，很多事情，他们不干，还不让别人干。”

媒购委的前身可以追溯到2002年的“全国电视台电视购物网协作会”，那时电视购物刚起步，国内一些广电机构自行发起这么一个非实体组织，在当时广电部个别领导支持下，也曾蓬蓬勃勃搞过一些活动。规模大了以后，打算注册成为一级协会，怎奈一直找不到主管单位。直到2008年，经过不懈努力，国务院国资委才同意担任他们的业务主管单位，挂在中国商业联合会下，以专业委员会的身份开展工作。

媒购委不具有独立法人资格，只是中商联分支机构。这种身份当然不能说理想。比如具体到标准推动工作，中间隔着一个“婆婆”，以致不能直接与相关部委对接，王文学认为，若非如此，是很容易解决的。

每做大事还必须向“家长”汇报，不能自作主张。当他们决定搞通报时，中国商业联合会的律师去他们那儿反复考察。“他们一直很担心此事闹到商业联合会去。他们是法人嘛，如果打起官司来，败了就得掏钱，怕麻烦。”

国资委曾批复媒购委一项职能，即对电视广告进行播前取证和鉴定，可这项职能在实际运作中空有其名，广告能不能播并不由他们说了算，各电视台也是老鼻子不乐意，“觉得广电局都没管我们，你还管我呢？”

为了变现这项职能，他们这些年没少下功夫，召开多少次会议，搞过多少次活动，“能做的工作也都做了，”想邀请相关部委领导大驾莅临，没有一次请得动。“他们根本就瞧不起电视购物行业。”

王文学最初是烟台电视台广告中心的副主任，干这事已有10年，能折腾到今天，完全是他这样一拨人有点子出点子，有关系出关系开拓出来的。他们的办公室是一个办企业的副会长资助的一套单元房。加入的会员，虽也有像淘宝、橡果国际这样的大企业，但也拖欠会费，一两万元都不交。

自从有了点名通报，也算打开了一点局面，但困难还是很大。

“所有监测人员都是不给钱的，我也不挑他，他们很穷，我理解。”媒购委广告监测专员安礼说。他是一位退休医生，为了搞虚假广告监测，先后自掏2万元添置设备。据他回忆，这些年媒购委就给过他100元，那还是他时常为他们网站白写稿子，写得多了，象征性地表一表心意。嫌他们网站流量太小，受众有限，安礼也会跑到别的门户网站上发帖。

虽然困难重重，但凡事就怕“认真”二字。2011年12月23日，经过多次铆劲，媒购委申请行业标准立项的报告终于打通了关节，递到主管部委手中，紧闭的大门微微敲开一道缝。现在王文学他们就盼着这件事可以尽快出结果。