流量资费粗放式设计思维亟待转变国外运营商方案归纳可供参考

2012-05-30工业和信息化部电信研究院王小宁

通信世界 2012年25期

工业和信息化部电信研究院 | 王小宁

在越来越多的用户开始习惯于使用并依赖流量业务的今天，简单直接的流量叠加包的形式已严重不能满足用户对移动互联网业务的使用需求，亟待参考国外运营商灵活做法予以改善。

在移动数据流量爆发式增长的大背景下，运营商的经营模式将出现本质性变化：随着话音业务的饱和，流量将不再是话音的附属，其必将成为运营商最有价值的收入增长点。目前，日本软银的流量收入已达公司整体收入的58%，KDDI au和NTT docomo的数据收入占比也已超过50%。对于运营商来说，流量将成为今后收入的主要源泉，因此，从话音运营转向流量运营，挖掘数据流量中蕴涵的价值，也就成为运营商的惟一选择。

现有资费设计严重影响用户使用

目前，国内三大运营商针对流量业务的资费套餐设计普遍采取最简单直接的做法，例如在主流语音套餐包内赠送一定限度的流量、提供单流量业务叠加包等。这些举措在3G发展初期对于降低用户的使用门槛，增进用户的流量业务使用体验和培养用户使用习惯具有重要的意义。但是，在越来越多的用户开始习惯于使用并依赖流量业务的今天，用户更多地面临着上网流量消耗速度快、流量超支严重等烦恼，以致发生了“天价微博”、“手机吃流量”等大众关注的事件。这反映出运营商的流量套餐设计及相关服务精细化程度不高等问题，具体来看，有以下问题。

套餐设计思路欠创新。目前运营商的流量套餐仍然主要是在语音套餐的基础上叠加一定流量或者提供单流量叠加包的形式，但事实上，流量业务与话音业务性质不尽相同，用户的流量使用需求相比语音更加不稳定，突发性、随机性的需求更多而常态化需求更少。以某省移动用户实际消费行为为例，半年内，平均每个用户的ARPU离散度为0.31，MOU离散度为0.36，而GPRS离散度则为0.83明显高于前述两项。因此，通过套餐内包含的语音时长来进行细分市场区隔是合适的，但是，同样的话音套餐设计思维则不宜引申、照搬到流量套餐设计中去。所以，运营商首先应跳出话音资费套餐的定价模式，围绕客户数据流量需求特点做好资费设计和套餐区隔，以全新的运营思维探索移动互联网时代的流量经营模式。

套餐包内设计欠精准。以北京移动为例（如图1所示），北京移动目前已形成了以动感地带网聊卡覆盖低端高流量市场、以全球通商旅套餐覆盖高端低流量市场、以全球通上网套餐覆盖高端高流量市场的流量套餐资费体系。对于这样的资费体系，首先应该注意的是，话音消费的低端用户未必是流量消费的低端用户。从广东等省的发展经验得知，有相当大的一部分话音消费低端用户，如外来务工人员，其GPRS的流量消费相当高，在务工工地进行GPRS流量促销往往受到热捧。针对这部分的低端高流量市场应加强引导，可以利用忙闲时、速率等元素进行区别定价，巩固并提升客户价值。

但目前动感地带网聊卡和全球通商旅套餐，不管套餐档次如何，套餐包内的流量均是一定的。中国联通2011年年报数据显示，3G用户月均数据流量已经达到267MB，因而，目前北京移动动感地带网聊套餐和全球通商旅套餐包内的20M、30M的流量限度仅适用于初尝移动互联网业务的用户，远远不能满足现阶段用户的正常使用需求，已影响到用户，特别是订购全球通商旅套餐的高价值用户的满意度和忠诚度。

图1 北京移动动感地带网聊套餐

再看提供了高流量资费包的全球通上网套餐情况，可以发现，虽然套餐包内提供了相对更加充足的流量额度，但是国内主叫时长相比全球通商旅套餐却大大减少，同样是58元的月使用费，全球通上网套餐的国内主叫时长相比商旅套餐减少了近70%。这种话音多则流量少、话音少则流量多的套餐设计，使得话音和流量双高的用户需求无法得到满足。

超出套餐后的资费设计欠合理。中国移动不管用户定的是哪一类型和档次的套餐，超出部分都按1元/MB计费。套餐包外的流量资费远远大于套餐包内的流量资费，使得用户不敢使用流量业务，唯恐超出后出现“天价流量费”，大大制约了流量业务的发展。

流量计费服务欠透明。客户对于流量服务的首要要求就是清楚、准确，但目前运营商提供的服务距离这一要求尚有明显差距。虽然各大运营商都提供了流量套餐的告警服务，但针对上网内容和突发、异常流量的及时提醒仍不能实现，客户往往因为把握不好自己消费的数据流量情况而不敢进行流量消费。

运营商流量资费设计策略建议

针对以上问题，借鉴国际电信运营商的先进流量经营经验，建议我国电信运营商从以下几方面优化流量资费设计，以实现流量收入的持续增长。

一、增加大流量定价套餐，鼓励用户使用流量。

目前20M、30M的套餐内流量已经不能满足用户对移动互联网业务的使用需求，建议加大套餐内流量设置，实行大流量定价。以国外运营商为例：日本运营商NTT docomo的数据包月定价涵盖了从490日元到5985日元的套餐，能够满足不同用户的需求。而Verizon始终保持其大流量定价的传统，2011年的最低档套餐也有2GB，远远高于中国移动的最低档套餐20MB（如图2所示）。

at&t则从2012年1月22日开始变更了数据业务的流量资费，提高了接入的门槛，其流量包月门槛从15美元200MB提升到了20美元包300MB（如图3所示），虽然门槛提升，但单位流量价格却降低了，以鼓励用户使用更多流量，提升ARPU值。

二、对用户进行区别定价，提升流量价值。

运营商进行流量套餐设计并非一味地通过低价提升用户的使用量，而是要细分客户需求，为不同的细分市场提供合适的流量套餐，以实现流量业务的价值，避免沦为低价值的“管道”。根据国外经验，区别定价主要有以下五种形式。

根据手机终端的不同进行流量区别计费。

Verizon Wireless的数据流量套餐不受用户选择的语音套餐影响，只受手机终端的影响。非智能手机可以选择不定套餐按标准资费计费，也可以选择定购非智能手机专用的套餐；智能手机有3款套餐，只要是智能手机，用户必须捆绑一款智能手机流量套餐，最低为每月30美元。

根据用户带宽速率的不同进行流量区别计费。

Vodafone就在包月限流量的基础上，根据向客户提供的速率进行分层分级，套餐除了有封顶流量的差异外，更突出了服务速率的差异。

根据用户级别的不同进行流量区别计费。法国Orange通过部署智能管道为移动电视用户提供优于普通用户业务体验。香港电信运营商CSL根据用户的签约带宽特点，对用户分成几个等级，不同等级的用户享受不同的业务优先级。

根据时段不同进行流量区别计费。英国BT提供“低价格+短时间”的临时高速流量服务。

图2 Verizon2011年套餐设计

图3 at&t最新套餐设计

图4 电讯盈科的阶梯计费方式

根据区域不同进行流量区别计费。德国O2采用动态和基于小区的算法，在网络拥塞小区降低数据速率，保证高价值小区的数据使用。

三、控制套餐外资费，引导用户放心消费和套餐升级。

对于套餐外资费，国际运营商通过各种方式降低用户的“超额”和“意外”支出，从为用户节省费用出发保障用户的消费利益，提高用户满意度，主要有以下几种方式。

方式一：阶梯或者折扣资费设计。SKT对超出套餐部分的流量都按0.025韩元/0.5KB计费，但部分套餐可以享受一定的折扣。电讯盈科对流量超出部分按统一的阶梯计费方式计费（如图4所示）。

方式二：叠加优惠套餐包。定额叠加包能够鼓励用户定制更高档的套餐，也是目前我国运营商应用的最多最广泛的形式。这种定额资费包一方面可以提供更经济的流量业务，比如新西兰电信在用户流量超出后给用户提供两种选择，一种是按照标准的资费进行计费，一种是叠加一个29.95美元的套餐包，叠加的套餐包价格一样，但流量与套餐含的流量一样，所以档次越高，叠加套餐包越经济。另一方面，也可以通过随意组合套餐包的内容，如话音、数据、短信、彩信等，达到为用户节省综合通信支出的目的。

方式三：资费封顶。NTT docomo围绕“Pakehodai”推出了系列流量无忧资费计划。根据用户的消费特点分为四种资费方案供用户选择，分别是固定封顶费率、双阶封顶费率和单一封顶费率以及针对4G服务的无限量使用流量套餐。双阶封顶费率是指用户可在较低的门槛使用一定的流量，如果超出流量，就按照实际发生流量进行计费，最高则按照一定金额封顶。而超出套餐额度的实际单位流量资费降为套餐内的1/4，以此来鼓励用户更多使用手机流量。

方式四：自动升级的方式。这种方式是指超出费用达到高一档次套餐后可以自动升级，目前中国联通的流量资费设计就采用了这种思路。