浅析网络社区的新媒体发展模式

文｜张立群

一、网络社区简析

1 网络社区

网络社区是指包括论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。

截至2011年12月，网络社区覆盖人数达到2亿人，预计将继续以每年3000万人的速度增长。

2 网络社区的特点

1）用户的真实度高

研究数据显示用户在网络社区填写的资料中：姓名真实率为53.8%，头像真实率为91.8%，家乡/居住地填写率高达94.2%，年龄的填写率为87.5%。这些用户的真实存在是社区存在的最主要基础。

2）粘度高

网络社区为用户提供了在虚拟空间休闲的各种环境和产品，每个用户的资料和生活状态展示都是一个信息源，这些信息源的组合就会在网络社区形成起伏效应。用户会因为社区里信息源的不断变化关注社区的动态并积极参与信息源的发布，从而形成对网络社区的依赖。

3）互动性强

网络社区将一些用户的思想和行为以文字图片视频的方式体现出来，另一些用户又可以再次根据事件产生新的思想和新的状态。网络社区为思想的交流提供了最直接的实时互动方式。

3 推动网络社区发展的因素

1）网络上维护人际关系的需要

随着互联网普及率的提高，以及网民对互联网的应用逐步深入，越来越多的网民在现实生活中的人际关系延伸到网络中，社交网站平台可以成为一个低成本，高效率的人际关系管理工具。

2）社交游戏用户网络迅速扩大

社交游戏以应用门槛低、易上手、无需下载、不需要即时竞争或互动等“轻型”游戏的特点，加之可以与熟人好友共享乐趣的特性，为网民带来了极好的用户体验，成为社交网站迅速扩大用户人群的一个重要的方式。

3）独特的推广方式

以开心网为例，开心网最初以一线城市的互联网业界、IT用户为核心逐步展开，以邀请制、电子邮件推广、口碑相传的推广方式迅速扩大了用户规模。社交网站采用了以用户吸引用户，以人际网络吸引用户的推广手段。

4) 新媒体业务借助网络社区得到发展

社交网站之间的用户争夺逐渐激烈，社交网站通过在传统媒体上的品牌推广，以情感牌和强调好玩的娱乐牌为主，吸引了一部分非网民群体转移到网络社区的虚拟空间，并在网络社区中实现传统媒体的资讯消费。

4 网络社区盈利模式

1）广告费

50.8%的网络社区网站选择广告作为其盈利模式。网络社区的广告收入直接受社区点击流量的制约，流量越大，广告收入就越高。

2）会员费

网络社区将注册会员分级，并收取不同的入会费。社区的生命力来自成员的活跃程度，即人气。只有当社区成员对社区产生强烈的服务需求和忠诚感时收取会员费才比较合适。

3）内容服务费

游戏娱乐社区通过提供有偿的游戏服务内容向网民收费。以内容服务费作为盈利模式，取决于社区成员的忠诚度和所提供内容的价值。

4）交易费

网络社区通过为网民发布和提供交易信息收取费用，或者收取交易者佣金。

二、新媒体简析

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”

1 新媒体主要特点

1）迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求。

2）满足随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。

3）人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强。

4）媒体使用与内容选择更具个性化，导致市场细分更加充分。

2 新媒体与网络社区的关系

从网络社区和新媒体的概念和特点来看两者的关系可以发现，网络社区是新媒体的一种表现形式。由于网络社区的特点，网络社区在新媒体的形态发展中起着推波助澜的重要作用。

图1 网络社区新媒体发展模式图

据国家统计局发布的数据：截至2011年底，中国互联网用户达到5.13亿，占总人口的38%。手机用户达到9.8亿户，其中3G用户1.28亿。通过PC和手机上网浏览资讯已经成为日常生活习惯。

网络社区的运行平台已经从单纯的PC向移动终端发展，在新媒体业务中移动媒体的比重也越来越大。消费新媒体的人数和信息产量通过网络社区得到了空前的发展。

三、网络社区推动新媒体发展的模式

网络社区与新媒体的发展已经密不可分，如何发挥网络社区的优势让新媒体发展前行？

通常，网络社区是一套由多个信息管理子系统构成的平台，主要包括三大部分：运营管理（品牌定义，发现需求，策划业务），业务管理（营销，活动执行），用户管理（意见领袖，行为分析），在具体展示方式上包括博客，论坛，微博，个人信息和行为管理等。

作为新媒体的发展，具体形式就是以文字图片加工出来具有一定品牌命名的信息产品和特定目标的各种活动产品，这些产品在网络社区寻找特定的消费对象，产生社会价值和经济效益。

为了使新媒体有好的发展，就必须有好的适合的产品和适合的消费者。如何使产品成为合适的符合消费者需求的产品？如何找到适合产品的消费者？在网络社区中按照产品生命周期的管理模式就会使网络社区的使用价值最大化，使产品的成本最低，价值最大化。

新媒体产品的生命周期包括市场调查，需求加工，品牌定义，产品设计，产品开发，产品测试，产品运行（客户服务），产品升级等。所有这些过程都可以在网络社区中通过每个环节的用户跟踪取得最佳效果。

四、中国证券网Young财经网络社区案例

调研显示中国网络社区论坛主题排名第一的是生活休闲类，占36.1%，其次是影视音乐类，为31.6%。

上海证券报旗下的中国证券网是专业的财经网站，目前拥有上证博客，上证论坛等网络社区。其中上证博客的流量占到网站总流量的20%。在2010年，报社管理层策划建设一个面向学生财经的网络社区，命名为“Young财经”。

作为网络社区的要素包括用户，内容和互动。Young财经网站的用户是针对学生，内容定位针对学生的四个板块：资讯，培训，求职，交友。

技术上采用Discuz论坛系统，在三个月时间内完成了网站的初级建设。

网络社区建成后，首先要考虑的就是人气。这时候，招商证券正好在举办校园行活动，社区就和招商证券联手举办线上和线下的互动活动，短时间内在几所高校联合举办活动，奠定了Young财经网络社区品牌在学生用户中的知名度。

从这个案例中，可以总结出如何在网络社区中发展业务的模式。

（1）网络社区的定位非常重要

YOUNG财经网站定位学生，并选取学生最关心的资讯，求职，培训和交友，让社区用户愿意参与，并有收获，这样才会有社区持续的发展动力。

（2）网络社区的热点活动

网络社区的盈利模式中，广告占据最大比例。但是，选择何种广告是社区用户可以接受的？而且，选择何种企业举办热点活动是可以真正为社区用户带来好处的？这是每个网络社区的运营者需要思考的问题。

（3） 活动的举办方式

如果只是停留在网络社区虚拟世界的活动，人气是不够充足的。只有将常规意义上的网络名字通过活动与现实世界结合起来，这样既巩固了社区的真实存在性，也凝聚了一批忠诚的用户，活跃社区的氛围，最终为新媒体业务的发展起到决定性的推动作用。

五、网络社区中新媒体业务的发展趋势

近两年国内外的社交网站飞速发展，各种新媒体业务在不断进入我们的生活。仅从Facebook的发展历程就可以了解未来社区网站的发展速度和发展规模。

Facebook是一个美国的社交网络服务网站，于2004年上线。截止去年年底，Facebook月活跃用户为8.45亿人；日活跃用户4.83亿人；移动月活跃用户超过4.25亿人；Facebook平台有1000亿对好友关系，去年营收37.1亿美元，净利润10亿美元。

在国内的网络社区中，近2年发展最快的就是新浪微博和腾讯微博。新浪微博重点推动明星效应，腾讯微博则是在庞大的QQ群中转化微博用户。当网络社区达到一定数量级别的规模后，已经形成了强大的舆论影响力，商业活动力和消费引导力。

各种新媒体业务在网络社区中可以寻找到合适的用户，并按照产品的管理模式和流程得以迅速的推广和传播。

可以预见随着网络社区的原始积累阶段过后，网络社区中新媒体业务的模块化管理体系会逐渐形成。每个用户都会拥有几十到几百个元标签，诸如前段时间的热词：苹果控，微博控，时尚达人等等；这些标签将社区中的用户分成交叉的会员群组，这些群组会员在网络社区中参加各种新媒体的业务活动。这些标签将会成为每个用户社区生活不可分割的特征。通过标签在社区参加各种活动，可以最大限度发挥社区的价值，这种模式也推动了新媒体业务在网络社区中的规模发展。