同仁堂：中药国际化的成功之路

孙莉

2011年末，同仁堂中东旗舰店在阿联酋迪拜开业（左二为丁永铃女士）。

20 11年，对“同仁堂”来说，海外发展又是一个丰收年。具有340多年历史的同仁堂中成药出口创汇连续15年双位数增长，蝉联全国同行业第一。

1993年，同仁堂“以医带药”走向海外。如今，已在海外16个国家和地区拥有18家公司、一家生产研发基地和64家药店，境外网点数量居中国同行业第一位。

同仁堂在海外的发展战略是先贸易，后办店；先经营，后生产；先亚洲，后欧美，循序渐进，稳扎稳打。经过20年的拓荒创业，同仁堂走出了自己独特的“经济与文化相容并进”发展之路，成为中医药行业“走出去”的成功典范。

海外发展 “秘方”

2012年1月，同仁堂在北京举行了“海外师徒传承教育项目启动仪式暨首届拜师会”，正式拉开海外发展十二五规划的序幕。年轻的海外员工现场拜同仁堂五名中医药大师和海外优秀店经理为师，为同仁堂的可持续发展积蓄力量。

以医带药，医药结合，前店后厂，这是300多年来同仁堂的独有秘籍，也成为同仁堂走出国门占领海外市场的一条成功经验。“名店”、“名药”、“名医”形成了同仁堂特有的海外经营模式和独特魅力。

同仁堂在海外的每个门店既有中国重量级的中药产品，又体现中国的服务精神。各店都派有专业医生，这些精挑细选的名老中医，以精湛的医术和热情周到的服务在当地留下了许多佳话。

在澳大利亚的同仁堂店，30岁的患者切萨雷奥含着热泪送来锦旗，两次流产后她一直无法怀孕，西医的诊断是终生不孕。经过悉尼分店吴高媛中医师治疗6次后，她终于成功怀孕。

如今，在世界各地，同仁堂的顾客已不再仅是华人华侨,在澳大利亚的分店已有20%的顾客为非华裔的澳大利亚人，加拿大为10%左右。英国皇室成员都慕名到分店看病买药。2011年末，作为中国中医药界进军中东市场的第一家企业，同仁堂中东旗舰店在阿联酋的迪拜城开业，消费者也基本都是主流社会的当地人。走出国门的同仁堂，逐步被海外认可。

文化传播为“药引”

多年来，由于中西方的文化差异，中药“出海”困难重重。同仁堂使文化传播成为集团海外发展有力的助推器，也成为自己海外发展的切入点。

“同仁堂是一个有着几百年文化积淀的品牌，我们在海外不只是单纯经营产品，也是在传播中国的文化，我们每家药店既是经济实体又是文化载体，承担着经济发展和传统中医药文化传播的双重职能。”同仁堂集团有限责任公司副总经理、北京同仁堂国药有限公司董事总经理丁永铃说。

让不相信中医的外国人看中医、吃中药，必须从文化宣传做起，而这种文化的渗透和影响并非一夕之功。同仁堂通过举办各种健康咨询讲座、赠医施药等活动，让外国人接受中医中药，再以产品质量和精湛的医术让外国人信服它，这一步虽然艰难，却奠定了同仁堂海外拓展的基石。

在澳大利亚洲的同仁堂店，他们不仅欢迎学校组织小学生来店参观，给他们讲中医药的悠久故事和历史，还在母亲节时让孩子们在店里给妈妈挑选可心的礼物，使中国的传统中医药文化和同仁堂的产品通过孩子们传播给更多的人。

2010年，北京同仁堂与中国国家汉语国际推广领导小组办公室孔子学院总部正式签订战略合作协议书，建立了海外文化传播新平台，推荐中医药文化专家到孔子学院巡讲，在孔子学院地区联席会议和全球孔子学院大会及院长培训班举办中医药普及知识讲座，把同仁堂分店作为孔子学院师生的培训示范基地，以此赢得当地居民对中医的信任。而当病人的顽疾被中医医治好后，他们对中国文化更加痴迷。

近年来，同仁堂不断探索在欧美国家发展的模式。2012年，位于波兰华沙的同仁堂文化中心即将开业，这里将建成同仁堂博物馆、文化角和文化墙，定期举办中医药讲座，常年举办中医药展览。不仅如此，同仁堂还打算把孔子学院、茶叶、武术等更多的中国传统元素带到中心，与中医药一起融入当地人的生活。

通过百年商道，北京同仁堂向海外传播着中国文化和中药国粹，也为企业抓住了发展的契机。

立足香港，灵活出击

2004年，同仁堂的境外发展走上了快车道，投资1.78亿港币在香港建立了北京同仁堂国药有限公司，利用香港独特的优势，研究各目标国的市场准入标准，进行新产品、新剂型的科研、生产加工和贸易，为整合海外产供销资源搭建平台。

2007年，北京同仁堂国药公司通过香港GMP认证，2008年正式投产，当年实现盈利。

2010年，同仁堂国药有限公司顺利完成境外资产重组，确立了资本运营中心、无形资产管理中心、生产研发中心、进出口贸易代理中心、人员派出中心及文化塑造中心六位一体的发展定位，为海外实现质的飞跃打下了坚实的基础。

在中药的标准受制于人的情况下，中药企业要拿到走向国际市场的“通行证”，就必须在产业的规模化、标准化、现代化、国际化等方面下工夫。同仁堂现有的27条流水线全部通过国家GMP认证，其中有9条流水线还通过澳大利亚的TGA认证。

澳大利亚洲西人学校学生参观当地同仁堂药店。

由于各国对中医药引进不同程度的限制，同仁堂针对不同国家的法律法规，因地制宜，采取灵活多样的形式突破发展中的瓶颈:东南亚市场政策较为宽松，可以以药品正式注册的形式进入；欧美市场限制较多，则以食品补充剂的形式进入；澳大利亚允许以补充药物形式对中成药进行注册，同仁堂从这道门缝进入，在澳大利亚已注册48个品种。

中医要进入西方，必须经历国际化和现代化改造，同仁堂每年都投入过亿的资金进行老产品的二次开发。针对西方人的用药习惯，他们对包装、剂型进行改造，生产适应当地标准和生活习惯的产品，保证了销往海外的产品的质量与疗效。在产品剂型上，他们打破了传统中药大药丸、苦药汤等“粗大黑”形象，中药品种被浓缩丸、软胶囊、冲剂、片剂等先进剂型所代替，使产品更适口、方便。

同仁堂的大活络丹对祛风舒筋、活络、除湿有很好的疗效。但在新加坡，因为其内有黄连和黄柏两味小火碱成分而被禁用。针对新加坡市场，同仁堂通过反复进行二次科研，研制出新成分的大活络丹，在确保疗效和品质的基础上，专门面对新加坡市场，取得了良好的业绩。

2011年5月，欧盟《传统药注册程序指令》实施过渡期基本结束，这意味着我国中药企业将面临更为严峻的国际市场准入门槛。同仁堂积极应对国际上的严峻形势，他们以治疗心脑血管疾病的单方制剂产品愈风宁心片为敲门砖，积极尝试在与我们相互认知的荷兰注册，寻找敲开欧盟之门的对策。

经过近20年的发展，同仁堂的药品出口由最初的几个产品，到以安宫牛黄丸、同仁牛黄清心丸为代表的130多个产品群，实现了产品出口质的飞跃。海外事业实现了从产品出口到商品经营、从营销走出去到生产走出去、从单一出口到进出口并举、从产品营销到文化营销的四大转变，形成了以品牌带名医，名医带名药，医药相结合的服务产业链。在重重壁垒的海外市场中一步一个脚印，演绎着独特的精彩。

到2015年，同仁堂将使其境外零售终端达到100家，在海外建20个同仁堂博物馆，继续保持出口创汇居全国同行业第一的目标。

“我们不仅肩负着企业的责任，还肩负着中医药文化走向世界的责任和历史使命，我们要努力提升同仁堂品牌在国际市场上的影响力，将同仁堂这个民族瑰宝推向世界，实现有健康需求的地方就有同仁堂。”丁永铃说。