域内文化冲突与市场营销终端客户管理

何华征

（上海财经大学人文学院，上海市 200433）

一、跨文化营销及其研究简述

1.跨文化：市场营销面临的普遍问题

文化是一切经济形态本身的表现和实质。跨文化是经济流通与交换必须面对的问题。市场营销发展到国际商务的时候，人们开始对异域文化冲突及其对产品目标实现的负面影响给予更大的关注，以避免走弯路，走绝路。经济是文化的基础，决定文化的发展，但这只是“总体上”和“根本上”的“决定”，并不意味着文化只是经济的副产品或衍生品。从一定意义上讲，经济就是文化。经济与文化共生、同构、互动和一体化。[1]当然，文化也有其自身发展的相对独立性，它可能与经济发展同步、滞后或者超前。经济比较发达的地区或国家，文化发展并不必然先进，反之亦然。

文化总是一定区域、民族、人群、集团、阶层的文化。从广义来看，文化是人有目的活动的结果；从狭义来看，文化指意识形态或观念形态，仅包括精神文化。[2]本文所讲的文化主要指精神文化以及社会风土人情、习俗、风尚等一切“人化”的事物。文化是一个群体所共有的信仰、价值观、风俗习惯等方面所构成的系统，它本身可划分为不同的层级。

随着资本的全球扩张，经济全球化渐成大局。跨国营销已经成为企业开拓全球市场不可避免的经营战略。因此，对异邦文化的考量也就成为市场营销的题内话。“营销是基于满足企业客户的不同需求的，并且这个需求在很大程度上是以文化为基础的，所以成功的国际市场营销者将努力去理解他所开拓的市场所遵循的文化规范”。[3]“在国际市场经营的企业，由于处于不同的文化背景、地域环境，必将遇到前所未有的机遇与挑战”。[4]

2.跨文化与跨国经营，“域际”市场及其现代性

跨文化成为市场营销的普遍遭遇是随着跨地域市场营销活动的展开而形成的，而它受到重视则缘于资本全球化的高度发展。资本到处扩张，希望凌驾于世界之上。资本化被视为现代性的内核，“域际”市场也就成为现代性发展的重要表征。国际商务跨国经营几乎使我们毫不犹豫地把注意力集中于国外市场的开辟，“国外”成为一个不受限制的无限广阔、无限可能的想象空间。因而，跨文化营销的触角一直指着国际市场，跨文化被狭隘地理解为“跨国文化”。当人们高举现代化旗帜对全球一体化怀抱巨大希望的时候，经济危机的牵扯和对别国责任感的依赖，正在成为国际经济交流的风险。经济回归“内在发展”正在成为一种新的趋势。同时，经济注意力重心转移势必会造成一种新的困境，那就是多年来积蓄的“国际文化”在国内市场上反而变得“水土不服”。这种反向排异也许会成为一些企业经营管理进退两难的致命要害。

3.渗透与透视：跨文化营销的侵略性与意淫

跨国经营之所以存在文化冲突所导致的巨大风险，主要在于母国文化对标的国文化征服和占有的企图，或者孤傲自满的矫情和意淫。很多学者都提到了自我参照标准（Self-Reference Criterion）[5]在文化冲突形成中的恶劣影响，企业把母国、母族文化当作真理和标准到处推销，并以此作为判断是非和行为的准则，试图同化或征服（或忽视）东道国（标的国）的文化。这种自我参照标准，一方面是文化惯性使然，即无意识的文化渗透，经营主体在营销活动中不自觉地把母国（母族）文化渗透到营销实践中；另一方面也因为某些国度和民族对经济相对落后地区文化的歧视和不敬，它体现为一种自我优越感。这种自我参照标准被普遍认为是一种文化霸权主义的表征，它只是一种“想当然”的意淫。无论是意识在场的侵略性，还是无意识的渗透，文化差异性一旦被忽视，就会给营销活动带来恶果。在现实社会中，经济的优越性企图湮没文化的独特性，结果反而导致了抗逆联盟。跨文化营销在学理上的这种预设，使得研究视域一直框定在国际商务的圈子里。

二、域内文化冲突与和谐：一种营销新视角

在国际经济一体化趋势加强的历史阶段，把跨文化营销等同于跨国营销，在某种程度上是可以理解的。然而，当人们把中国、美国、日本等国度简单化为独立的文化个体时，往往会产生新的问题，那就是区域内部依然存在巨大的文化差异。把一个国家作为一种主流文化的基本单位分门别类地进行研究，并从中得出某国营销模式与别国的不同，比如中国的关系营销、情感营销、广告促销、含蓄营销，美国的质量营销、网络营销、竞争营销、个性化营销、休闲营销、坦诚营销，[6]是有意义的，然而这种划分总是很抽象的，不具有较强的操作性。而域内文化冲突的解析与营销应用，正是试图使这种“抽象”变得更为具体。

根据本项目的使用要求及沿线的气候、水文、地质等自然条件和交通量、材料等特点，结合新疆当地特色，遵循因地制宜、合理选材、方便施工、利于养护、技术上可行、经济上合理的基本原则，进行路面结构方案的综合比选。

1.域内文化冲突的几个特征

“域内”指特定区域内部，它既可以指称一个国家，也可以表示一个更小的地理单位，如中国东北、中国西南，还可以表示一个更小的地理范围，如湘西、滇西、黔东南等这样一些约定俗成的区间划分。所以，“域内”总是一个相对的概念，指国内以及国内某区域的内部。域内文化本身是一个相对于异域文化而言的共同体，但由于城乡、民族、行业、社会阶层之间的差别，以及信仰、教育、健康、审美、年龄、肤色、体态、嗜好、忌讳等的不同，也存在着相互冲突的文化蕴涵。尽管这是一种“浅表”共同体之间的文化差异和冲突，但由于终端消费者本身就是各个具体的个人和家庭，因而对于市场营销来说，如何驾驭和利用这种细微的文化冲突，制造和谐氛围，才是巩固客户资源、扩大营销效果的坚实基础。域内文化冲突具有以下鲜明特征：

（1）区域同一性。域内文化的第一个特征就是地理重合性。不同文化形态在一个共同的区间内发生相互作用，它们使用共同的地理名称，在域际交流中甚至通称为文化共同体。

（2）文化主体间性。域内各文化共同体之间较少存在等级制度和隶属关系，每个文化共同体都是一个独立的主体。域内文化冲突与融合采取主体际的对称性双向互动，而不是强权征服、和平收买、渗透吸纳的有意识的趋同化。

（3）兼容与冲突并存。主体际的域内文化可能存在价值、审美、习俗、禁忌、信仰等某一方面或多个方面的交集，同时也具有各自独特的心理、情趣、信仰、习俗等某一方面或多个方面的独特性。因此，兼容与冲突并存，其交集的大小决定着冲突的强弱。

（4）互补与共性。相对于异域文化而言，文化共同体之所以能够长期存留至今，绝非偶然现象，表明域内文化诸形态间存在互补性和共性。如果说兼容与冲突还是文化体之间外在表征的话，互补性和共性则指文化基因的一致性和亲缘关系，因而是更为根本的文化基础。

（5）根本利益一致性。域内文化共同属于一个统一的有机结构，存在根本利益上的一致性。比如，滇西德昂族文化、景颇族文化、白族文化，还有汉族文化等，它们都是中华民族的一分子，彼此之间交融着共同的根本利益诉求和愿景。

（6）排他性。如果说上述特征验证了域内文化的和谐基因或可调和性，那么排他性则证明了文化主体的自我确认和持守。文化主体性的持续发展以及个性的张扬与传承，正在成为非物质文化保护的重要内容。文化主体的排他性是一种防御性排他，而不是进攻性排他，如国际营销中的文化同化倾向。

2.域内文化冲突的原因

域内文化的特征决定了它的冲突诱因和形式。具有防御性本能的文化体本身保持着谨慎的态度，放弃了进攻性的征服与吞并欲念。域内文化在理想的模型内总是一个和谐体，这也正是市场营销忽视域内文化冲突研究的原因之一。导致域内文化冲突的原因是多变而复杂的，比较突出的原因有如下几种：

（1）异质文化入侵产生的排异性。市场营销的重要功能就是促进产品的流通，实现产品和服务的价值，从而实现企业的目的。任何产品和服务总是特定对象性的产物，然而增加普适性却是产品和服务利益最大化的要件。域内市场营销在目标确定的情况下，要实现营销范围的扩展和规模的扩大，就必须面临异质文化契合与交流的风险。新产品和新服务项目的到来，除了新奇感的积极诱导因素外，还要面临域内文化体的文化认同。具有异质性的产品和服务对相对稳定的共同体造成了习惯性的不适，这就是有机体常见的排异现象，其中也包括自我参照系的稳定因素在内。

（2）文化裂变产生的权威焦虑。文化体在异质文化侵扰、自然环境变化、科学技术进步、社会制度变迁的过程中，受其他偶然因素影响，可能会产生各种新的文化变体，形成不同的派系，从而导致文化体裂变。文化体裂变使体制内主流文化产生危机感——权威遭受动摇的焦虑。这种焦虑的爆发会形成强大的逆向运动，即对异质文化的反感和过敏。域内市场营销面对这种境遇，只能采取潜移默化的渐进式营销策略。

（3）历史变迁导致的新陈代谢。随着时代的进步以及社会的发展，整体文化的更新也是完全可能的。由于对新技术手段掌握的差异使各文化体对生产力把握的程度出现差异，由于教育水平的差异使启蒙进度参差不齐，等等，域内文化体之间会产生新的冲突。新旧文化要素的同时在场以及文化体的非均衡发展，有加剧文化冲突的可能。而营销开发不能指望一体化的历史结局，尽管这种一体化的历史结局是可以期盼和无限假设的。

（4）文化自我繁殖与变异文化。文化具有自我繁殖的能力，这种能力基于人的理性冲动和创造欲望。任何文化都是在时空的绵延中不断膨胀并取得新的合法形式与地位的。文化遗传密码使每一文化体都能保持整体上的稳定。然而，受特殊时期历史事件影响而产生基因突变的情况也偶有发生，这就是所谓的文化变异。文化变异是文化体的自我否定，因而存在内在矛盾，并与其亲缘文化产生冲突。域内营销最容易忽视的往往是把某种文化体固定化成一种形态，因而从静止不变的角度看待文化个性。

3.营销学研究的新领域

从域内文化冲突的表征与成因可以看出，特定地域文化体的多变和具体文化特征的异彩纷呈，要求我们在市场营销过程中采取动态文化跟踪与灵活变化的方式整合营销策略，有效利用和开发区域市场，特别是多民族、多阶层、多集团、多需求的多样化终端客户市场。扩大内需已经成为必然之势，域内营销正在成为可靠的目标市场战略。在这样的新形势下，域内文化冲突与和谐成为促进经济增长与拉动营销绩效的重要因素。企业必须对此采取相应措施，以调整多年来习得的“国际化”普适观念，特别是文化霸权主义视角下对地域文化的忽视而造成的对较小文化体漫不经心的态度。要知道，再大的市场也是由具体的消费者组成的。

（1）域内文化冲突的非征服性及其抚慰，市场营销的动机规则。对于具有非征服性的和谐体而言，市场营销应该在其中起到抚慰各个文化体关系的作用。营销工具的开放性和营销规则的公平正义，以及营销产品与服务的普适性，都会增加各文化体的共同话语和共同利益表达。市场营销的动机在于制造稳定和谐的营销环境，为企业平稳发展和赢利创造条件，同时赋予这种行为以社会责任意义。

（2）域内文化冲突的调和：隔离营销与融合营销（和谐）的统一，市场营销的手段和规则。隔离营销的合法性需要加上阐释性的注解，然而在具有较大文化冲突的文化区域内，调和各文化体之间的关系，不能不说是一种消极但有意义的方式。比如，伊斯兰教穆斯林具有一定的宗教禁忌，那么当营销服务有可能与这种文化禁忌产生摩擦时，就应该设立专属区，以隔离文化冲突的双方。另外，对有可能导致贫富敌意的奢侈品（服务）与基本物资供应，也应当采取适当的隔离，这种隔离可使双方都得到心理安慰和平衡。当然，隔离营销的扩大化会导致对等级制度的过分引用，造成社会怨恨，影响市场平衡发展。于是，融合营销成为与此相依的营销策略。融合营销与隔离营销恰恰相反，不过也是需要作出注解的营销手段，即它不得造成信仰歧视和价值反动。隔离与融合相辅相成，各文化体之间若即若离，这才是营销之道。

（3）域内文化冲突的宽容。只要不是心存文化沙文主义思想，那么域内文化冲突就不会对市场营销产生毁灭性的打击。对于偶尔出现的文化排异与沟通障碍，要用产品和服务本身的特色表示宽容。域内营销需要习得文化演绎的历史和规律性，因势利导文化走向，从而开创时尚潮流。同时，对个性化需求应全力以赴加以满足，而满足个性化需求能力的大小，正反映了市场营销能力的强弱。市场营销人才的本土化策略以及包装、广告的本土文化注入，还有营销手段的（文化体）差异性原则，使市场营销策略发生了巨大的变迁。

三、营销终端客户管理：基于族际文化的写实性说明

跨文化营销的“向内转”将随着国内市场的进一步被重视而受到尊崇。域内文化冲突的缓和与新形态研究，以及市场营销文化策略的执行，对提高市场占有率和培养忠诚客户起着催化作用。由于之前所说的具体的终端客户总是具体文化环境的产物，他们在文化氛围的熏陶和制约下所作出的购买行为的全过程都会受到显性或隐性文化因素的影响。民族差异性以及相关的语言、习俗、生产方式、文学艺术、信仰、道德观念、集体心理等，是构成域内文化差异与冲突的重要因素之一。对此，本文以滇西为特定域值，以族际文化（德昂族与汉族文化）的差异与冲突为研究对象，对终端目标市场营销作一个简要的写实性描述，以此说明域内文化冲突对区域营销的挑战和机遇。

1.民族审美文化与产品策略

民族审美文化有着巨大的差异，而恰恰是这些“表面”的东西使我们对民族特征一目了然。滇西德昂族是西南地区独有的民族，德昂少女热爱腰箍，不佩带腰箍被认为是很丑的事情，因为套上腰箍的姑娘才靠得住。[7]在德昂族茶祖歌《达古达楞格莱标》中，我们可以看到，与汉族相比，德昂族更多的是一种天真烂漫、富于想象、崇尚自然、具有体验象征文化天赋的审美传统。那么，要刺激德昂族同胞的购买欲望，相比汉文化而言，就应该对产品及其宣传赋予更多的浪漫因子。比如，唯美的广告、富有情调的产品包装设计……对于这些善于幻想和善用拟人化手段和思维习惯的人群来说，是一种必然的要求。

2.特征节日与象征性营销

族际文化视野的域内营销一个可靠的营销契机就是特征节日的事件营销。这种营销手段的最终目的并不在于当下的销售业绩，而在于文化冲突的调和与情感加盟。清明节后的第七天，是滇西德昂族一年一度的“花节”。姑娘们花枝招展，带着藤篾腰箍，提着少年赠送的竹篮上山采花，采花期间，相互对歌，其乐融融。基本上每一个民族都有这样的特征节日。那么，真正的营销高手就应该善于挖掘其中的文化元素，把诸如“对歌”、“采花”、“腰箍”等传奇故事融入到营销过程中，反过来，也要把营销活动融入到传统节日中，相得益彰，这对于提升终端顾客的好感具有重要意义。

3.“特征文化”与商业精神

有人可能会觉得，对人口较少的民族文化的尊重有小题大做之嫌，认为这在营销成本高昂的状态下根本不适用。然而，除了要造成亲和形象之外，更为重要的是要创造一种稀有文化资源的大众猎奇心理，同时使这种文化资源承载资本获利的职能。德昂族的茶文化享有盛誉，然而这种独特的茶文化并不仅仅局限于“茶”本身，它还涉及到德昂族人民生产生活的方方面面，有择偶茶、提亲茶、订亲茶、迎客茶、敬客茶、送客茶、回心茶、和睦茶、叫魂茶、认干爹茶等。德昂民俗茶文化在婚姻、社交、祭祀、建筑等方面均凸显了它的重要性。[8]从德昂茶文化中抽象出作为交际媒介的“茶”和作为德昂生存民风的“茶”，从友善、信誉、善良的德昂族同胞那里获得的，就不再仅仅局限于友善、信誉、善良本身，还包括一种“商道”——经济伦理的民族文化反省与自觉。

4.族信仰与营销忌讳

宗教信仰和特殊的图腾崇拜、动植物崇拜是族际营销应当避免侵犯的大忌。茶树是德昂族人民赖以生存的植物，并作为图腾受到人们的崇拜。[9]茶树不能随便砍伐，村寨中古老的茶树都被当做古老的神树敬献。葫芦是德昂族的宗教植物，在日常生活中具有特殊的含义，以葫芦制作宗教用品，敬拜神灵；以葫芦制作乐器葫芦丝，用于娱乐和求爱定情。除此之外，德昂族还崇拜芭蕉、稻谷、阿希薰等。[10]在面向德昂族客户进行的营销活动中，应该抱着与之相同的敬畏之情。而且，最为重要的是德昂族文化的这种生态传统，对于绿色营销的内涵既是一种扩展，又是一种良好的表达契机。

民族生产生活习俗与营销规避之间的相关性，只有在具体的营销实践中予以重视才能产生正效应。上文从静态角度所作的横截面的取景式描述，还不能涵盖本文的全部要义。首先，“族际”只是域内文化冲突中一种可能的关系；其次，静态描述不能体现文化主体之间相互作用的过程及其结果；再次，市场营销的目的在于赢利，而产业文化化的目的在于持续发展，两者之间的关系很难一言以蔽之；最后，例证的目的不在于证明，而在于表达一种观点。

四、启示与展望

1.国际经济形势与国内市场开发和培育

外向型经济对国际市场的依赖导致国际经济形势变化会对国内经济社会整体发展产生牵动作用，特别是世界性金融危机到来时，会使出口依赖型国家措手不及。国家统计局的数据表明，出口增长率变化波动较大（比如2008年出口总额100394.9亿元，2009年降至82029.7亿元，年增长率为负18.29%，除了这些被称为特殊时期的状况外，我国出口年增长率的波动也非常大），而国内社会消费品销售总额的年增长率则呈总体上升趋势，增长平稳（见图1）。

我国经济的长期健康稳定增长应当主要依靠开发和利用国内市场，这是一个不争的事实。因此，对域内文化资源进行深度开发和利用，对域内营销环境进行透彻理解和掌控，成为制定企业发展战略的出发点和落脚点。从研究文献可以看出，跨文化营销成为研究热潮，且把跨文化营销一般地归结为国际商务的时期，正是本世纪最初几年出口经济迅猛增长的时候。当出口环境发生变化，国内经济结构作出调整，初级产品市场逐渐淡出市场的时候，我国产业发展的出路必定回归国内市场，培养和开发健康有序的国内市场成为中国经济持续发展的基础。

2.中华文化的多民族属性

正因为我国是一个多民族国家，每一个民族在发展过程中都积淀了悠久灿烂的文化，它们各有特色，是中华文化璀璨宝库的重要组成部分。这些具有民族特色的文化体，在国内经济发展中起到过十分重要的作用，它们对社会经济文化的个性化发展，对繁荣和丰富市场经济，起到了重要的作用。各民族文化体大杂居、小聚居的状况，是域内文化差异与冲突存在的原因之一。各个民族都具有“非单子民族”的特征，它们并不是自我封闭的个体，而是在相互作用中生存与发展的民族主体，民族与民族之间是根本利益一致基础上的主体际关系，因此从民族文化资源开发与保护的角度来看，我们必须对任一确定区域内不同的民族文化予以尊重，在和谐有序的环境中开发市场潜能。民族文化中有许多值得深挖的巨大经济资源，域内营销正是要在这些方面有所作为。而对文化冲突的合理引导和深入研究，其目的在于在促进民族融合的同时有效保护民族文化遗产。

图1 出口与国内消费增长趋势

3.我国城乡之间、行业之间的收入差距和文化差距依然很大

随着经济社会的发展，经济差距将逐渐缩小，而文化差异很有可能长期保持，这种文化的差异不同于经济上的差异，它并不基于优劣良莠的划分。经济一体化能够在一定程度上达到预期的效果，而文化一体化则远远不是想象得那么容易，更何况文化一体化本身就违背了历史发展的规律和人们对多样性文化的持守与好奇心理。域内文化冲突不可能得到彻底解决，它在合理的利用与引导下以温和的方式存在着，一旦引导失当或企图消灭丰富性，那么带来的将只是单调的斗争，只是对经济载体和文化显体的激烈反抗。市场营销是一种非预设的现代价值实现手段与财富创造工具。它不能仅仅局限于“实有产品”、“存货”的货币兑换方式，而应该成为新产品开发、市场前景探索、新文明风尚指引的重要力量。那么，对域内文化的深入理解及其在营销实践中的有效重视就成为商家必修的“内功心法”。

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