出口通微电影:内容传递品牌力

向北

微电影营销中到底是应该强调广告植入，还是应该注重内容?阿里巴巴出口通微电影《因为所以》或许多少能给我们一点提示。

“一位自闭症少年，无法与正常人沟通，无法读书写字，可是十八年来，身为商人的父亲一直对他充满呵护与坚持，一边工作，一边支持儿子，最终帮助儿子走上音乐道路，得到了大家的认可”，这是微电影《因为所以》的情节，通篇充满了人本主义的关怀。可能有人会问，这是哪家影视制作机构的公益微电影?它是公益微电影，可它却出自阿里巴巴，是阿里巴巴专门为自己旗下出口通产品拍摄的微电影。出口通是阿里巴巴在2008年金融危机时针对海外买家市场为国内中小企业专门开发的一种会员服务，目前在阿里巴巴平台上的海外买家数超过了2300万，相对金融危机前，增长了100％，这个平台上的中小企业也越来越多、越来越成熟。

“自2011年初，我们就开始计划尝试以一种更‘人性化的模式，对产品和品牌进行传播。首先，我们希望以这种尝试，改变一直以来公司的平台类产品在传播上偏效果化、教条化的模式；同时，也希望通过微电影引发关注，激发讨论，从而起到品牌传播的目的”，阿里巴巴创意营销部相关负责人钟晨这样解释。事实上，那些发生在小企业主们身上的故事，如同千万个小人物的故事一样，构成了这个时代的主音。在此部微电影中，阿里巴巴正是将一个客户的真实故事和一个孤独症家庭的故事做了结合，完成了最终的剧本。

《因为所以》不简单追求“抓眼球”带来的一时热度，而是希望通过真诚的沟通让客户感受到出口通的品牌精神。出口通是一个小众产品，阿里巴巴提供的服务也不是针对所有人的，微电影这种形式更重要的是向大众和客户传递一种情感信息。对企业类客户而言，他们更加理性，更加愿意去感受和解读，同时更愿意在微电影中找到自己的影子。

钟晨介绍，此部微电影主要是想为出口通打造一种“相信和坚持”的品牌力。在全球经济不景气的今天，通过一些微小的点去扶植和鼓励阿里巴巴的小企业主，让他们依然选择坚持，选择相信明天会更好。“相信与坚持”不仅是此部微电影埋藏在深处的主题，也是阿里巴巴电子商务平台为客户创造的价值，更是阿里巴巴应该承担的责任。因此，阿里巴巴在选择故事的伊始，就确定了以“人本”为故事的核心，而最终选定这个故事，是因为“孤独症”、“父”与“子”这些元素是人们关注的恒久不变的话题；同时，这些元素和故事的主线、最终想传递的主题也很契合。

微电影自从2010年底被凯迪拉克带火后就—发不可收拾，引来众多企业的参与。可是真正能让观众记得的微电影却不是很多，原因就是大多微电影过于强调广告的植入效果，而忽视了其内容，俨然只是一部加长广告片。为了取得理想的传播效果，如何在广告植入与内容之间寻求平衡成为了企业不得不考虑的问题。对此，钟晨谈了自己的看法：“我们希望尽可能‘单纯地先去讲好一个故事，通过大众对故事的解读去发现埋藏在故事背后的品牌文化。这是我们的第一次尝试。未来，我们希望能做得更加‘单纯，在公司的整体品牌策略框架内，在纯品牌传播的范畴内，首先将故事讲到极致，让更多的大众看到和喜欢这个故事，这才是我们所能想到的最大的‘植入。”