沈一鸣:炎黄健康传媒新时期的规划蓝图

邢庆亮

2012年1月30日，相信很多年以后，沈一鸣会依然记得这一天。就在这一天，他迎来了人生的一个重要转折点——结束11年的麦肯生涯，正式出任炎黄健康传媒首席执行官。

正处于职业发展顺风顺水之时，沈一鸣为什么选择离开麦肯而加入炎黄健康传媒?炎黄健康传媒具有哪些吸引力?炎黄健康传媒最近在市场上又会有哪些行动?带着这些疑问，《广告主》杂志记者采访了刚刚上任不久的炎黄健康传媒首席执行官沈一鸣。

“我在麦肯健康工作了11年，做到了中国董事总经理的位置，也取得了不错的成绩，但也一直在思考‘Whats Next的问题。当然可以继续在麦肯这个平台发展，但我想尝试换一个环境，到其他行业看看，去迎接新的挑战。对于同处健康传播行业的炎黄健康传媒，以前我也一直关注。我认为炎黄在大健康产业这块有很大的市场潜力，以我在麦肯积累的品牌传播经验，有机会把这份潜力挖掘出来。”沈一鸣表示，当时是基于这样的考虑，才作出了职业生涯的转型。

“炎黄健康传媒在过去的几年里，在经过一系列的同类媒体资源和渠道之间的整合和购并之后，已经成为了医院液晶屏市场的翘楚。尤其在过去两年内，我们一直在练内功，把重点放在了重点客户的开发和维护。接下来我们将把重心放在媒体价值提升和品牌建设上。”沈一鸣表示，如何让更多的广告客户认识和了解医院这个细分渠道的价值，让更多人了解到炎黄健康传媒独有的传播优势，将成为今后的工作重心。通过宣传攻势和完善优化产品和服务，树立起炎黄健康传媒致力于打造中国一流的健康传播平台的形象，以品牌带动市场，这是沈一鸣为炎黄健康传媒腾飞定下的基调。

精准传播，深耕细分市场

广告界有句人所共知的名言：我知道一半的广告费是被浪费掉了，但我不知道浪费的是哪一半。这句话点出了营销人、广告人“心中永远的痛”，而破解这一“心中永远的痛”的秘籍就是精准传播、实现传播性价比的最大化。

“炎黄健康传媒与分众的不同在于进一步细分了市场，‘比分众还分众，主抓医院液晶显示屏媒体。领域的细分，就保证了传播的更加精准，直达目标受众。”谈到炎黄健康传媒的优势时沈一鸣如是说。他表示，首先在医院这个特定的场合，来医院就诊的患者，是最需要健康产品和服务的消费人群，他们对健康知识的需求远远高于平常人，面对医药广告宣传，不仅不会逃避，反而会主动关注。据市场研究提供的数据显示，人们去医院的频率平均为每月0.49次，在医院的平均停留时间为122.18分钟，而与医生面对面交流的时间不过5分钟～7分钟，大多数的时间都浪费在挂号、就诊、缴费、取药等环节的排队上，这段时间对于患者来说是“极其无聊”的时间，却又是医药企业进行产品营销宣传服务的最佳时机。

其次，炎黄健康传媒根据不同受众领域，将全国渠道中所有医院的相同科室整合起来，将媒体细分为十大联播网——VIP联播网、妇幼儿科、心血管科、内分泌科、皮肤科、大外科、口腔科、呼吸科、骨科和老年高干科联播网。按照科室进行网络的划分，一方面方便了患者接收到自己需要的健康信息；另一方面，也使客户的媒体广告投放更具针对性，有利于客户集中资源对目标消费群体进行精准传播，实现传播性价比的最大化。

“从患者需求出发，变被动接受为雪中送炭，又保证了客户希望到达的传播效果，这无疑是一种双赢的效果。”沈一鸣表示，这也是炎黄健康传媒提出的为广告客户终端营销传播提供“临门一脚”的现实依据。

雄心勃勃的“炎黄2.0”战略

从麦肯来到炎黄健康传媒，沈一鸣是带着自己的理想来的，在他的心里已经为未来规划了一幅蓝图。“我们内部将其称为‘炎黄2.0”，谈到未来的发展设想时沈一鸣表示，这一战略主要包括以下三个方面：

首先，在内容上，“内容为王”。炎黄健康传媒重新回归了“健康传播平台”这一定位。力图摆脱仅仅是广告机的认识。在医院这个特定的环境，患者寻求的不是广告信息，而是健康信息。鉴于对这一事实的考虑，炎黄健康传媒尝试定位健康教育平台。比如制作一些健康科普知识，比如怎样进行疾病的日常护理、怎么去保健、怎么去健身，包括正确减肥等等。健康教育节目将很好地弥补医生通常没有时间为患者详细说明如何进行疾病的日常护理这一缺陷。

其次，在传播平台上，炎黄健康传媒尝试将微博、手机、网站等与医院液晶显示屏联合起来，打造一个整合型健康传播平台。炎黄健康传媒制作的健康保健等节目内容，不单适合来医院就诊的患者，特别是在当今社会，随着生活水平的提高、人们保健意识日益增强，追求高品质健康生活已经成为一种时尚，健康已经成为人们关注的共同话题。整合型健康传播平台的打造也将进一步扩大炎黄健康传媒媒体的辐射范围，增强客户品牌传播效果。

最后，除了在线上进行品牌传播外，炎黄健康传媒将尝试与线下活动结合。线上的营销活动同然重要，但如果能配合线下活动，将能起到事半功倍的效果。炎黄健康传媒的客户都很想进入医院进行线下活动，如给患者上课，请专家做义诊等，以这种方式加强在消费者心中的品牌形象。炎黄健康传媒作为一个点在那里可以很好地辐射出去。

种种设想来源于沈一鸣11年健康领域内所积累的丰富的经验以及对品牌传播的深入认知。这使他能够从客户的角度考虑医药企业需要什么，该如何为他们提供服务。他深知，只有一切从客户出发，深层次挖掘客户需求，使客户的品牌传播真正和产品销售、目标消费者保持更加直接、紧密的联系，才能获得客户的青睐，进而使媒体的价值凸显出来，形成产业良性循环。相信由于沈一鸣的加入，炎黄健康传媒将再次发力，向规划的蓝图不断迈进，在市场上取得更大的突破。