脆弱的领导品牌

孟群华

人们常以为，领导品牌优势明显，对高科技公司而言更是这样，因为消费者一旦习惯它的产品与用户界面，就不会轻易放弃，转移到其他公司的产品或用户界面，消费者需要重新学习，要付出较大的时间成本。这也是微软长期以来霸占着电脑桌面操作系统的原因。最近加拿大阿尔伯塔大学的几位研究人员所做的实证研究却有不同的结论，领导品牌不如人们想象的那样强大，技术革新、市场结构的变化、产品生命周期的缩短、资本的力量、看不见的营销战硝烟都会让领导品牌的市场地位发生动摇。在导致领导品牌强势不再的因素中，有一个关键因素往往被忽视了，这就是消费者的心理因素。当领导品牌在市场上处于垄断地位，消费者感到自己的选择权被冒犯时，便容易产生逆反心理，发生消费转移，尝试其他企业的技术产品。

那些垄断公司的品牌、产品在消费者的背叛下变得无比脆弱。例如，微软网络浏览器在2008年9月占67％的市场份额，到2011年9月这一数字下滑到39％，同期，谷歌的Chrome浏览器的市场份额则从1％增长到22％。显然，消费者的品牌迁徙不是一夜之间发生的。研究表明，即便产品之间没有多大差异性，消费者也会觉得领导品牌的产品笨重无比而感到厌烦，只要市场上出现同类替代品，他们还是乐意试试的。要是替代产品富有吸引力，消费转移的可能性便会大大增加。

因此，对于领导品牌而言，市场份额无休止的增长并不是多么好的事情。消费者若感到自由选择的权利被垄断品牌冒犯，便会转身投向竞争品牌。当市场份额足够高时，支持甚至培育竞争品牌对领导品牌来说甚至是发展战略中的可选项。比方说，消费者若觉得自己可以在苹果机与Windows操作系统的PC机之间自由选择，他们很可能会是PC机的忠诚用户。事实上，微软1997年给苹果公司投资1.5亿美元，既给了消费者选择的自由，也促进了自身的发展，保证了自己在PC市场上的领导地位。

对于比较弱小的竞争品牌而言，当市场上的领导品牌的垄断地位足以触发消费者的逆反情绪时，正是竞争品牌发起进攻之机。比方说，谷歌在全球、百度在中国搜索引擎市场上的垄断地位事实上给了细分市场上的搜索引擎公司以可趁之机。逆反的消费者便会转向必应、搜狗等替代产品。要与寡头竞争，在消费者心智中建立弱小的品牌形象未尝不是个办法。

如今，手机应用、社会化网络媒体和其他电子交互媒介快速影响着消费者的选择。激进的市场玩家聚焦于产品研发、品牌推广以获得更大的市场份额。然而，最新的研究成果显示，影响消费者忠诚度的重要因素之一是他们在产品面前的自由选择感，消费者的逆反心理既会影响消费偏好，也会影响市场份额。

现在没有搞清楚的是，在逆反心理与行为面前，领导品牌究竟怎样做才可以最大限度地留住消费者。比方说，领导品牌是否可以通过快速更新产品、服务来挽留消费者，就像苹果公司陆续推出了iPod，iPhone、iPad一样，这样，领导品牌便能不断超出消费者的期待，将消费者逆反影响降到最低。或许，领导企业在某个品类上只占较小市场份额，在某个品类上运营不成功，也有助于减少消费者的逆反心理与行为，就如苹果在平板电脑上取得了极大成功，在台式机、笔记本电脑上仍然只占较小份额一样。领导品牌要保持领军地位，一方面要在产品性能与用户界面上进一步锁定消费者，另一方面，要让消费者感到自己仍有足够的选择余地。只要消费者感到自己随时随地可以放弃领导品牌，他们或许会更忠诚于它。这听起来像个悖论，但事实就是如此。