本科电器新年广告与女性谈情

于娜

神经学家唐纳德·卡尔曾说过：“情感和理智之间的主要区别在于，情感会引发行动，理智会引发推论。”因而，优秀的品牌广告往往不在于引导消费者理智分析，而是诉诸某种情感，在获得消费者认同的基础上促使他们做出购买决策。这条法则同样适用于习惯了比拼科技与产品质量的热水器及其代表的整个卫浴行业。

本科电器就是这样一家善于洞察消费者心思、谙熟营销诀窍的卫浴行业后起之秀。虽然于2009年才诞生，但该品牌掌舵者即九牧品牌创始人林声雁先生，他在卫浴行业具备丰富经验，加上本科电热水器品质过硬，2010年侧重产品特性的直白广告诉求“一次加热热七天”一经推出，就迅速引发消费者的关注和认可。

不过，本科一直以做“全球顶尖整体卫浴集成系统服务商”为使命，除电热水器外，燃气和空气能热水器、壁挂炉、五金洁具、陶瓷卫浴产品也相继面世，公司亟需推出能满足整体品牌推广需要的新广告。

本科电器代表了卫浴行业的新生力量，其广告所瞄准的也正是消费群体中的生力军——80后一代，尤其是更加偏感性消费的女性群体。经过去年历时4个月的市场调查，本科同服务机构台北奥美一道提出“懂你的温度”这个新的品牌诉求，并计划在中长期内使用。今年1月，“懂你的温度——过年篇”广告在央视几家主要频道和地方电视台亮相，摒弃了单纯表现产品特性的一般做法，让女主角在本科舒适的卫浴空间诉说心声：“年年过年都在你家，凭什么?你家就你一个儿子，我家也就我这么一个女儿啊!”

本科电器营销副总经理李静向《广告主》杂志介绍：“80后一代步入婚姻家庭，有购买卫浴、家电产品的需求，本科希望能够洞察他们的想法，了解他们面对的快乐以及矛盾和痛苦，从而走进他们心里。”“过年回谁家”就是很多身为独生子女的80后不得不面对的问题，广告片中并没有给出这个问题的最终解决方案，但片末门外的丈夫一句“老婆，那今年在谁家过年呀?”让女主角会心一笑，爱与理解在这一刻传递，呼应了“懂你的温度”这个主题。

现代年轻人在生活中面临着种种压力，本科卫浴空间希望能给他们提供一个私密又放松的空间，冷静思考和面对。深入女性消费者内心、帮助她们释放压力，本科电器的人文关怀不仅视角独特，表达也到位。

为使该广告以最优质的形式呈现，本科电器不仅聘请多个奖项的获得者台湾著名导演萧雅全拍摄，还请来曾获得金曲奖最佳作曲及最佳专辑制作人两项大奖的台湾知名音乐人雷光夏精心设计配音与配乐，以微电影的高品质严格要求，保证耐人寻味的广告片经得起观众的反复推敲。

台北奥美的品牌管理之道中有这样一个理念：品牌塑造的过程好像在做媒婆，将品牌及其独特的价值观和消费者及其个人价值观两者通过互动产生关系，从而使品牌在消费者生命中占有一席之地。在品牌资产金字塔中，“关系”处在最顶端的位置，也就是说，通过“关系”建立起来的品牌忠实度是最高、最牢固的。

“虽然主打情感诉求的广告与品牌、产品的联系不那么直白，但它更容易让消费者对品牌产生好感，”李静说，“我们的广告推出后在行业内和网络上引发了相关讨论，雅虎、腾讯等网络媒体也推出了‘过年回谁家的专题，说明我们抓准了热点和焦点话题。”

在信息爆炸的时代，通过单个媒体的传播很难建构一个完整的品牌印象，李静告诉《广告主》杂志，本科电器会坚持人文关怀的方向，以视频传播、微博活动、网络推广做配合，在恰当的时机，“懂你的温度”还会推出其他主题的广告，通过持之以恒的努力，让品牌逐步走人消费者内心。