焕发“梦想力量”,东方卫视全面提升品牌价值

吴颖娟

2012年，东方卫视坚持贯彻总局精神，遵循市场运行规律，主动求变，转型升级，焕发“梦想力量”，全面提升品牌影响力、营销传播力和媒体竞争力，进一步提升了媒体品牌的市场认可度。

发挥优势，新闻版面扩容

广电总局在《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》中明确提出，电视上星综合频道定位是以新闻宣传为主的综合频道，要防止过度娱乐化和低俗倾向。东方卫视从2003年成立之初就明确了新闻立台的定位并坚守至今，共有《看东方》、《东方午新闻》、《东方新闻》和《东方夜新闻》四档日播新闻资讯栏目，以及《东方直播室》、《环球周刊》、《双城记》三个周播新闻专题栏目。每天直播自办新闻节目近四个半小时，形成全国省级卫视中容量最大的新闻版面，在提升新闻性方面具备系统性优势。在此基础上，自2012年1月起，东方卫视又对新闻版面进一步扩容，1月份以来已完成两档新闻类节目的扩版。

其中，周一至周五《东方夜新闻》扩版为50分钟，使得晚间黄金时段自制新闻(《东方新闻》+《东方夜新闻》)总时长达到110分钟，新闻专题类节目《东方直播室》定位“直播转型中的中国”，关注能够引起民间广泛讨论的热点时事话题，收视长期稳定，社会影响力广泛。新闻类栏目在晚间黄金时段播出，本身已是在全国独树一帜。这档符合政策导向、竞争壁垒高、模仿难度大的新闻类栏目从2012年1月开始又进行了扩版，实现“一周双播”，于周一、周二晚间21：00-23：00打通播出，充分发挥优势，确保独一无二的品牌价值。目前，扩版效应显著，《东方直播室》全国30城市平均收视率已达0.7％，相较2011年平均收视率涨幅达40％，且排名稳定在同时段前四，东方卫视“新闻立台”属性进一步凸显，黄金时段新闻影响力进一步扩大。

大爱东方，彰显社会责任

自2012年1月起，东方卫视于周四晚间21：15黄金档推出全新打造、全国“金话筒”何婕主持的道德建设类栏目《大爱东方》，其内容扎根寻常百姓，寻找深植普通人心灵深处的真善美，以一个个普通人平凡而又“大爱”的故事，展现推动时代前行的思想道德力量。东方卫视在黄金时段推出这样一档道德建设类栏目，既源于对节目精良品质的自信、对道德力量引发社会情感共鸣的把握，也体现了东方卫视的一贯信念：有价值观的收视率才是真正有价值的收视率。

《大爱东方》定位普通人，扎根现实生活，用纪实的手法跟踪拍摄，真实记录故事发生、发展的点滴细节。节目在题材选择上尤其侧重突出新闻性和时效性，选取城市化进程中的人和事，聚焦寻常百姓，彰显普通人的闪光点，通过镜头去发现那些“善意公民”发自内心的善行善举。节目在语言风格上努力避免“直白的拔高”，抛弃了对“高大全”的歌颂和赞扬，而是注重“润物无声”式的感动，用真实镜头记录，还原细节，风格持重，清新朴实，以情动人。

另一方面，东方卫视对内容集群的重新整合和创新研发，进一步凸显品牌形象与价值追求，并通过市场对接，开拓营销新空间。

调整升级，强化品牌集群

2012年，在全国卫视集体“变脸”之际，东方卫视结合市场需求，将《百里挑一》、《中国达人秀》等观众认可程度高的节目进行全面升级，对优势内容品牌重新整合，带动频道集群品牌的进一步成熟，凸显了频道价值内核。

经国家广电总局审核同意，东方卫视今年在黄金时段仅保留周五的娱乐节目《百里挑一》和周日季播综艺节目。其中，《百里挑一》真正升级为生活服务类节目，更加立体地展现选手间的真诚互动、真实交流，进一步增强服务性。自2012年1月份以来，该节目收视进一步突破，全国平均收视率已达1.4，稳居同时段冠军。同时，该节目姊妹篇《谁能百里挑一》也调整至周六22点后播出，两档节目与2012年即将推出的《百里挑一》定制剧全面联动、品牌交融，通过资源整合，形成带状格局，使得内容品牌得到进一步夯实，助推平台的品牌价值达到新的高度。

2012年，中国电视节目收视冠军《中国达人秀》将进入第四季。“达人秀”不仅成为呈现中国老百姓多元梦想的平台，凸显东方卫视价值追求，也开辟了东方卫视周日黄金强档的收视“高地”，进一步突出了东方卫视新鲜、新锐、都市、国际的品牌特色，市场反响热烈，整合营销收入创造新标杆。同时，东方卫视也依托上海广播电视台、东方娱乐传媒集团强大的平台优势，积极与国际知名模式方合作，引进全球领先的高科技益智游戏、最富盛名的烹饪美食节等节目模式，研发下一代领军节目。在《中国达人秀》的基础上，周日季播节目带将形成鲜明的“东方模式”，经由深化每一个节目品牌内涵，绘制出属于东方卫视的脸谱，成为频道品牌定位和价值观的稳定出口，亦成为整合营销的突破口。

创新研发，完善节目生态

在“限娱令”政策要求下，东方卫视积极落实总局精神，对播出版面进行了全面梳理，释放空位用于非娱乐类节目的尝试，并且不间断地进行节目创新，研发制作的新节目涵盖纪实类、生活科普类、劳动技能展示类、健康养生类、心理服务类等多种节目类型。创新研发以总局政策方针为根本出发点，也从竞争力方面进行考量，在充分的市场调研基础上，呼应频道核心追求，并通过扩展电视内容表现形式，丰富频道节目生态，进一步彰显东方卫视的品牌优势及核心价值观。

目前，一批社会服务性强、具有实用价值的非娱乐类新节目已陆续在东方卫视2012年版面上一一呈现。专业心理咨询类节目《情有可缘》关注都市年轻白领婚恋、家庭、沟通、职场等心理问题，并帮助这些问题的解决。科普教育类节目《1001个真相》以真实实验体验、宣传科普知识、体现创新探索精神为宗旨，打破科普节目惯有的沉默、单调说教模式，以生活化的视角进行题材选择。节目播出后，收到网络热议和广泛好评，收视率处于上升态势。

整合开发，加强品牌营销

一直以来，东方卫视广告运营始终按照同家政策执行，因此，广电总局下达的各项限令并未对其广告销售产生大的影响。2012年，东方卫视的广告运营思路进一步升级，与全面提升品牌价值的战略规划思维相呼应，一方面深挖优势，突破传统策划理念，发掘营销空间，另一方面通过加强媒体资源整合力，打造品牌战略联盟，扩展合作空间及持续发展力，提升媒介品牌影响力和整合营销传播力。

电视剧插播广告取消后，东方卫视电视剧广告并未简单提价，而是结合自身特色，做出了相应调整，特别是更加注重整合产品的开发。比如在电视剧前后结段中加入电视剧花絮、上集回放、下集预告等，吸引观众锁定收看。同时，为了保证电视剧品质，在植入广告方面，东方卫视更注重电视剧场冠名、单剧赞助、短信冠名、观众参与送奖等植入方式。

电视剧是拉动收视率的发动机，仍是电视台赖以生存的根本。新的一年，东方卫视将全面铺开“定制独播”策略，注重关注现实，做到内容与形式多元化，更有针对性地培养收视受众，用大剧体现实力，从定制挖掘优势。更重要的是，在定制剧中，东方卫视通过整合营销手段，根据客户诉求和品牌特性，灵活巧妙地将商业元素与电视内容有机结合，为客户度身定制，进一步挖掘品牌营销的核心驱动力。此外，通过定制剧，东方卫视也能更加自南地掌握广告的播出，为客户提供更好的服务。

2012年，中国电视竞争将不只是收视竞争，更是品牌竞争。东方卫视将进一步夯实“梦想”的品牌，通过内容集群和推广体系的价值聚合，以及整合营销战略联盟的打造，最迅速有效地扩张影响力，强化品牌形象和客户市场默契度，全面提升媒介品牌价值和市场竞争力。