电视广告投放趋势:更精准更实效

邱立

如果用一个词来概括当今的内地荧屏，“跟风”绝对是不二选择。一个《非诚勿扰》让婚恋交友类栏目异常火爆，剩男剩女成了年度话题人物；一部《宫》让“穿越”无处不在，泛滥之广超乎想象……

近年来，电视台节目同质化现象越来越严重，用娱乐表象消解文化内涵越来越普遍，靠炒作、甚至靠出位的言行来博取收视率也愈演愈烈。很多电视媒体缺失的是一种社会责任感和价值观，收视率成了他们的终极追求。

“限娱令”等的颁布，加大了对媒体的约束力，敦促电视台调整内容与节目设置，回归媒体的主流价值。像“限广令”的颁布，更是受到观众的热烈欢迎。但媒体的这一系列变化，对广告主的电视投放又会带来哪些影响呢?

广告价格上涨让投放更趋向精准

影响是多方面的，首先就是广告价格的上涨。2011年，“涨”这个字的出现频率无疑首当其冲。以CPI领衔，我们周围的一切都在水涨船高。这股涨价风刮到电视媒体，更是风力强劲。以央视黄金资源招标为代表的各大电视台广告招标，增幅惊人。一个个天文的数字昭示着，电视广告已经进入“贵”时代。电视台的广告时间被压缩了，但是任务不会随之减少；栏目精品化，广告资源就更加稀缺，价高者得成为必然趋势……从现在的市场情况来看，这种格局并没有多少改变，广告价格也只会越来越贵。面对越来越高的广告价格，广告主应该选择优质的媒体代理商，更加有针对性、更加有策略的精准投放，让广告投放更有效、性价比更高。精准投放必然成为未来的广告投放趋势。狂轰乱炸式的广告终将一去不返。

品牌定制化营销产品将越来越受广告主青睐

“两限令”让核心广告资源更加稀缺，想要取得收入的增长，电视媒体在创新上需要有所突破。像综艺节目及电视剧这样的娱乐载体与产品品牌如何嫁接?如何让品牌理念在节目中得到提升与延展?如何配合电视广告制定多媒体的整合投放策略影响到更广泛的人群?为了得到更有效的投放效果，针对品牌的定制化营销产品必将受到广告主的青睐。新雅迪传媒独家代理的央视一套新闻联播前综艺栏目带节目，现在就很注重这方面的产品开发。例如第一季《梦想合唱团》与玉兰油的深度合作，就将玉兰油品牌内涵与《梦想合唱团》的节目内容高度融合，将节目的宣传与品牌的促销推广相互配合，品牌代言人参与栏目及宣传活动，快速提升了品牌的影响力。而栏目的公益性质，同时亦提升了玉兰油的品牌价值及美誉度，取得了超乎想像的投放效果。

随着网络等新媒体的涌现，虽然电视广告的市场份额被不断瓜分，但是电视广告仍然是品牌及产品宣传的主要渠道。总体来说，电视媒体在整个投入媒体组合中的主体地位一时还难以被撼动，特别是如央视这样的权威媒体。无论是国内还是国外的大品牌，在相当长的时间内，央视仍然会是其投放的主阵地。未来的电视市场，就是优质媒体与优质企业的强强联合，品牌广告与品牌媒体的强强联合，电视广告的投放将越来越精准，越来越有效。