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功能分享有益，感觉分享不宜

当消费者分享他们关于产品、服务的体验、想法时，他们的意见有可能会被不断强化，是否会强化则要看分享的内容是功能实效性的，还是感觉情绪性的。加拿大阿尔伯塔大学教授Sarah G.Moore在试验中发现，人们对口碑分享有不同的反应与态度。她举例说，消费者可能会与人分享，自己为朋友订了一个美味的生日蛋糕，或者喜欢自己新买的U盘，因为它能将自己所需的文档存储在同一个地方。Moore发现，与人分享、解释蛋糕如何美味可能会降低对蛋糕的喜爱程度，说明电影为何让人讨厌也会让人对它的憎恨程度降低一些，感官享乐体验的分享无助于产品、服务的口碑，而那些与人分享过感官享乐体验的人在随后的日子里也不太可能再去传播这方面的内容。沉默是金，看来有些东西还是不说为好。

另一方面，U盘、清洁用品为何好用的功能效用认知体验，基于产品的功能，而非消费者个人的好恶，有助于别人对产品功能有所了解，别人对产品的喜爱程度会随之提高。另外，那些与人分享过产品功能效用体验的人，在随后的日子也有更大的热情与更多的人去分享。

高赞助搜索排名不一定能提升公司利润

理论上讲，搜索排名越高，便能吸引更多的客户，产生更高的利润。沃顿商学院运营和信息管理教授卡提克·霍桑纳格，德克萨斯大学教授Ashish Agarwal和卡耐基梅隆大学教授Michael D.Smith对这一在线广告竞价排名的普遍假设做了测试，他们发现，现实与假设相去甚远，排在第二、第三或第四位的广告比排在第一位的广告能带来更高的转化率(点击数与最终购买数的比率)和收入。他们的研究报告发表于2011年12月出版的《营销研究杂志》上。

导致这一结果的原因主要有如下两点：首先，搜索引擎竞价最高位置的广告往往会吸引那些只是浏览有关特定产品信息、而无真实购买意向的消费者。其次，许多认真的购物者在购买之前，将不仅仅点击排在最高位置的广告。而且，他们往往不会返回到最开始的那个链接，而是点击排名较低的链接进行购买。几位作者认为这是由于消费者存在“近期偏差”(“recency bias”)。霍桑纳格指出，对于网上购物者而言，“评估一个额外选项的成本很低”。Smith补充说，消费者往往会在多个广告客户处货比三家，如果所有的产品都比较合理，他们便会“从最后浏览的那个商家购买产品”。

食物气味与独特性品牌

在最近一篇题为《食物、性以及对差别的渴望》的研究论文中，沃顿商学院市场营销学教授伯格和斯坦福大学教授巴巴·什夫指出，很多人渴望将自己与他人区别开来的需求，可以替代食欲和性欲等更基本的需求。比如，我们都曾在购物中心的肉桂卷店门前、椒盐卷饼柜台边走过。食品的香味当然会让我们感到饥饿，但是，这种香味也会激起我们对那些能让我们与他人区别开来的产品的渴望。

这篇论文认为，这些发现能被公司用来决定在何处开设商店，以及如何为其市场营销活动定位。“举例来说，将涉及到独特性的产品(比如，葡萄酒)放到食物样品附近有助于产品的销售，所以，围绕独特性定位的品牌应该将其销售场所设在购物中心的食品广场附近，因为这些产品的销售可以从激起食欲的气味中受益。”此外，伯格谈到，这项研究还对“性就是卖点”(sex sells)这一古老谚语稍作更改提出了证据。他认为，这句古老谚语没错，但是，它只适用于古奇、宝马这类定位独特的品牌。

尽管以上建议在美国——将独特性视为优点的国家——可获得成功，但在人们不怎么看重独特性价值的国家开展业务的品牌，比如，很多亚洲国家可能就需要采用相反的策略了，因为这里的人们看重的是成为群体的一部分。在这种文化背景中，你或许应该将更主流的品牌卖场设在餐厅附近，同时避免在这样的地方销售独特品牌产品。这些根本性的驱动力量依然会对人们的偏好产生影响，但在这种情况下，它们对人们偏好的作用方向相反。