中高端白酒如何在县级市场突围?(标题)

李雨松

核心消费者的消费惯性，公务商务消费的偏好，甚至于政府领导间接代理的品牌，都直接影响着县级市场中高端白酒的消费格局。

洋河的成功上位，使得中国白酒行业陷入疯狂的中高端产品战。

在实际操作中，各个白酒品牌在区域市场的竞争，已经到了白热化的地步。除了鲁豫川徽，几乎每个省的第一阵营都不会超过三个品牌，而且区域品牌的差距还在不断拉大。江苏已经成了洋河的天下，湖北也趋向于稻花香一家独大，更不用说传统的寡头省份山陕赣。而很多二三线白酒在资本进入后，也开始蠢蠢欲动，纷纷试水中高端。

但中高端白酒如何才能有所突破呢？除了形象市场之外，农村包围城市的县级市场，是一个主要的缺口。

变革缓慢的县级市场（一级）

A县隶属湖北省，经济发达，但消费水平不高，白酒消费价格带为20元、55元、100元和300元四个价格带，稻花香、白云边和关公坊是当地销售额排名前三的品牌。

在100元公务用酒方面，白云边12年处于不可动摇的地位；300元以上的次高端价位消费，白云边20年与稻花香活力型正处于胶着状态，胜负难定。

为什么会出现这样的情况，主要原因有以下几点：

1．核心消费者的品牌忠诚度高于一般消费者。核心消费者因为人群小，有着自己的消费惯性，如对产品品质认知度高、消费口感有惯性等，导致其品牌的忠诚度高于一般消费者。

2．多赢是未来白酒发展的一个趋势。对中高端及以上产品而言，让更多终端参与进来，才是最好的选择。现在很多白酒经销商甚至厂家，都想绕过终端去直接做团购。这无疑是一种饮鸩止渴的做法。道理很简单，你不可能将整个区域的团购对象全部纳入自己的圈子。而众人拾柴火焰高。

3．独立于市场之外的政治因素，对白酒操作产生直接影响。每个地方都会有公务指定用酒，只不过以前是行政指令，现在是约定俗成。就像A县，在这里约定俗成的公务用酒就是白云边12年，因此，其它白酒一直无法撼动白云边。而当300元的次高端独立出来之后，稻花香及时介入市场，所以在次高端形成了两虎相争的局面。另外，领导的偏好，甚至不同领导直接或间接代理不同品牌的白酒，也在影响当地中高端白酒消费格局。

基于以上的原因，A县中高端白酒的变革远远滞后于整体市场。面对像A县这样的县级市场，我们该如何去进行操作呢？

把广告资源投在效率更高的地方（一级）

20万的广告资源，投入地级市场，就像石子投入了一条大河，很有可能连声水响都听不到。但如果投放到县级市场，则有可能有爆破式效果。

在中高端白酒上，我们更强调大户外的作用。但在县城广告的投入上，应该更注意节奏的安排。

重要路口的广告，特别是路角的大型终端广告，展现的信息超过大户外，而投入仅仅相当于大户外的1/5。更何况，只要这些终端不出现重大问题，保持三年都没有问题。一个县城，就五六个重要路口，这样的广告投放，比盲目性的大户外投放要强的多。

大型户外投不投？肯定要投。投多少？1～2块足够！这是形象，是给经销商、给终端商看的。只有这样，他们才有信心。

剩下的资源投入到哪里？终端！恐怕现在不会有人再去质疑终端的作用，如果一个县城能够打造10家样板终端，在中高端，他几乎就可以占据30%左右的团购资源。

团购二元化，有效利用政治关系（一级）

县城因为面积小，行政层级设置不多，整个圈子比较小，更容易突破团购。目前业内比较流行的团购方式是金银网，就是将单位的一二把手和办公室分开公关。对领导公关，和办公室主任谈团购。

就目前县级团购对象而言，无非是高官不缺钱，办公室主任只看钱。因此，对一把手只要做好客情就好了，平常开个品鉴会，三大节的时候，送点礼品，做好他们的客情就行。

剩下的那些喜欢钱的非高官和某些二把手怎么办？A县某些经销商的做法是，把钱交给办公室主任，让他去统一处理这笔钱。还有些做法是，把盒盖打上瓶盖费，然后兑瓶盖。

这有一个比较大的难题，就是公关人员如何去公关。

现在有一个普遍现象：公关人员没有礼品，似乎就不会公关了。笔者曾经见过多个业务员，让他们去做客户拜访，结果一天拜访不了几个人，他们说的最多的一句话就是“没有礼品，我空手去，不好意思”。因为他们已经形成了“资源换销量”的思维惯性，而忽视了开发陌生客户并不断回访的先期开发工作。

很多时候，团购操作已经进入了误区。客户买酒之前，先开一场品鉴会；买酒的时候，再喝一顿；买酒之后，继续喝一顿。经历了三次品鉴会或者送酒，团购效率自然极为低下。厂家和商家的大量资源，都浪费在团购人员熟悉的几个客户身上。

如果采用这种操作办法，只会宠坏消费者。而且让他们认为我们的工作很功利。如何真正做好客情呢？规划！合理规划自己手中的客户：哪些是品鉴会该邀请的，哪些是该送酒的，而又有哪些需要现场或电话回访的。每次拜访结束，要留个伏笔，待下次去拜访。对客户进行分类，合理规划好每个月的工作，保证资源能够有效利用。

在实际团购中，现在用的最多的就是找官商，或者官商联合。这种方式的合理性有多少？很多官员也好，经销商也好，都太聪明，他们认为自己的想法，肯定会轰起整个市场。但是真正的情况是，专业的事情，还需要专业的人去做，他们只会把事情弄得更糟。

所以，在聘请品鉴顾问的时候，最好是以团购分销商的形式，给他们较高的利润空间，然后货款两清，切忌双方在客情和市场操作等方面有所纠缠。

打造核心店（一级）

打造核心店，是中高端白酒经常使用的一个手法。但有些地方成功了，有些则遭遇了滑铁卢。

2010年的时候，河南南阳市仍然是洋河占据了市场主导。但到2011年，当地地产品牌赊店青花瓷已经取代洋河的主导地位。虽然该地产酒的优势和资源的持续投入是成功不可避免的因素，但其核心店的成功启动，则是将市场引爆的关键步骤。

如何打造核心店？

关键在于利益（二级）

如何设置核心店的利益，是整个核心店工作的重中之重。核心店的打造，必须有弹性，不能单纯地弄一刀切。比如任务量，可以分为两个档次，有高有低；奖励的标准亦然。

在市场初期，不要担心利润空间过大会导致窜货乱价等。先把产品卖出去是关键。

另外，对于处于生命周期初期的产品，在与核心店签订销售协议时，最好是以月份为单位，时间长度控制在2～6个月。如果给了高利润，签的协议时间又长，产品畅销之后，就会造成毁灭性的后果。

终端生动化是助推器（二级）

凡是核心烟酒店，它的位置很有考究，一般选在政府或者单位旁边，而政府或者单位所在区域一般就是繁华路段。除了个别的情况，这些店面的装修都不错，面积也大。因此，在这些店面里面做生动化建设，最合适不过。

如何让终端生动起来？

1．门头设置。（加粗，下同）这是最应该提倡的一种广告宣传的方式。门头广告做到最好的是河南、安徽、河北和江苏，这些地方受徽酒和苏酒影响较大。试想：在一个繁华路段，特别是街口，有十几、二十平米的门头是某一个品牌的门头效果，档次又高，会是什么样的效果？

首先，这些地方是领导们经常出入的地方，能直接针对目标消费者进行有效宣传。其次，人流量大的地方，肯定会提升产品的曝光度，虽然不是目标消费者，但总会配合产品品牌塑造形成整个社会的品牌认知。最后，这些门头制作成功之后，一般可以保持三年，相当于花一年的钱做了三年的广告。如果店面上面还有更大的空地，那直接可以延伸成为一个大型户外。

2．产品堆头。产品的陈列眼花缭乱，除非产品包装的特性非常明显，否则很难在同质化产品中跳入人们的眼球。此时，堆头成为了一个有效的产品展示手段。

产品堆头容易给人造成打折的印象，从而降低产品的美感联想。因此在打堆头时，要特别注意堆头的美感，让人有眼前一亮的感觉，对于新产品尤其如此。

在小的店面里，并没有多大的面积进行产品地堆的陈列，更多的是和其它产品一样，杂乱地堆在产品堆里，容易被淹没在产品堆里。如果非要在这种店面做产品堆头的话，可以将产品集中在一块儿，并且最上面的一排必须是整个产品堆头的最顶端，旁边其它产品的堆头陈列最好也能整齐，这样，堆头效果才会给人留下雅观的印象。

3．产品陈列。这是基础工作，是每个店面必须保证的终端生动化的内容。现在各个厂家在这一方面的竞争，已经进入了白热化的程度。如何使你的陈列更醒目、更能吸引人眼球？笔者就此提两个建议性意见：

是否做到了最大排面？业务员在跑市场的过程中所签的陈列，很大程度上不能兑现。究其原因，跟业务员本身有很大关系。一方面是在前期谈判过程中，底气不足，被商家绑架。另一方面，即使开始达到陈列标准，后期商家也会采取各种手段慢慢侵蚀排面，以至于最后只剩下三瓶单品的排面，而且各个单品的位置相距比较远。总之，终端的陈列做得好坏，不在于店老板，关键在于业务员。

是否做到了最明显、最标准？如果周边都是黄色的包装，那么颜色偏暗重的包装一定会突出出来。如果周边都是红色的包装，那么冷色的包装，更容易进入人的眼球。红黄蓝色是目前包装的主色调，如何在这些终端取得产品的陈列效果，可以通过在终端的产品陈列设计。

4．其它生动化物料。包括我们常说的易拉宝、X展架等等。但如果没有自己产品的堆头，笔者认为单纯的易拉宝或者X展架的展示，并没有多大的效果。就像一个电视明星，如果你只是看到她的照片，见不到她的真人，只会欣赏，无法将心里距离拉近。为什么粉丝会那么执着于现场，白酒也是同样的情况。鉴于这样的情况，最好的办法就是终端物料的搭配。

产品陈列加展示柜贴膜。以柜贴作为大背景，吸引人的眼球。以产品陈列突出本产品，加上店老板的推介，形成立体影响。

产品地堆加易拉宝∕X展架。产品现场的展示，作为消费者的初步认知。易拉宝∕X展架则是对产品进一步地说明。有实物、有介绍，保证产品对消费者的影响最大化。

门头加玻璃贴∕墙贴。门头是产品形象的保证，是本店主要的展示窗口。玻璃贴∕墙贴则将宣传面积最大化，将店面形象统一打造，对消费者形成本品专卖店的认知。

这样的终端产品物料的配合，能够保证单一陈列组合效果最大化，更容易突出终端物料的作用，对产品形象的宣传更为立体和全面。

（空一行）

当然，如果要做好一个中高端产品，品牌宣传组合和队伍建设是另外两个重要层面。特别是人，将直接决定一个市场。

编辑：朱灵 705764206@qq.com

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县城因为面积小，行政层级设置不多，整个圈子比较小，更容易突破团购。目前业内比较流行的团购方式是金银网，就是将单位的一二把手和办公室分开公关。

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利益是打造核心店的核心，而终端生动化则是核心店的助推器。