圣元乳业“致死门”的危机公关启示(标题)

伯建新

危机总是和企业如影相随，在意想不到的时候给予企业致命一击。如果危机在所难免，企业应该如何应对？

2012年1月11日，媒体报道江西都昌县一龙凤胎一死一伤，疑因食用圣元优博所致。消息一出，一石激起千层浪，将刚走出“激素门”的圣元乳业再次被推到舆论的风口浪尖。如何澄清事实，还原事件的本相，对于圣元乳业来讲又将是一个无法回避的问题。最终，事情的结果如圣元所愿，圣元乳业得以沉冤昭雪，成功化解了此次危机。

解读圣元乳业的此次危机公关过程，也许能给我们食品企业一些启示。

事件回放（一级）

2012年1月7日，死者去世后，家属找超市和圣元奶粉经销商，事件开启。

2012年1月10日，死者家属将尸体摆放在超市门前停尸问责，圣元江西分公司主动向当地工商和公安部门报案，事件升级。

2012年1月11日，圣元营养食品有限公司、客服部人员、生产总监表态积极配合相关部门调查，公司统一向外界发布信息。

2012年1月12日，圣元发布《20111112BI1批次出厂检验报告》，所有检验项目检测结果均为“合格”，圣元国际董事长兼CEO张亮表示，非常同情遭受了这一悲剧的家庭，与此同时，坚信这是与圣元产品无关的孤立事件，已决定不召回其任何产品。

2012年1月13日，第三方检测结果出炉，九江都昌县人民政府也对该事件发布公告，江西二套《都市现场》就事件采访了都昌县工商局秦局长，事情得以澄清。

危机公关的解读（一级）

不回避，勇于承担责任（二级）

从1月10号死者家属将尸体摆放在超市门口的一幕开始，圣元江西分公司一方面主动向当地工商和公安部门报案，并配合派出所稳定家属情绪，配合当地工商部门进行产品的下架和封存工作，另一方面圣元公司对家属小孩死亡表示非常痛惜，并称正等待检验结果，若是奶粉问题，绝对不会推卸责任。

这种做法很好地运用了承担责任的原则，即对事件发生后就问题而解决问题，没有采取回避的态度，而是在对家属小孩死亡表示非常痛惜的同时强调不回避责任的态度，避过了舆论的矛头指向。

统一口径，真诚沟通（二级）

在事件进入调查阶段后，圣元乳业通过各种途径传递出一个声音，避免了说辞不统一而让媒体误解的可能。如在事发后的第二天，圣元营养食品有限公司生产总监穆喜森表示，该公司将会通过公关公司向外界统一发布信息；同时，所有关于该事件的最新进展都会在其官方网站公布。在此后对该事件的跟进报道中，圣元很好地把握了这个关键点，使真诚沟通的原则得以尽显。

速度第一，及时沟通（二级）

对于任何一个危机事件，速度是解决问题的关键，即危机发生后，首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。在这一点上，圣元乳业也做得恰如其分。从事件在媒体的曝光到事情的澄清，圣元乳业充分遵循了速度第一的原则。

首先，从事件发生的1月7日到被媒体曝光的1月11日，在如此短的时间里能拿到检测结果，并通过相关媒体、政府官员和政府予以公示，为平息此事件提供了最有力的证据，也使圣元乳业由被动转为主动。

其次，在“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻的”的年代里，往往都是“好事不出门，坏事传千里”，而笔者在百度搜索此次圣元事件，发现对于此次事件的报道相对有限，尤其是一些知名的主流媒体采取了高度一致的克制，未出现过去先入为主的观念。这一方面反映出媒体在成熟，另一方面也很好地说明了圣元在问题出现后与核心媒体之间的沟通，使此事件没有被扩大化传播，将事件的影响力限制在最小的范围，为事件的解决赢取了时间。

权威证实，借力媒体（二级）

过去，很多企业在危机出现后，往往采取的方式或是自己为自己辩解，或是以企业一己之力为消费者澄清事实，或是只重视所谓的大媒体、大政府而忽略当地媒体、政府力量。

然而，在此次事件中，圣元采取的方式却有所不同。

一方面，圣元声称自己的产品没有问题，并于1月12日通过公司网站公布企业《20111112BI1批次出厂检验报告》，显示该批次奶粉根据GB10765-2010检验出厂检验所列所有检验项目检测结果均为“合格”；

另一方面，圣元也积极借助外部权威主管部门或者机构来为自己验明正身。但与其它企业不同的是，在解决此次事件时，圣元积极依靠当地媒体和政府还原事件真相。在随后第三方检测结果出来后，圣元乳业首先选择的是当地媒体江西二套《都市现场》播报采访都昌县工商局秦局长和九江都昌县人民政府对该事件发布公告的两种形式，借助当地政府官员和当地政府在百姓心目中的公信力为自己澄清事实。

可以说，该事件的澄清依靠当地主流媒体、借助当地工商局局长的声明以及当地政府发布的公告的处理方式，一方面展现了圣元乳业充分发挥了权威证实的原则，另一方面，相比较其他企业只重视所谓的权威媒体而忽视当地媒体和政府的支持，圣元无疑选择了更明智更有效的方式，圣元此举起到了事半功倍的效果，也为迅速平息此次事件起到了相当重要的作用。

系统运行，质量为本（二级）

任何一个危机事件的存在都不是孤立的。解决任何一个危机事件，也不能只靠单一的形式。否则，在问题的解决过程中就会因为考虑不全而陷入顾此失彼的境地。因此，解决危机需要坚持系统运行的原则。

从事件开始及时通报公安部门和工商部门的积极行为，到在事件调查过程中圣元的一系列声明，如圣元国际张迎和圣元营养食品有限公司客服人员的只字片言“死亡是很严肃的事情”、“孩子为什么死亡，我们还是觉得应该等政府和权威部门有一个结果出来，或医院的死亡报告出来，才能真实地了解是什么原因”、“我们的产品都是经过检测合格才上市的”；又如圣元国际董事长兼CEO张亮表示，“坚信这是与圣元产品无关的孤立事件，已决定不召回任何产品”，以及及时公布奶粉质检结果和及时利用当地权威媒体和政府的表态，可以讲，圣元奶粉此次危机公关中所表现出来的前所未有的自信和此前“激素门”事件截然不同，其所采取的恰当措施都为圣元此次事件的解决加分不少，同时也说明了一个企业对自身质量管理体系的认可和自信。

利用趋势，适时调整策略（二级）

在此次事件的处理过程中，圣元利用趋势原则，根据势态的变化，适时调整策略。

如在事情进展中的声明称：“我公司对同批次产品留样进行的自检完成，结果显示微生物指标全部符合国家标准。自此，加上元月12日公布的产品追溯核查结果，我公司完成了自身能够做的全部自查工作。事实再次说明，九江都昌男婴死亡事件与公司产品没有关联”。

尤其在事实澄清后，圣元及时在其官方网站公布称：“九江都昌政府在江西电视新闻发布：权威检测结果已出，圣元奶粉合格，与孩子死因无关。”并在一些其它相关媒体发布或转载，如：网易财经《工商部门为圣元正名，龙凤胎一死一伤事件与奶粉无关》、新华网《权威检测结果还圣元奶粉清白!》、新华报业网《圣元奶粉最新事件结果：质量才是硬道理》、新浪博客、大周网《圣元奶粉检测合格 婴儿死因与奶粉无关》等。这些正面文章为自己消除了事态的后续影响。

至此，圣元“致死门”事件画上一个圆满的句号。

编辑：刘鹏250886958@qq.com

【抽文，放第二页】

对于任何一个危机事件，速度是解决问题的关键，即危机发生后，首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。

【抽文，放第三页】

过去，很多企业在危机出现后，往往采取的方式或是自己为自己辩解，或是以企业一己之力为消费者澄清事实，或是只重视所谓的大媒体、大政府而忽略当地媒体、政府力量。