见证中国方便面十年(标题)

王冠群

常言道，三十而立，四十不惑。而期间十年，当是人生最精彩的十年。方便面自1970年代进入中国大陆，目前已是“不惑之年”。

我们该如何评价方便面最近这十年呢？

这十年，有太多的故事和精彩。

如果说80年代是属于华丰的——完成方便面的普及教育，90年代是属于康师傅的——告诉消费者方便面就是这个味儿，那么，这十年则是属于整个行业的！因为，从康师傅一枝独秀到众品牌百花争艳，方便面行业在这十年里培育了近500亿包的市场容量！今麦郎、白象、斯美特、新锦丰快速发展，国华、亚特兰、宏发、豫竹、隆邦等稳健前进，最让人惊艳的，是统一老坛酸菜面的异军突起，几乎搅动起整个行业洗牌。

然而，一将功成万骨枯。这十年，也有着太多的悲情和迷茫。我们见证了方便面由贵族食品到平民食品的过渡，但也曾对被妖魔化的垃圾食品束手无策。我们见证了方便面的口味演变和渠道变革，但也曾对低价倾销的价格战无可奈何。

二线品牌挑战一线品牌，一线品牌打压二线品牌，美厨、熊毅武、龙丰、营多、雪洋关停，幸运、科迪、金苑、中萃、鲁宝、小保姆衰败，中旺、五谷道场突然蹿红又没落的悲情。虽有膳掌柜、金紫阳、佰度、北大荒等企业勇敢进入，但同时也见证了众多的区域品牌默默建厂上线再默默关停，转产。

试问：这十年里，有谁不是一把辛酸泪？

好在，吹尽黄沙始见金。严冬过后，定会有最优秀的企业留下来，来成就今天方便面行业的辉煌！

所以，这同样也是方便面行业最精彩的十年！

市场激烈竞争，市场容量爆发，行业企业快速成长（一级）

从图1中可以看出，我们用1970年到2000年三十年的时间，把年销量做到191亿包；而在之后的十年，我们把销量翻了一倍，整个行业在激烈竞争中高速发展。具体表现如下：

价格战加速产业集中（二级）

这十年，整个行业经历了两次充分的价格战：

一次是02年至03年底，华龙六丁目发起的以清洗行业为目的、零售0.5元产品的价格战，白象以好好吃面、斯美特以口口香参战。这次价格战对整个行业发展起到巨大推动作用。参战企业生产规模和销量得到快速提升。这时全国性的龙头企业出现，产业集中加速。

由于参战产品上市初期多为微利或零利润上市，随着原材料大幅涨价，出现“销得多，亏得多”的现象，从而加速了方便面行业产品结构升级和价格调整。行业骨干企业主销产品开始从零售0.5元/包的单包料产品升级到零售1元/包的三包料产品。代表产品有今麦郎今野拉面、白象大骨面、斯美特金装思圆、新锦丰味之家、康师傅福满多（好滋味）等。整个行业在零售1元产品的推动下，04～07年，行业骨干企业取得规模性的稳定增长和利润双丰收。

然而好景不长，2007年下半年，方便面主要原材料棕榈油大幅度持续涨价，以及康师傅福满多、好滋味的高质低价策略，又把整个行业拖入1元面价格战。本次价格战再次使1元面市场规模和骨干企业规模得到有效提升，又一次加速了产业集中。

很多人对价格战深恶痛绝，其实价格战的本质是提高行业的生存规模，提高行业盈亏平衡点。没有价格战，就不会实现产业集中和资本积累，就不会产生行业骨干企业，就不会实现竞争平衡。价格战看似残酷，但却是产业集中过程中优胜劣汰最有效的办法。

中端品牌挑战高端品牌，一线市场规模得到提升（二级）

2000年前，中国一线市场高档面被康师傅一家垄断销售、独享利润。

2000～2005年，统一和康师傅在一线市场上演“双龙会”：面霸对决来一桶、好滋味对决好劲道。

05年后，以今麦郎和五谷道场为代表的企业又一次向高价面市场发起进攻。面对进攻，康师傅从容调整了销售渠道、产品、品牌等策略。本次一线市场高端产品挑战赛，进一步深度挖掘了高端市场的空间，高端市场规模得到快速成长，实现了双赢，康师傅销量不降反升，今麦郎也在城市市场成功落户。

高端品牌打压中端品牌，中低端市场规模得到提升（二级）

面对统一、今麦郎的高价面进攻，康师傅首先“明修栈道，暗度陈仓”，采用“围魏救赵”策略，与中旺合作，打压中低价面企业。中旺想“攀龙附凤”发展壮大自己，康师傅想找个“打手”，两家一拍即合，但合作从开始就注定了失败。其次，康师傅不惜以每年几亿的亏损惯养福满多和好滋味，一箭双雕，既建立起一道中端企业进攻高端市场的防火墙，又实现了对中低价面市场疯狂打压。

福满多对中低价面的强攻态势，迫使中端企业千方百计寻找中低价面的潜在市场和隐形市场的开发空间，表面上压制了中低价面企业的发展，实际推动了中低价面市场规模进一步发展壮大。

竞争的结果是，自2000年起，中国方便面行业平均每年以两位数增长，超过中国国内的GDP增速，成就了一批非常优秀的企业。行业前四名的市场份额持续扩大，由53%增长到85%以上，基本完成了市场扩容和产业集中。

产品升级与创新百花齐放（一级）

原材料历次涨价迫使产品结构升级和价格提升（二级）

2000年前，方便面企业的净利可以做到10%以上。随着零售0.5元产品价格战和原材料涨价，全行业出现亏本赚吆喝现象。于是，各个中低价骨干企业逐渐放弃零售0.5元产品，推出三包料零售1元产品。

2008年，随着原材料涨价，康师傅把零售1.5元产品提升到2元，其它企业发动从1元提升到1.5元的行动。其中代表性企业如：今麦郎从六丁目→今野拉面→今麦郎，白象从好好吃面→大骨面→ 珍骨煲，斯美特从口口香→金装思圆→思圆魔鬼辣面，既实现了产品升级，满足了消费者需求的变化，又改变了企业的盈利能力。08年的这次提价，康师傅是最大的赢家，该年度康师傅赚取的利润远远高于其后100多家企业的总利润。

结论：1．原材料的历次涨价是产品结构调整的契机，危机中孕育着调整的契机；2．很多时候，产品升级是被迫的，成功也是被逼出来的；3．当我们不能主动升级产品满足消费者潜在需求时，被动升级也可以跟上消费者需求的变化。

产品创新百花齐放（二级）

创新能够推动企业乃至行业的快速发展，是企业与行业发展的源动力。

1．品类切割，寻找蓝海。一直以来，方便面的创新都是在料包、面块和包装形式上做文章。当油炸方便面增长乏力时，一些企业开始思考新的品类增长点。五谷道场顺势推出非油炸方便面。随后，今麦郎推出A区麦场，白象推出优麦良品，顶立推出东道煮，康师傅推出银丝面，统一也趁势推出非油炸方便面。一时之间，非油炸成为增长蓝海。最不可思议的是一直做速冻的湾仔码头也推出了冷冻面，定价12～15元/碗，直接切入高端市场，获得市场高度认可。品类切割让消费者在购买方便面是有了更多的选择，也使得方便面不再局限于油炸工艺。

2．品类创新。除了寻找增长的蓝海外，也有一些企业在传统的油炸工艺上寻求突破。例如华丰对干脆面设备和工艺进行改进和创新，推出魔法士干脆面，单品销量达到10亿元，没落的华丰得以重新崛起。河南的膳掌柜04年进入这个行业，靠自由自在干脆面，在五年内从0做到3个亿，创造了“一支干脆面盘活一个企业”的行业神话。国华和红高粱把地方小吃工业化，推出河南烩面，直接定价2.5～3.2元/包，超越康师傅，也取得了不错的市场表现。小企业在品类创新上也能做出大文章。

3．前仆后继的口味创新。总体说来，这些年口味发展经过了大众口味→区域口味（卖概念）→区域特色口味（卖特色）→大特色口味的发展演变。

康师傅进入大陆市场前，中国的方便面企业主要做干吃面和非干非泡面，料包品质比较差，没有引领口味。康师傅进入后，红烧牛肉面万人试吃一炮走红，20年引领中国口味。随后，康师傅又对全国的地方特色口味进行研发，定位“美味诉求体现地方特色风味”，开发西北油泼辣子酸香世家系列、东北炖系列、华东淮扬菜系列、华南靓汤系列、华中的辣系列等。让消费者认识到：方便面也可以如此美味。再随后，白象开发了适合全国消费者的骨汤系列。从此，小吃和特色口味不再局限于某一个区域。统一则开发出了老坛酸菜系列。统一的大特色战略使没落的贵族焕发新生，同时创造了又一个行业神话。

屡败屡战的高端产品升级之路（二级）

满足消费者现实需求和潜在需求是企业的使命。伴随消费升级和购买力增长，消费者愿意尝试购买更好吃、更高档的产品。于是，各企业加大对高档面的研发投入。

一线市场高档面，康师傅一枝独秀，处于绝对垄断地位。本土企业无所畏惧地向一线市场高档面发起挑战。高档面升级之路历经两轮：

第一轮以今麦郎弹面、白象三道、白象8848大骨皇、五谷道场、 斯美特食尚V6、华丰油波辣子酸汤面、亚特兰韩道面为代表。经过三年厮杀，真正在高端面市场站住脚的唯有今麦郎一家。

第二轮自08年开始，以中粮五谷道场、今麦郎上品、统一老坛酸菜、汤达人、思圆魔鬼辣面、国华烩面、真辣道、湾仔码头冷冻面、红高粱烩面为代表。这一轮的升级之路有三个特点：1．全是特色产品；2．定位和康师傅持平或高于康师傅；3．除今麦郎上品外，都在悄悄地做市场而不是大张旗鼓。不到两年时间，这些企业都在局部区域站住脚跟，获取了一定的市场份额。

高速发展期遭遇滞涨（一级）

这十年，我们见证了行业的风生水起，喜笑颜开，但是在行业快速发展过程中暴露出来的问题，也是不能回避的。只有直面这些问题，不逃避，不忽视，才有可能创造下一个十年的辉煌。

方便面进入中国大陆，这十年无疑是增速最快的。但自07年开始出现量价下跌。几乎所有的人都在问：为什么？

1．出现巨大战略发展空间和较小行业增长空间之间的矛盾。（二级）

方便面战略空间巨大，立足于中国做企业和立足于世界做企业空间是完全不一样的。日清当家人安藤宏基的目标是让方便面成为Earth Foods(全球食品)，而国内的企业擅长“窝内横”，目前还没有一家中国方便面企业做成世界品牌。

占领巨大战略空间，是通过行业增长空间实现的。单纯围绕油炸方便面去开发产品，增长无疑受到局限；如果围绕方便面去开发产品，将会获得巨大的成长空间。由于康师傅的垄断和盖帽，造成行业增长空间狭小，市场份额不能持续扩大（销量下滑），产品升级缓慢（销售价值的增长空间受限）。

2．过早出现产业集中、垄断，导致产业升级缓慢。（二级）

康师傅一枝独秀，垄断一线高价面市场。没有竞争对手，仅靠垄断就可以获取高额利润，从而忽视了对消费者消费行为的跟踪研究，产品升级缓慢，没有跟上消费升级的步伐。尽管期间也作了许多产品调整措施，但并未获得实质性突破。调来调去，于是干脆告诉消费者：方便面就是这个味！这种看似对经典的占位，其实导致了很大一部分消费群体的流失。也是方便面行业的一种悲哀。水涨船未高，康师傅逐渐成为市场份额增长的天花板。

3．没有及时抓住行业机会，产品升级失败。（二级）

以今麦郎为例。在从1元产品到1.5元产品的升级过程中，今麦郎仅仅是把今野拉面等产品增加克重，然后直接将零售价格提至1.5元/包，而产品本身并没有质的突破。企业推广过程中坚持不够，渠道利润设计不合理，都导致升级失败。价格升级不能等同于产品升级，产品升级靠的是创新，是差异化的竞争策略。

4．替代品增加，消费分流。（二级）

由于方便面产品升级跟不上消费升级，给小面包、方便米饭、蛋黄派、馍片、沙琪玛、饼干等休闲食品可乘之机。

之前，消费者不管是居家消费还是出差旅行，方便食品的首选便是方便面，而现在可供选择的方便食品种类繁多，消费分流，无形中拿走了方便面的市场份额。

同时，消费者在消费行为中的主动性不断提高，其消费行为也日渐理性，对产品品质和功能的要求越来越高，这些都是企业需要仔细研究与应对的发展命题。

5．生存环境恶化。（二级）

首先，行业企业不自律。竞争的目的是共同发展，但有些企业为了发展壮大自己不惜牺牲整个行业利益。像五谷道场的“拒绝油炸，还我健康”，为突出非油炸而全盘否定油炸面。还有地沟油、丙烯酰胺等，很多都是行业内部人为炒作，却对消费心理形成了严重的负面影响。

其次，行业企业不自救。方便面需要一个对整个行业负责的领袖人物。现在每个企业家都对自己的企业非常负责，但是很少有人能为整个行业的未来考虑，明哲保身几乎成为整个行业的通行证。方便面“沦为”垃圾食品已经很多年了，甚至一度成为“妖魔化”的产品，我们的行业企业，是无动于衷，还是束手无策？面对质疑，竟没有任何一家行业企业站出来做正面的宣传和报道进行自救，实在让人感到痛心。

创新与管理空间有待进一步提升（一级）

产品的实质性创新亟待突破（二级）

在同质化竞争愈演愈烈的今天，创新似乎成了最后一根救命稻草。马和驴交配生出骡子，这也是创新，但这种创新不是颠覆式的。唯有颠覆式的创新才能担负起拯救企业的重任，修修补补的创新解决不了根本问题。

对于方便面来说，企业要把研发精力更多地放在物有所值上，而不仅仅是实惠。这是治标不治本的创新。为什么只有70g的馍片就能销到1.5元，而115g包装精美的方便面零售到1.5元却那么难？这就是实惠的恶果！实惠和档次低可以划等号。为什么河南的烩面出不了河南省？就是因为太实惠！这世界上从来没有物美价廉的产品，只有物有所值的产品。

创新落地的一个突出表现是产品差异化，企业只有在差异化上真正做出好文章，才能在定价权上争回一点脸面。可口可乐推出果粒橙，果汁里加进实实在在的果粒儿，又有大手笔广告投入，才卖3.5元，你一中小企业也卖果粒橙，你有什么理由卖过这个价？所以中小企业夹缝里求生存，要想方设法在差异化上做点文章出来。

怎么做呢？

30年前，在饮品上，我们的选择太有限。而放眼当今饮料行业，单矿泉水就分好多种，还有茶饮料、功能型饮料、果汁、牛奶、乳酸饮料、碳酸饮料，曾经你想到的、没想到的，现在就确确实实地摆在货架上。

在方便食品这方面，目前也初见成效。非油炸、冷冻面、小吃工业化，正在紧锣密鼓地进行着，让我们看到行业未来增长的希望。

要打破企业经营能力增长的天花板（二级）

战略、品牌、渠道、产品等都是人来解决的。人的因素解决不了，就解决不了行业的成长趋势。

大企业要解决老板能力极限的天花板，在老板的带领下建立优秀的团队推动企业持续发展。中小民营企业要防止用人上的“俄罗斯套娃现象”，一代不如一代。因为中小民营企业多为家族企业，父传子，子传孙。而企业的后续发展取决于子孙的能力。很多企业老板含辛茹苦把企业做到一定规模，因为交班没有交接好，又亲自把企业折腾死。所以，企业家要把继承人扶上马，还要往前送一程。千秋万代这个事业，做不做，其实取决于你的思维。

绕过大企业设置的防火墙（二级）

康师傅的高价面垄断一线市场给很多企业造成心理负担。其实，历史的发展规律总是落后的战胜先进的，弱小的战胜强大的。大很厉害吗？恐龙很大现在灭绝了！

中小企业要想在这场不对等的竞争中获胜，唯有改变游戏规则，不要按大企业制定的游戏规则参赛。在篮球场上姚明和刘翔比打篮球，谁赢？在跑道上比赛110米栏谁赢？每一家中小企业都要学会拉长板，做属于自己企业符号的特色产品，建立属于自己的根据地，然后复制成功经验。

【抽文，放第二页】

我们用1970年到2000年三十年的时间，把方便面年销量做到191亿包。而在之后十年，我们把销量翻了一倍。

【抽文，放第四页】

面对统一、今麦郎的高价面进攻，康师傅首先“明修栈道，暗度陈仓”，采用“围魏救赵”策略，与中旺合作，打压中低价面企业。中旺想“攀龙附凤”发展壮大自己，康师傅想找个“打手”，两家一拍即合。

【抽文，放第六页】

中小企业要想在这场不对等的竞争中获胜，唯有改变游戏规则，不要按大企业制定的游戏规则参赛。在篮球场上姚明和刘翔比打篮球，谁赢？在跑道上比赛110米栏谁赢？每一家中小企业都要学会拉长板，做属于自己企业符号的特色产品。

链接：对话顾大嫂，把脉方便食品走向（标题）本刊记者 潘卫艳

方便食品活跃在市场上并不是最近的事情，这些年来，企业在方便面市场上挤破了头，消费者也早已对换汤不换药的方便面产生厌倦。

于是，很多企业尝试在方便食品领域里做一些拓展。就像在湍急的大江里挖开了一个缺口，方便食品硬是在方便面之外闯出了一条康庄大道。

浙江的顾大嫂在其中做了许多拓荒动作。2011年，顾大嫂以一款方便小馄饨卖到2个亿，由此可见市场潜在的巨大空间。

采访者：《食品营销》

被访者：浙江顾大嫂食品有限公司营销总监颜凡晓

《食品营销》：在您看来，方便食品的竞争经历了哪几个阶段？（加粗，下同）

颜凡晓：（加粗，下同）我认为，从产销格局上讲，中国方便食品行业基本经历了两大阶段：在供不应求的早期，应该是比拼制造能力；而后来，随着市场逐渐饱和，开始供大于求，应该比拼的是营销能力。中间的分水岭应该是在1990年。

《食品营销》：这些年方便食品行业有没有发生变化？

颜凡晓：首先，从消费者来看，消费习惯发生变化，由感性消费逐渐转变为理性消费。在影响购买的诸多因素中，品牌影响力发挥的作用越来越大，这也使企业的营销能力面临新的挑战。从行业来讲，方便食品领域正在由群雄割据向强势品牌垄断转变，行业已有整合趋势。另外，企业开拓市场的方式也开始由农村包围城市向城市引爆农村转变。

《食品营销》：我们知道，产品研发对方便食品企业举足轻重。顾大嫂这方面都有哪些动作？

颜凡晓：方便食品这些年发展得还是比较迅速的，品类开发得也比较快，方便面就不说了，另外像方便粉丝、方便米饭、速冻水饺等等都比较迅速。但我认为这些都还不够，因为依然无法满足多多元化的消费需求。

我们企业这些年来在这方面下了很多功夫。在产品定位上，我们是以“江南美食制造专家”为诉求点，追求产品的差异化和个性化。像方便小馄饨、刀削面等，尤其是小馄饨，充分迎合了目前的消费形势，真正为我们在竞争激烈的市场上赢得了生存空间。

《食品营销》：未来行业走向如何？

颜凡晓：未来五年，产品创新和品类创新将会日趋凸显，营养健康的定位会更加稳固，方便食品行业的消费格局也将由吃饱向吃好进军，大有副餐向正餐演变之势。在渠道操作上则会越来越重视现代传播渠道所发挥的作用。

当然，要快速实现异军突起，脱颖而出，企业也面临着技术创新上的壁垒、用工难的现状、资金考验以及各种来自行业内跟风者的困扰。所以，未来我们依然任重道远。

编辑 潘卫艳 858637569@qq.com