中小酒企过冬的6条原则(标题)

韦少先

中小型企业在强手如林的行业整合中要谋生存求发展，须做好三件事：一是攻防策略要系统，不可顾此失彼；二是措施要力求精准，超前和高效；三是行动要量力而行，不照搬和跟风。

具体地说，有下列6条原则——

产品差异，第一选项（二级）

实力雄厚的大型企业，其品牌和网络已占有相当优势。作为中小型企业，要想在市场上分得一杯羹，就要认真应对，见招拆招，首先是打造出一支优质差异化的产品来。产品的优质差异化，包括内在质量、外观包装、市场定位等等。

有家酒厂，20多年前濒临倒闭，想起死回生，既缺资金，又无强劲的品牌和营销网络支撑。董事长就利用自身的技术优势，带领职工重点从抓酒质突破，提出“好酒自家酿”的口号，真正做到以质量求生存，很快赢得了客户，占领了市场，现在已发展成有相当规模的企业集团。

通路建设，渠道下沉（一级）

“下沉”是个老话题，但它对中小型企业却尤其重要。因为中小型企业的品牌影响力较弱，消费者购买产品，对大企业来说，主要是选品牌；对中小型企业来说，主要是买方便，买推广。如麦加圣地，信徒可以不远万里去朝拜，而小庙吸引信徒大都只有靠就近、方便和推广。在这方面成功的案例很多，如“立白”洗衣粉，“老村长”白酒，“格力”空调等企业。有的通过发展二三线城市分销商，有的把专卖连锁店开到社区和四线乡镇，使渠道尽量下沉到基层。

市场拓展，样板为王（一级）

中小型企业为了规避风险，用较少的投入为今后扩张市场摸索经验，先选一个区域抓样板是非常重要和必须的。世界五百强企业进军中国市场，也不是遍地开花，往往是先选择几个有代表性的省份或大城市试点，打造样板市场。样板可大可小，范围大小要根据企业有所区别。在一个大型企业看来是在抓小样板，对一个小企业来说就具有一定面上的价值。

价格稳定，再谈优惠（一级）

一般消费心理，都是不希望买的产品是低档便宜货，但都希望得到优惠的机会，能占到便宜。

有的中小型企业在和大品牌竞争时，往往企图通过降价，大打价格战去赢得顾客。岂不知，产品价格的高低是以性价比为基础的。一味降价，给顾客的印象不一定觉得是在让利，而是认为以往价格虚高，现在只是回归理性而已，不仅失去了顾客的信任，而且觉得以前所购买的产品有上当之感。

因此，只要你的产品物有所值，市场不出现像金融危机这样大的波动，不要轻言降价。要在稳定价格的基础上，通过加强管理、技术创新和提高工效等方式，降低成本，再开展大力度的让利优惠促销活动，如此才有意义，才能收到好的效果。

队伍组建，宁缺毋滥（一级）

第一是选人。选人原则上，“德智体能”兼备是最理想的，即使标准达不到，也不能轻易把标准一降再降，变成仅仅是为了招人，而不是招人才。有人认为，我们中小型企业条件差，不能高标准招人，这是认识误区。试问：共产党初期，无论是品牌、规模、还是条件都很差，是不是就该降低入党标准呢？是不是就不要介绍人，不要写申请，不要考察和宣誓呢？不是。

第二步是教人。曾国藩选用人的方法中，有一条是“勤教”。勤教就是培训，或者训练。日本有一个大企业家，谈到自己创业的三大法宝，其中一条就是要求各级管理人员，在布置工作时，对问题至少要多角度多层面地反复讲七遍，其目的就是把教育培训贯彻到日常工作中去。

人性管理，手段要强（一级）

现在很流行“和谐社会，人性管理”的说法。从字面看没错，但在理解和执行中，差别却很大。企业要和谐，就要体现人的本性诉求。在管理方式方法等手段上要坚决、强硬。

职工要有卓越的表现，企业就要建立强有力的竞争机制，让大家充分发挥潜能。要做到这点，态度不坚决不行，措施不得力不行，执行不严格不行。

其次是关爱。关爱职工的生活、教育、情绪及政治进步等。古人云：“士为知己者死，女为悦己者容。”你对职工倾注的关爱，只要是足够的，真诚的和持久的；而不是一般的、形式的和一时的，请相信，得到回报是成正比的。

第三是激励原则。这里包括荣誉激励、报酬激励和升迁激励等。激励要做到强有力，其表现之一是要公平、及时和经常。要做到公平，除了有公心，还要进行科学严格的考核；要做到及时、经常，就不能等到半年甚至一年才去激励一次。激励好比开车加油，不要指望踏一次油门就能到达目的地。加油的型号、多少、次数、时机等，决定着行车的质量和安全。相信中小型企业家们，在操纵座驾，带领职工前行在市场竞争大道上，一定能稳健、快捷奋进。

【抽文，放本文第二页】

有的中小型企业在和大品牌竞争时，往往企图通过降价，大打价格战去赢得顾客。岂不知，产品价格的高低是以性价比为基础的。一味降价，只会让顾客认为以往价格虚高，现在只是回归理性而已。

【大佬看势】（穿插在全文。每段话最好都能配着“大佬看势”这几个字。）

当前，各大名优白酒厂几乎都在大规模、大范围地扩张产能，这种爆发性的增长，有可能在几年后造成行业产能过剩，必须引起足够重视。

——贵州茅台集团董事长袁仁国

目前白酒行业呈现出三个特点：首先是白酒企业多，大约有3.7万家；第二是品牌多，在3.7万多家企业中有将近10万个品牌；第三是白酒行业的进入门槛低。

在发达国家的成熟行业中，几乎都是几个品牌就能支撑一个行业。而我国白酒行业的竞争已经无序化，同时很多白酒企业难以达到食品安全条件，造成粮食浪费和严重污染。正因为如此，白酒行业的整合时代已经来临。

——五粮液集团董事长唐桥

（把这种图的边裁了！）

我曾经将明天的白酒时代喻为“射雕时代”。

所谓“射雕时代”，一方面指白酒产业“疯狂生长”时代的结束，另一方面指未来白酒的竞争将是基于企业系统能力的竞争。

在这个比喻里，我将文化喻为弓背；营销、广告、价格一体喻为弓弦。弓背和弓弦确定弓本身具备的力量。品牌是箭身，定位是箭羽，箭头是品牌创新，产能是箭的数量。而企业家，就是弯弓射大雕的人。

至于这个时代的好坏，无法定论。因为每一个时代，每一个舞台，都有人繁华正盛，也都有人黯然退场。 ——山西杏花村汾酒集团董事长李秋喜

资本逐利，外资进入中国白酒产业，说明白酒发展正当时，不是坏事，有资本才有行业的大发展。但要区分是财务投资还是产业投资：如果是产业投资，可能会投资几十年；如果是财务投资，那么肯定是好事，说明整合正当时。

——泸州老窖集团董事局主席谢明

到中国来做酒，光靠资本是不行的。现在重新树立一个全国性的新品牌门槛很高，一定要和中国现有的优势品牌合作。其次，高端白酒有地域性限制。地域性和品牌这两个核心要素都是垄断资源。举一个例子，没有三年五年，建不起来一个窖池；没有好的窖池，就没办法保证酒质。品牌没有基础是不行的。

——郎酒集团董事长汪俊林

我很看好中国白酒未来5～10年的增长。未来白酒市场会向品牌化、中高档集中，现有名优白酒会继续高增长。大家可以查看茅台、五粮液、泸州老窖等公司的业绩快报，业绩增速都是大于主营增长速度的。主营增长说明市场大，利润大于主营，说明结构优化，价格在上涨。可以说，未来散装酒会被瓶装酒替代，瓶装酒会被盒装酒替代，盒装酒会被中高档酒替代。名优白酒的高增长是以中小白酒企业退出行业为背景的。

——洋河股份原董事长杨廷栋

首先，白酒行业的整合是大势所趋。一方面，全国大大小小的白酒企业有上万家，行业集中度非常低，这既不利于白酒企的发展，也会造成各个环节的浪费；另一方面，任何一个行业成熟以后都会走向整合乃至垄断。其次，只有通过大规模的产业整合，行业集中度提高了，才能提高行业影响力，提高抗风险能力。同时，也要充分认识到整合过程中将出现的问题。毕竟，白酒是一个传统行业，有很多特殊性，比如说生产工艺，很多东西都不能简单地复制。所以，白酒企业在整合过程中，“服水土”的周期会长一些，搞不好就有可能出问题。

——古井贡酒股份有限公司总经理梁金辉

速度，这的确是企业把握机遇、跨越发展的关键词，因为现在的市场形势非常好，行业总的发展趋势是增长的，那必然是快鱼吃慢鱼的速度比拼。

——湖北稻花香集团董事长蔡宏柱

白酒行业近年来的高速发展，一是随着城乡居民收入增长，白酒行业分享了国家经济发展的成果；二是消费升级，并且升级势头还将持续；三是白酒行业与时俱进，产品不断创新，一批绿色、生态、柔和型白酒适应了现代消费需求，拉升了市场；四是当今绿色消费和国家食品安全规范的必然要求。白酒行业的许多企业，产能规模基本上都是在上世纪80年代到90年代形成的，技术装备和厂房设计相对较落后，在扩产的同时，许多企业也在推进产业和技术升级。当然，具体到各个企业来说，产能扩张要适合自身发展，量力而行。

——金种子酒业股份有限公司董事长锁炳勋

越是繁荣的背后，意味着竞争越激烈。为什么央视开始控制白酒广告投入？现在所有的物价在上升，包括人员的工资、广告的投入都在上升，做10亿和做100个亿分摊下来的成本是不一样的。假如说大的企业只需要1个点来支撑人员成本，小企业则需要3～5个点来分摊这些费用，人员成本上去了，其他方面的费用就顾不上了。所以说最终还是要靠规模取胜。

——北京青花瓷酒业股份有限公司董事长朱明

以前是有钱的人都不敢消费，但是最近5～10年来，一方面是改革开放的成果在物质方面体现出来，另一方面人们在在念上也都敢消费了（以前是有钱都不敢花），甚至出现拜金现象，侈奢品也开始大行其道。不过到目前，消费的潜力已经激发得差不多了，很多人的消费已经超过平均经济水平，消费能力已经不太可能有太大提升的空间。因此，白酒行业增速肯定会放缓。

——成都1919酒类销售连锁机构董事长杨陵江

现在的白酒行业正处在建国以来最发的发展时期，产能扩建不仅是增加了产量，还会伴随行业面貌的改善。随着各企业产能扩建项目的投产，未来三到五年内，白酒行业必须会出现产能大于消费量的现状，这就需要行业进行进一步的整合，也就是大的企业要吃掉小的企业。

——中国酿酒工业协会白酒分会副理事长栗永清

从生产规模、销售规模和产品结构来看，白酒行业这几年都取得了显著提升，但对于外部环境的不确定因素，必须给予充分重视。

——广东省酒类行业协会会长朱思旭

未来5到10年，是我国经济社会发展的关键时期，白酒行业如何更好地发展，需要在这段时间内做出理智的判断和选择，我认为很有必要对前期的快速发展进行认真总结，冷静地进行分析、消化、调整、吸收。一个短暂的停顿也不一定是坏事，任何事态都不可能直线发展，停顿一下，思考一下，可能以后的路会走得更顺。

——中国酒类流通协会秘书长刘员

中国经济实际上是有两个海平面：一个海平面是体制内的，掌握在政府、央企和国企手里；另外一个海平面是民营企业家和老百姓。后者为了让自己的企业成长，就要有一个巨大的寻租空间，寻租的空间就是要把体制内的变成体制外的，于是就产生了公关、应酬，就要请客吃饭。

基于这样的分析，我认为，在“十二五”期间白酒消费依然是蓬勃向上的，其根本原因是由中国经济的二元结构引起的，不能简单地将其归纳为中国消费结构升级、老百姓购买能力提高。

当然，这里面还有一个更大的背景，那就是中国的宏观经济怎么发展，但从基底面来看，不会有大的变化，这个二元结构是一直存在的。

——北京和君咨询集团合伙人林枫

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