凉茶狙击战

陈纪英

“中国第一品牌”王老吉商标案虽然以广药集团胜诉而落幕，但把“王老吉”品牌做大的加多宝集团并不甘心。一场凉茶销售争夺战，再掀战火。

2012年6月3日，广药集团在长城上推出新装“红罐王老吉”产品，并授权王老吉大健康产业公司操盘运作红罐和红瓶王老吉。此前的5月28日，加多宝集团方面也宣布，推出新包装的红罐凉茶。

这意味着双方的战役进入第二阶段——到一线去，抢占更大的市场份额，这将是一场生死攸关的持久战役。

在广药的构想中，未来5年内，红罐王老吉凉茶年销售额将达到300亿元。而加多宝凉茶则是加多宝集团的绝对主力产品，去年为加多宝集团带来180亿元的销售额。

传统的凉茶消费大省浙江和广东的经销商告知《中国新闻周刊》，广药出品的红罐王老吉凉茶，将于6月中旬到货，再经过7～10天的铺货后，王老吉凉茶将出现在超市、便利店等销售渠道的货架上。

加多宝集团的业务员同样在忙碌，那些答应只卖加多宝凉茶、不卖王老吉凉茶的大排档老板，以及便利店店主，每个月将免费得到3～5箱加多宝凉茶。

谁将是最终的胜利者，目前并未定数。在品牌、渠道、产品等几个关键因素中，双方各有优势与劣势。

品牌之争

失去红罐王老吉商标，对于加多宝集团是一个巨大的伤害。6月5日，一位加多宝集团中层颇为失望地告诉《中国新闻周刊》，“商标战是一场双输的战争，失去运营17年的品牌，让人辛酸”。

而广药一位中层也认为，经此一役，王老吉的品牌短期内被削弱了。

双方的争端始于2010年。按照国际惯例，商标使用费应缴销售额的5%左右。从2000年至2011年，在加多宝集团的运营下，王老吉凉茶从区域品牌成为全国品牌，而凉茶也从狭窄的药用功能饮料成为一个大的饮料品类，年销售额增加到了180亿元。但加多宝凉茶母公司鸿道集团，付给广药的王老吉商标使用费仅从450万元增加到506万元。

红罐王老吉的商标所有人广药集团试图提高商标使用费。这一提议并未得到对方的响应，被激怒的广药集团准备收回红罐王老吉商标的使用权，由广药集团自己运营。

2011年4月，广药递交“王老吉商标”仲裁申请；2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，广药胜诉，赢得王老吉商标。

不能再使用“王老吉凉茶”商标的加多宝集团，开始了品牌转换和消费者引导工作，其电视广告语也从“怕上火喝王老吉”，改为“怕上火喝加多宝正宗凉茶”。

目前，市场上主流的加多宝凉茶，一侧印有黄色的“王老吉”三字，另一侧的同一位置因相同大小、相同颜色的“加多宝”三字，在红色的底色上分为醒目。

其实，最早在2011年12月开始，品牌转换工作就已悄然开始了，当时，“王老吉商标”案刚刚进入仲裁程序。

最早一批生产日期为2011年12月底、由鸿道集团出品的红罐王老吉，已经换上了“新装”。原来的红罐身上只印有三处“加多宝”字样，新罐上的“加多宝”字样出现了11处。

这一消费者引导行为显然是非常必要的。王老吉商标战的新闻，虽然在过去一段时间内，占据了各类媒体的重要位置，但是，并非所有人都了解王老吉商标战的全部，他们并不熟悉广药集团和鸿道集团。

甚至包括那些小型便利店的老板们，对于事件的来龙去脉也并不清楚。位于北京市石景山区的一位烟酒店店主告诉《中国新闻周刊》，“我才不管谁生产，哪个有人买、哪个利润高，我卖哪个。”

这是鸿道集团的危机——当凉茶和王老吉在某种程度上被画了等号之后，消费者能否清楚地了解，尽管装在红罐内的凉茶没有任何改变，但是鸿道集团出品的凉茶已经改名“加多宝”了？消费者是否发现“王老吉”和“加多宝”的关联性？

这正是广药的生机——在加多宝凉茶的品牌转换工作尚未完成之前，广药集团借助消费者对“王老吉”三字的熟悉程度，迅速上位，抢占市场。

在密切关注此事件的中国传媒大学广告学院院长黄升民看来，加多宝是与自己的历史作战。“王老吉的品牌价值能达到1080亿，鸿道集团功劳很大，但是一个品牌建立起来之后，就有了独立的生命力，加多宝现在想推倒，比较难。”

6月3日，广药集团在长城上举办了新装红罐王老吉亮相仪式，红色的外包装远看与加多宝的红罐包装颇有几分相似。

红罐王老吉凉茶的生产经营企业——广药集团王老吉大健康产业公司的营销团队也首次亮相，宣布五年内将实现年销售额300亿元，2020年实现年销售600亿元。

广药集团大健康公司董事长吴长海说，来洽谈业务的供应商、经销商“络绎不绝”，目前收到的预付款大大超过预期。知情人士告诉《中国新闻周刊》，截至6月初，这一数字大概为3亿多，不过，吴长海声称具体数额属于商业机密，并未确认此数字是否属实。

随后，吴长海和经销商举起右手开始了仪式感十足的宣誓——看起来他干劲十足。同样信心满满的还有广药的经销商们。

浙江台州某县级市的一级经销商此次打款300万元，预订4万多箱凉茶。

“我预计一个月能卖光”。他的理由是，去年加多宝出品的红罐凉茶在该市的全年销量为147万箱，他预估到年底，广药的凉茶能抢占加多宝市场一半的份额，而6月和接下来的几个月正是凉茶销售旺季，“一个月卖4万箱应该不难”。

类似的乐观情绪在广药的经销商中并不罕见。广东湛江的一级经销商此次打款500万元，他声称70万多箱货估计在半个月能卖完。

但是，对于凉茶运营颇为熟谙的加多宝集团，自然并不愿意拱手相让。一位加多宝中层听到上述数字就笑了，“不，这怎么可能呢，广药的经销商在吹牛。”

给他如此充足底气的，是鸿道集团多年积累的强大的销售体系。

渠道对抗

王老吉凉茶从2001年1亿多的销售额，增加到2011年180亿销售额，主要功劳是鸿道集团建立了强大的渠道。

加多宝红罐王老吉的渠道分为现代、常规、餐饮和特通等多种渠道。其中现代渠道主要有大卖场、超市等；常规渠道包括经销商（代理商）、批发商、邮差以及小店等；餐饮渠道则主要选择了湘菜、川菜馆和火锅店等；特通渠道还有夜场、酒吧、网吧等，通过分区域、分渠道的方式形成完整的销售网络。

在加多宝的销售体系内，稍微大一点的零售终端需要进货时，通常打电话给加多宝的业务员，由业务员通知经销商送货，“经销商其实相当于物流和仓储公司”，这意味着加多宝对于终端的把控能力相当强。

在收回王老吉商标之前，广药集团已经在市场上推出了绿色纸盒装王老吉，但年销售额不足20亿元。虽然广药集团的下属药企也积累了丰富的销售经验，但是药品和饮料行业的品类属性、销售体系等完全不同，并不能简单移植。

上述台州的经销商已经感受到了加多宝的强势。他所在的台州下属县级市，加多宝的业务员有十几个，而广药的凉茶业务员只有四五个。这里大排档老板和便利店店主，只要只卖加多宝的凉茶，不卖广药的凉茶，根据店铺规模大小，每个月能免费获得3～5箱的加多宝凉茶。

这个县级市类似的大排档至少有300个以上，这意味着仅仅在大排档条线，加多宝如果要说服所有的排档店，每月就要支付60000元～100000元的买断费用。

“加多宝此举就是为了狙击广药的凉茶上市。”上述台州经销商说。

此外，加多宝凉茶的进价更低。北京等地方的零售店从批发商处拿到的加多宝凉茶的进价为每箱（24罐）70元，要比广药的王老吉凉茶的进货价低。

根据广药制定的定价策略，在浙江台州，目前一级经销商从广药的拿货价为每箱70元，经销商每箱加价1元给二批商，二批商加价1元到72元给零售商。

“广药可能还会出一些促销政策，目前这些政策对经销商还是保密的。”上述台州经销商告诉《中国新闻周刊》

在南方省份，很多广药的一级经销商多数都是广药绿盒王老吉的经销商。上述台州经销商，2011年销售了16万箱的绿盒王老吉凉茶左右，“绿盒和红罐的王老吉凉茶不会产生竞争，面对的是不同档次的消费者，我们的主要对手还是加多宝”。

加多宝强大的销售渠道显然增加了其实现品牌转化的信心，上述加多宝中层声称，广药参与竞争不会对加多宝凉茶的销量产生致命侵蚀，“我们只做好自己的事就够了，至于他们做什么我们不关心”。

黄升民告诉《中国新闻周刊》，从目前来看，双方的战役中，鸿道集团位于攻势，而广药则处于守势。

“广药的王老吉凉茶马上要上市，留给加多宝的选择已经不多。加多宝先出手，广药就会知己知彼，出招更稳”。

更多的业内人士则认为，凉茶行业将由一家独大的局面或许将彻底结束。公开资料显示，近年来，以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展，2011年已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业，而加多宝生产的红罐王老吉占据了约90%的市场份额。