试论期刊与微博的融合之道

文/顾 力

2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，手机微博延续了2011年快速增长的势头，截至2012年6月底，微博在手机网民中的使用率提升了5.3%～43.8%，成为使用率增幅最大的手机应用。手机微博用户的增长，一方面得益于微博自身的即时性和自媒体优势，用户体验较好，流失率较低；另一方面，手机微博功能的不断完善，也提升了手机用户的使用体验，增强了微博的使用粘性。

微博给包括期刊在内的传统媒体带来的挑战显而易见。但微博其实是一把双刃剑，在给传统媒体带来挑战的同时，也可以为其服务。

期刊官方微博的发展现状

随着微博这种互联网应用的迅速崛起，期刊媒体纷纷开通微博平台。根据新浪微博广场·媒体汇的数据，截至2011年4月10日，新浪微博共有1713家主流新闻机构开通了微博，其中包括823家期刊。而据媒体的相关报道，截至2012年2月，在新浪微博上开通官方微博的期刊已经达到1500多家。至少到目前为止，开通官方微博的期刊比报纸更多，人气也更高。

根据新浪微博广场关于媒体影响力的榜单，笔者进行了统计，总结出2012年7月的期刊媒体影响力榜单（见表）。

微博的影响力由活跃度、传播力、覆盖度三大指标构成。活跃度代表每天主动发博、转发、评论的有效条数；传播力与微博被转发、被评论的有效条数和有效人数相关；覆盖度的高低则取决于微博的活跃粉丝数的多少。拥有高影响力的微博平台，对于传统纸质期刊来讲，无异于多了一个媒体新渠道。

本文选用新浪微博作为研究平台，来探讨期刊如何运营官方微博以及如何面对和解决运营过程中所带来的问题和挑战，这也是包括期刊在内的诸多媒体都在考虑的问题。

期刊当好微博把关人的必要性

微博的出现，使得期刊有机会能够通过微博平台及时发布新闻，有可能成为某个新闻事件的主要信息源。如《新周刊》官方微博于2011年9月23日发布微博：“进京有风险，住店须谨慎”。截至2012年4月4日17时，这条关于新闻事件的微博被转发36808次，评论10132条。尽管最初来源是2011年9月23日的《新京报》，但《新周刊》官方微博的发布才使其被众多网友所耳闻甚至熟知。

由此笔者认为，微博恰恰为期刊提供了抢占新闻时效性的平台。在网络并不发达的过去，期刊着力通过深度报道发挥自身优势，而如今微博的出现，为期刊发展网络渠道增添了一双翅膀（当然过去博客也曾起到过一定的辅助作用，但影响力始终不及微博），使期刊有可能在新闻事件发布时效上取得一席之地。

既然存在着成为新闻信息源的可能，媒体的把关人角色就显得更加重要。那么在新兴媒体不断涌现的新时代，期刊又如何扮演好把关人的角色呢？

1947年，美国社会心理学家勒温（Le win）在其著作《群体生活的渠道》 中指出，“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人’的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定”。在新闻传播过程中，每家传播媒介都是信息传播的把关人；从其内部机构来看，对于报纸、期刊等传统大众媒介，包括寻找线索、采访、写作、编辑等流程在内，把关人众多，而其中以编辑对新闻信息的取舍最为重要。关于取舍的标准，除了必须符合相关的法律法规外，把关人自身的兴趣、爱好等都会影响到信息的选取和发布。

表 2012年7月期刊媒体影响力榜单

微博时代的“新把关”

对网络媒体来说，把关的时间已经从事前把关转变成了事后把关。这种带有新媒体特色的把关在博客兴盛时就已经出现。研究者曹怡在其2010年硕士学位论文《新闻改革背景下的中国大陆地区记者博客研究》中指出，“网站依旧能够根据具体情况对其进行警告，要求其删除或直接自行删除个别的文章，或者强制关闭博客站点”。

而在如今的微博时代，这种把关还体现在调查与核实新闻事件、确保新闻信息的准确性。如2011年10月15日，微博上疯传金庸去世的消息，后被证实是假新闻。最初这则谣言从微博而起，被大量转发至包括Twitter（推特）在内的各类社交网站，最终传遍全球。而且，这条爆炸性“新闻”还被大量不明真相的媒体转发，加剧了谣言的扩散。类似的例子不胜枚举。在人人都可以发布和传播信息的自媒体时代，公众更加需要传统媒体，传统媒体以其专业性、权威性和公信力而更为公众所信任。所以，面对碎片化的海量信息，传统媒体及其官方微博更需理智、客观、冷静，对于新闻性事件的转发和评论，尤其需要谨慎。

对此，路透社发布的《网络报道守则》有一定的借鉴意义，“只有在熟悉网络新闻发布方式的前提下，记者才能借助网络这种新手段报道新闻；对可能产生争议的信息，记者要保存有关网页，打印网页快照，以免受到‘捏造信息’的指责；记者一定要学会‘抓屏’；当网页被撤销后，‘抓屏’留下资料是保护记者的最好证据”。

甚至这种把关，还体现在媒体机构内部对于记者、编辑等工作人员的私人微博的把关上。2011年11月15日，有两名美联社记者在“占领华尔街”运动中被捕，后有其同事未经允许将之发布到个人微博。结果引起轩然大波，导致美联社自身报道受到冲击，美联社上层领导颇为在意，其执行总编辑告诫员工，“你们的首要工作是为美联社工作，而不是为Twitter(推特)工作”。类似的情况在国内传统媒体中也同样存在。

笔者认为，期刊相对于报纸等媒体来讲，时效性滞后，因此在发现重大新闻线索，并策划对其进行深度报道之时，记者、编辑等工作人员应确保自己不在微博中事先透露，这本身也是一种工作职责的体现。

微博如何助推纸质期刊

借助微博的力量，提升纸质期刊的品牌影响力和知名度，增强与读者的互动，是十分可取的做法。但目前期刊在发展微博平台的过程中还有很多应着力改进的地方。正如对企业官方微博运营有着深入研究的随视传媒COO薛雯漪所言：“媒体微博目前还保持着单向发行的态度，原创多，基本上不喜欢转评，粉丝互动少；片面追求粉丝量，认为粉丝量就等于发行量，转评量就等于影响力，发行量加上影响力就等于媒体价值；在微博上，面对热门话题的介入相对缺乏及时性，这是媒体官方微博运营中应极力避免出现的。”

笔者认为，为了更好地发挥微博对纸质期刊的助推作用，期刊官方微博应注意以下几个易被忽视的问题。

精准定位“粉丝”群，增强“粉丝”粘性。对期刊微博来说，比“粉丝”数量更重要的是“粉丝”的质量，为此，期刊官方微博必须精准定位“粉丝”的类型。定位“粉丝”类型可以从期刊的类型入手，比如参照新浪微博广场对期刊的分类，从时政新闻、商业财经、体育、IT数码、时尚、娱乐、生活、文化文学等方面分类，根据期刊自身内容发布微博，这样容易培养“粉丝”的粘性，吸引目标受众，为纸质期刊培养更多长期的、有忠诚度的读者。

充分利用微博优势，全面提升期刊影响力。在纸质期刊策划了重要选题后，用微博发起话题，调动“粉丝”转发、评论，同时期刊的编辑、记者借微博平台与关心此话题的“粉丝”互动，接着纸媒对话题进行深入报道，然后微博再做纸媒内容的推介、链接，进行第二次传播，吸引更多读者购买、阅读纸质期刊，以获取更全面的信息。一段时间后，官方微博还可以继续进行相关内容的转发，以增强自身与纸质期刊的影响力。

微博平台须认真运营和维护，使阅读微博成为目标受众生活方式的一部分。期刊官方微博要随时更新，也应适度保持相对固定的频率，注意定时、定量。比如，平均每天发5～10条微博，时间可分布在早间、午间、晚间。早间可选取上班族在上班路上的时段，很多人都有在地铁、公交车上使用微博的习惯。午间选取午休时段。《新周刊》官方微博最早创立的早安帖、晚安帖微博发布模式，如今已为很多媒体官方微博所效仿。总之，微博要做纸质期刊的另一张“脸”，为纸质期刊积累人气，更好地助推其发展。