我国原创文学网站运营模式发展策略研究

［摘要］在网络商业化的浪潮中，原创文学网站运营模式的不断成熟，对传统出版产生了较大的影响。原创文学网站为网络文学提供了发展的平台，原创文学网站实力不断提升的过程正是网络文学创作主体和接受主体不断壮大的过程，并出现一定的资源整合、产业化发展趋势，与此相伴的是版权保护、内容质量把关等一系列问题的存在。对传统出版业而言，原创文学网站既是竞争对手又是合作伙伴，因为两者拥有不同的资源优势，两者的结合早已不是新鲜事，原创文学网站的运营模式也能对传统出版业发展数字出版提供不少启示。

［关键词］数字出版 原创文学网站 特征 运营模式 版权

“原创文学网站”主要是指提供原创作品在线阅读的网站，包括提供原创作品在线阅读的独立性网站，以及门户网站推出的提供原创作品在线阅读的读书频道或文学频道。原创作品指的是以文学网站为首次发表平台的作品，以将原创文学网站与单纯提供作品搜索类功能的网站加以区分。本文将以原创文学网站为考察主体，将其作为数字出版业的重要领域，对网站的内外部运营状况进行研究，在个案研究和综合分析比较的基础之上，着重对原创文学网站的运营模式进行深入剖析。

一、当前原创文学网站特征

（一）原创文学网站运营特征

1.网站商业化倾向日益加剧

早期出现的文学网站多带有浓厚的个人色彩，作者对发表作品也大多抱着无功利态度，因而网站性质多是非盈利性。但随着网站规模的扩大和以网络为概念的经济模式日益盛行，网络空间里的商业活动日益多样化，文学网站也积极加入这个商业化队伍中。这也是原创文学网站要发展壮大必须经历的一个过程。但在文学网站日益商业化的过程中，由于经营理想、运作模式上的差异，不同网站走上了不同的发展道路，各自命运也有很大差别。榕树下这一原创文学网站的曲折发展历程是对文学网站在走向商业化运作过程中遭遇一系列困境的最好诠释。当然也有在商业化运作道路上走得较顺畅的文学网站，如起点中文网，自起点中文网成功实行VIP付费阅读模式至今，不但其发展规模不断扩大，借助盛大网络集团的强大力量，其不断向新发展阶段迈进，并为同行提供借鉴模式，当前很多同类或相似网站都在很大程度上受到起点中文网模式的影响。

2.盈利模式由免费到收费

与原创文学网站在早期非盈利性、弱商业化性质相对应而存在的是网站提供的资源是免费的。读者以用户的身份进入网站后，无需额外支付其他形式的费用，即可享受网站提供的文学资源；相应的，作者在网站上发布作品后，除了让更多的人看到作品，不能产生直接的经济利益，除非受到出版社青睐。显然这种免费的模式带有很大的自发性与非功利性，也带有较强的偶然性和不稳定性。原创文学网站若要实现自身的持续发展，必须在盈利模式上找到突破点。

与原创文学网站的商业化进程同步的是网站收费模式的逐步确立。这是异常艰难的过程，最大障碍在于要改变网民思想意识中对网络资源早已形成的免费观念，而这并非易事，唯一办法是让用户对这种网络资源的价值高度认可。这对文学网站来说就是要向读者提供独特的文学资源，当然完善的交易平台也是必不可少的条件。真正实现文学网站这种变革的是起点中文网。起点中文网实行原创文学作品网络版权签约制度，不同签约级作品拥有不同的稿酬资助标准，签约作品经起点中文网代理成功，获实体出版机会，作者除网络版稿酬外还可再获得实体出版稿费；与此同时，起点中文网向用户实行VIP付费阅读制度，向用户收取的费用在作者与网站之间进行分配。这种模式较好地解决了网站、作者和读者之间的关系，对原创文学网站的可持续经营具有十分特殊的意义，也为其他同类网站树立了榜样。后来这种模式逐渐在不同的网站之间扩散，形式上也不断趋向灵活多变。为了最大限度调动作者的创作热情，提升作品质量，充分占领市场，扩大网站的影响力，不同的网站纷纷对这种制度进行创新。

尽管从免费到付费是原创文学发展史上的里程碑，但这种模式毕竟依赖于庞大的用户群，因为每千字二到三分钱的收入在订阅用户达到一定规模之前，无论对于作者还是网站来说，要想获得理想的收入是比较困难的，所以对部分原创文学网站来说，付费阅读模式在一定程度上处于微利状态。因此，原创文学网站在自身发展过程中，一直在为突破单一盈利模式而努力。

围绕作品展开的一系列版权运作活动是原创文学网站当前努力的热点方向。以作品资源为依托，包含作品的图书出版、电子出版、影视动漫游戏改编等一系列相关环节，涉及行业扩散至手机移动网络、数字和传统出版、影视娱乐、网络游戏等，并使得网站提供的内容在不同媒体之间实现增值，使得作品资源得到最大限度的利用，逐渐向着完整的产业链方向发展。尽管目前按这种方式成功运作的作品在数量上还十分有限，但这种发展趋势已经十分明朗。

（二）原创文学网站外部发展环境特征

1.日益激烈的市场竞争环境

随着文学网站的商业价值日益显现，越来越多以“文学”为名义的网站加入竞争的队伍中，其中既有新生力量的崛起，也有早期建立的网站面临淘汰的命运。部分表现比较出色的原创文学网站在获得资本支持之后，获得全新发展机遇，但随之而来的是竞争对手力量日益强大。一方面，网站需要与其他在竞争中存活下来的同行展开竞争；另一方面，门户网站随后推出的读书频道成为原创文学网站强劲的竞争对手，读书频道背靠门户网站，在影响力上具有天然优势。

从行业集中度来看，市场份额前三甲网站占据52.63%的市场份额，市场份额前十强的网站更是占据了78.25%的市场份额。盛大文学在控股榕树下之前，旗下拥有的起点中文网、晋江原创网和红袖添香已经占据约30%的市场份额，在控股榕树下后，盛大文学的行业垄断地位得到进一步巩固。

2.完善的法律和制度的需要

与原创文学网站的蓬勃发展相比，这个新兴行业所面临的制度环境和监管现状并不完善，其中最突出的就是作品的版权保护。对原创文学网站而言，作品的版权在其日常运营中占据核心地位，若是版权受到侵犯，损失将难以估算，各种盗版和侵权行为使得原创文学网站的生存遭受极大挑战。从网站为争夺知名作品的版权进行竞争到网站向百度、谷歌为代表的搜索引擎发起直接的宣战，大致可以反映原创文学网站所面临的作品版权困境。虽然维权行为的最终结果仍然不得而知，但这恰恰反映出盗版与反盗版势力的矛盾已经明显化，未来的发展前途在很大程度上取决于这个矛盾如何解决。从中国现有法律体系以及国家相关部门颁布的管理条例、管理办法来看，尽管对于互联网著作权保护、信息传播等方面的法律和规章制度建设工作正在逐步向前迈进，但这并不能杜绝网络世界里纷繁复杂的盗版行为。

二、原创文学网站运营模式比较分析

原创文学网站的盈利模式主要可以概括为依据作品版权和广告的两大基础性业务，以及在此基础上展开的各种综合性、交叉性的运营模式。

（一）以作品版权为中心的运营模式

在这种模式下，作品的版权是核心和基础。目前各大网站对于文字内容版权的利用主要有以下几种形式：在线收费阅读、对电子文本进行纸质图书出版、进行周边产品开发等。

在线收费阅读的模式经历了相当长的发展过程。作为数字出版的一种方式，它逐渐成为原创文学网站运营的主流模式。该模式由起点中文网推出，具体做法通常是允许网站用户免费阅读一部作品的开头部分章节，作品后面的章节则被定为VIP章节，用户只有在成为网站的注册会员，并在充值账户拥有足够余额的情况下，方可继续对作品进行全文阅读，由此产生的作品收入在网站和作者之间按照一定比例进行分配。在手机WAP技术不断进步的条件下，网站都对这一新的领域寄予厚望，原创文学网站也不例外。具备一定规模的文学网站先后建立了各自的WAP站点，通过与手机无线运营商的合作，试图将原有的付费阅读业务扩展到全新的手机媒体领域。

将网络上的文学作品以传统纸媒图书的形式进行发布和传播，伴随着整个网络文学和文学网站的发展过程。此类运营模式常用的手法一般是网站根据网上发布作品的受关注程度，做出一定的市场判断，与出版社合作，共同策划畅销书。但随着多种网络文学网站运营模式的成熟和完善，以及传统出版业对数字出版尚未完全信任，电子文本与传统出版合作始终没有形成一种可持续的发展模式。

周边产品开发主要是指作品版权在不同主体之间进行有偿转让，将作品改编成网络游戏、影视作品或者其他形式的周边产品，再向市场进行销售，其间产生的收益在网站、作者与产品开发者之间进行分配。在全媒体层面对文学作品的深层和周边价值的挖掘，能在同一个作品周围形成一个产业链，显示出巨大的市场活力和发展潜力。随着产品开发链条的不断延伸，版权日益成为重要资源，版权运营能力也成为决定原创文学网站实力的重要因素。在这方面表现较出色的网站是起点中文网，它已建构起一套相对完善的版权行销网络，并有丰富内容资源作支撑。

（二）以广告为中心的运营模式

网络尤其是互联网在成为一个覆盖数以亿计之用户群的平台之后，铺天盖地而来的除了海量信息和交流途径，商家广告也纷纷随之进入。对于原创文学网站而言，广告往往意味着大笔资金收入。文学网站常见广告形式有网幅广告、文本链接等，并不断有新的广告形式诞生，其突出特点是形象鲜明、针对性强、交互性好，不仅能为网站带来可观的直接收益，而且对于提升网站的整体形象和品牌价值也具有十分重要的意义，更是网站进行自我营销的重要手段。

据艾瑞咨询发布的垂直文学网站行业数据显示，仅起点中文网一家网站，每天就吸引了占据网民总额2%的用户浏览。也就是说，起点中文网每天大约有286万网友会对其中的某些内容进行浏览。而在时间上，起点中文网每月总共吸引了网民花费3287万小时浏览该网站。盛大文学CEO在2009年12月曾表示“第一季度，我们有90万元的广告收入”，而起点中文网总裁表示商业广告占据了起点总收入的25%。分析和研究其他网站相关数据可发现，广告一般在大中型文学网站中占据二到四成的收入份额，而在某些小型文学网站当中，各种小广告有时甚至足以支撑网站的本身运营。

（三）其他模式

其他比较成功的运作模式是门户网站读书频道采用的模式，该种模式与传统出版业保持着更加密切的关系，主要以新书推介为主，同时提供书业动态。吸引流量是其生存根本，这与原创网站在定位上有着本质不同，受众覆盖面更广、更宽泛。同时，培养作者、挖掘新作也是读书频道的一项重要使命。最典型的当属新浪读书频道，依托新浪网多年积聚的影响力，以及新浪文化频道、名人博客等栏目奠定的坚实基础，新浪读书频道一上线，即占据一般文学网站无法企及的优势地位，在市场份额上更是遥遥领先。此外，在原创文学网站发展初期，存在着大量“纯文学”网站，它们大多与商业没有关系，贯彻“为文学”的理念，试图在网络上开辟一个个属于纯文学爱好者的空间，但在商业化浪潮之下，这类网站的生存空间变得越来越狭小。

三、原创文学网站运营模式的

发展策略

（一）作者资源培养模式的优化

网络虽然提高了写作的大众参与性，但难以保证写作质量。图书出版担负着重大文化责任，出版业要把社会效益放在第一位，对读者需求不能只讲迎合、不讲引导，甚至往阅读快餐化、文化消费化的方向引导。令人稍感安慰的是，读者已经开始用理性目光进行阅读。经历了几年热闹与喧嚣，不少读者已经渐渐从时尚化阅读、从众性阅读回归到知识性、审美性并重的理性阅读。有业界消息表明，网络文学图书销售目前已开始降温，出版社开始压缩网络文学出版比例。这些因素都将促使作者资源通过一种竞争机制来提高自身队伍素质，当然也还需要网站、读者和出版商等相关环节的共同配合，才能达到理想效果。

（二）提高网络编审人员的业务水平，加强作品的选择和编辑加工力度

在数字出版时代，传统编辑和出版社的把关人功能及社会地位授予功能受到削弱，甚至直接被绕开了。网络便捷性降低了文字写作和发表的门槛。在网络上，作品获得了较高的阅读率，即表明作者获得了网友的认可，作者在网上发表作品照样可以获得很高的经济回报。虽然编审人员的作用在很大程度上被架空，但从现实来看，还是有不少环节需要发挥编审人员的积极作用才能促进原创文学网站的健康发展。

（三）实行多次售卖的版权营销模式

原创文学网站本身是一个版权经营机构，它从作者手中购得版权，即作品使用权，从作品传播中获得利润。在版权开发方面，原创文学网站可以借鉴中央电视台的内容资源管理方式。中央电视台为了挖掘台内资源，拓展市场，特别成立版权经营管理公司——中国国际电视总公司，全权代理中央电视台拥有版权的所有节目音像制品的出版发行。以一部网络小说的版权转移为例，刚开始写手会卖给网站，通过网站运作会再次卖给出版社，反响好的作品还会卖给游戏公司、电影电视剧制作方、有声读物唱片公司等。盛大集团主要开发游戏，玄幻类作品无形中为其游戏开发提供了不少灵感，游戏走影视化路线又较为普遍，这种一条龙售卖版权的形式应是近期趋势。

原创文学网站的版权经营活动，需要版权保护为之保驾护航才能实现，否则一切都是空谈。文学网站带来作品发表、阅读无门槛的方便快捷性，使网络逐渐成为文学面世的首选平台，也使得许多传统作家对其寄予积极期待。尽管这一新兴领域还存在不足，但随着法律体系的完善，运营模式的不断总结和突破，其强劲的发展势头却能为传统出版业提供不少启示，甚至有不少地方值得传统出版行业借鉴。

（本文全文Research on the Status and

Operating Model of the Original Net Literary Websites in China发表于Publishing Research Quarterly，系教育部人文社会科学研究项目成果之一，编号：10YJC860005）