大众历史出版缘何从鼎盛走向低潮

没有攀上新媒体的高枝，而依靠老媒体的影响力又在迅速下降，这是大众历史类图书近三年以来难以再创辉煌的最大原因。不改这种依附本质，该类图书怕是只能继续前行在边缘的道路上了。

在21世纪第一个十年的畅销书门类里，大众历史出版是一个特殊的板块。在市场经济支配一切的年代里，社会上又不可思议地掀起了读史的热潮。中央电视台的《百家讲坛》开播，阎崇年、易中天、王立群等学院派学者接连登台讲课，之后他们的作品《清朝十二帝》《品三国》《王立群读史记》都引起了巨大的社会反响；而借用网络世界的传播力，当年明月、袁腾飞、赫连勃勃大王等草根作者也赢得了一大批追随者，《明朝那些事》《历史是个什么玩意》更是受到市场的追捧。在出版商眼里，这些作品都成了会下金蛋的母鸡。但自从2008年当年明月完成《明朝那些事》的终结篇，2009年袁腾飞的《历史是个什么玩意》出版第三篇后，此后的四年时间，大众历史板块再没有出现过超级畅销书，当年的辉煌已不再重现。即便当年明月潜心书斋数年，花巨大精力重新修订的《明朝那些事》在2011年再次以六卷本投入市场时，市场的反应让人大跌眼镜。大众出版缘何从鼎盛走向低落？为何前期屡试不爽的成功模式难以复制？这一切得从大众出版为何突然畅销的缘由上说起。只有找出它为何畅销的根源，才能明白它为何衰败的缘由。

缘何大热，寻其根源

发轫于2004年的大众历史出版热，除跟中国人固有的浓厚读史情结有关外，最重要的缘由是历史作家们借用了电视和网络这两大媒体平台。电视平台，以中央电视台的《百家讲坛》为代表，捧红了阎崇年、易中天、王立群等一批学院派学者。随后，他们将自己的讲座内容整理成书。借助中央电视台巨大的影响力，这些书还未出版便备受关注，已有了潜在的读者群，出版后受到追捧也在情理之中。而以当年明月、赫连勃勃大王、袁腾飞为代表的草根说史者，由于他们没有学院和学术机构的背景，因此缺乏登上《百家讲坛》的资历。他们便借用入门槛最低的网络社区这一平台，开始连载自己的历史作品，利用网络扩大影响。赫连勃勃大王、当年明月都以天涯社区的“煮酒论史”板块起家汇聚人气，当年明月还长期占据新浪博客排行榜的前三强，袁腾飞则是借助类似病毒式营销的讲课视频声名大振。

除借助新媒体平台外，历史作品自身的风格也发生了重大转变（作品的故事更强，语言上口语化和网络化越来越重），一洗以前历史作品的枯燥和沉重，让读者可以轻松读史。比如，在易中天的书里，便已经称诸葛亮为帅哥，而其他现代话的语言更是层出不穷，轻易拉近读者和历史作品的距离。而到了草根说史阶段，随意性和网络风格就更加凸显。正是这种主动降低姿态与较为亲和的叙述风格培育了巨大的读者群体，使他们的作品最终在市场上取得成功。

纵览这几年，可以断言，畅销榜上最热门的大众历史书，没有一本不是借助这两大平台得以被读者认识直至认可。离开这两大平台的支撑，没有一本历史书可以强大到单纯地只依靠自身的文字影响就可以大卖。这一点与小说、青春读物、经济金融等其他板块截然不同。既然，电视和网络是大众历史板块快速奔跑的两条腿，可一旦这两条腿失去了活力，那么大众历史板块也只能停滞不前。因为这是一种依附性的繁华，很难持久。

难以为继，跌下神坛

很不幸的是，任何一种媒体都有它相对的一个生命周期。《百家讲坛》自2000年开播以来，在2004年依靠阎崇年、于丹、易中天、马未都等名家学者名噪一时，进入近三年之久的辉煌期。但这批名家之后，《百家讲坛》的主讲者便后继无人。主讲人是《百家讲坛》的灵魂，主讲人的水准一旦下降，这个栏目基本就走向没落。那么，依靠这个平台出版的大众历史书，也基本不可能再热到此前的程度。

草根说史进入困境要比学院派稍晚一点。自从当年明月的《明朝那些事》火了之后，草根说史是遍地开花，跟风潮接连不断。为取悦和吸引读者，草根说史的作品基本有这么几大特征：一是故事性强，历史呈现小说化的趋势。有些作品乍看纯粹就是在写小说，虽然细看后还基本符合史实。二是语言愈加口语化。草根说史，在语言的表述上更加随意亲和，表达上天马行空，网络语言层出不穷。在后来的一些跟风作品里，已经很难分清历史作品和评书相声的区别。三是厚重感消失。草根说史，如当年明月会以一张现代版的人物简历介绍朱元璋，这种方式刚一开始的确能拉近作品与读者的距离。但有些作品调侃过头，句句不离“刘邦这哥们，项羽这兄弟”，把肉麻当风趣，历史的厚重感完全消融在无谓的调侃中。四是题材过度集中在中国古代史上，各个王朝都被挖掘一空，很少有现当代和世界史的作品。自从当年明月之后，所有的作品都在翻版跟风，没有真正的创新。草根作者们把除明朝之外的任何一个朝代都翻出来，书名、语言风格也竭力模仿当年明月，有些作品甚至连封面也基本类似。袁腾飞算是当年明月之后市场销售上的一个小高峰，但已无人能复制《明朝那些事》的辉煌。正是这种过度调侃和无节制的开发，到后期便无让读者耳目一新的感觉，反而引起了读者的强烈反感，让草根说史最终进入了低潮期。

转眼到了2011年，磨铁公司再次推出新版的《明朝那些事》。当年明月潜心三年之久，修改了大量细节，增列了很多图表，与初版相比，史料上更加完备严谨科学。但市场环境已今非昔比，当年明月的这种热情和付出并没有得到市场的回应，该套书整体销售上已没有当初洛阳纸贵的盛况。

微博时代，难现辉煌

从上述情况看出，大众历史出版的每一次辉煌都近似于证券市场的“借壳上市”。第一次，是与电视媒体联袂，借助中央电视台这个传媒大鳄的平台，才得以先期造势，逐步成为市场宠儿。第二次，是借用网络论坛传播的力量积蓄能量、制造影响，而那几年也是天涯这种社区网站最辉煌的时刻。然而2010年之后，最热最火的新媒体就是微博。按照前两次的规律，大众历史如能踏准与新媒体同步的节奏，那么还是能再创辉煌。但在微博影响力如日中天的时代，大众历史却悄无声息，没有借上力。虽然，也有部分作者借用微博体裁，并出版过历史书，但与前两次的盛况相比，难以达到相同的高度，其主要原因：一是没有出现一股出书的热潮，难以形成群体效应；二是没有出现一本影响力很大的畅销书。与前两次的辉煌相比，微博时代，大众历史算是完全踏空。为什么微博时代，大众历史没有借上力呢？笔者认为这跟微博本身的传媒特质有关：

第一，微博是语录体，有140字的天生限制，而大众历史往往需要更大的叙述空间。即便是连载，也起码需要1000字左右的文字容量才能展现基本的情节，如此才会激发读者的阅读兴趣。当年明月在新浪博客连载《明朝那些事》时，基本是一天1500字左右的连载篇幅。而微博体，只适合《世说新语》的风格。早些年，余世存的《非常道》近似于微博体，体例格式上基本是模仿《世说新语》，但这种图书只能算是中等畅销的作品。正是这种天生的限制，使得大众历史很难发力。同样，其他板块或类型的书也很少从微博中获益。相反，微博这种碎片化的阅读方式破坏了人们阅读长篇的旧习惯，对图书市场造成不良的效果。

第二，微博的传媒特征是捕捉时事热点，它的特征是在形成热点时，会极为快速迅捷，具有爆炸性的传播效果。而热点也非常容易消散，多数只有一两天的热度和生命力。这与历史作品冷冰冰、陈旧的特征是截然相反的，历史作品很难融入其中，成为热点的概率极小。

第三，微博的明星博主（俗称大V），基本以影视明星和意见领袖为多，人们关心的基本也是娱乐明星的生活和意见领袖对热点时事的评析。而历史作者的受关注度很低，粉丝数量较少，几乎没有影响力，是一个较为边缘化的群体。

在凑了几次热闹无果之后，那些想依靠微博传播力扩大历史作品影响的人便打了退堂鼓，不再尝试。没有攀上新媒体的高枝，而依靠老媒体的影响力又在迅速下降，这是大众历史近三年以来难以再创辉煌的最大原因。不改这种依附本质，大众历史只能继续前行在边缘的道路上。

（作者单位：浙江教育出版社）