数字出版创新商业模式新解

当前数字出版领域最让人纠结的是其商业模式。不少曾经如日中天的数字出版相关企业出现了业绩大幅下滑甚至倒闭的情况，导致新的进入者犹豫不决。数字出版领域的商业模式创新已经成为当下无法回避及必须认真思考的问题之一。

近年来，不论是国外还是国内，数字出版都已经成为越来越受各界关注的行业，数字阅读消费需求日益旺盛，数字出版产业规模不断扩大，数字出版产品形态日益丰富。然而，当前数字出版领域最让人纠结的是其商业模式。不少曾经如日中天的数字出版相关企业出现了业绩大幅下滑甚至倒闭的情况，导致新的进入者犹豫不决。数字出版领域的商业模式创新已经成为当下无法回避及必须认真思考的问题之一。

一、目前数字出版的商业模式种类

1．国内数字出版行业的发展概况

毋庸置疑，数字出版已成为当今出版业发展最为迅速、最具潜力的领域之一。随着互联网及移动互联网的飞速发展，数字出版行业的用户需求及消费市场都在迅速成长。

2011年，国家新闻出版总署正式发布的《新闻出版业“十二五”时期发展规划》提出：到2015年，数字出版总产值要达到新闻出版总产值25%的奋斗目标。目前，国内数字出版收入构成中，手机出版、网络游戏和互联网广告三大块在数字出版行业各子领域中遥遥领先。

《2010-2011中国数字出版产业年度报告》由中国新闻出版研究院于2011年7月发布。该报告的数据表明，数字出版产业总体收入情况如下：2006年为213亿元，2010年为1051.79亿元，2010年总收入约是2006年总收入的5倍，年增加速度为49.73%。在数字出版行业分类中，2010年国内数字出版产业总体收入规模达到1051.79亿元，比2009年增长了31.97%。其中，手机出版为349.8亿元，网络游戏为323.7亿元，互联网广告为321.2亿元，电子书为24.8亿元，博客为10亿元，互联网期刊为7.49亿元，数字报纸（网络版）为6亿元，网络动漫为6亿元，在线音乐为2.8亿元。

2．国内数字出版产业发展新特点

国内数字出版行业发展的特点主要表现为以下六个方面：

第一，集群式发展促产业链融合。近年来，随着数字出版产业的迅猛发展，国家各部委和地方政府批复成立了多种类型的与数字出版相关的产业基地，集群式发展已初步呈现。同时，不少传统出版企业加速数字化转型、整合内容和技术资源，加速推动传统出版与数字出版的深度融合，加速推动多种传播载体的整合，加速数字化生产方式及传播方式的改造。

第二，多形态终端促复合式出版。随着全球范围内以电子阅读器、平板电脑及智能手机为代表的三大移动数字阅读终端销量出现大幅度增长，为数字出版创立了良好的硬件基础与阅读条件。当前，很多优质内容得以在纸质书、电子书阅读器、PC、平板电脑及手机上复合式呈现，全面覆盖不同的数字阅读人群。

第三，手机出版方兴未艾。2010年手机出版收入达349．8亿元，名列第一。这当然与其所包含的范围（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说及手机游戏等）广泛有关，但也说明移动互联网大发展背景下的手机出版市场潜力巨大。

第四，娱乐化内容消费突出。从2007到2010年，网络游戏连续4年销售收入位于数字出版产业收入前三名，加上同为前三名的手机出版中的彩信、彩铃及手机游戏亦为娱乐类内容，这表明数字出版的娱乐化内容消费非常突出。

第五，碎片化内容消费流行。随着生活工作节奏的加快，时间被“碎片化”，伴随而来的是阅读的碎片化。同时，各类移动终端的普及也加速了碎片化阅读的发展，如微博、博客、视频及电子图书阅读等，都呈现出碎片化的特点。

第六，国外企业正逐步入侵。2011年11月18日，苹果App Store中国区应用商店正式支持人民币支付，这将刺激国内消费者对其应用的付费消费需求，许多国外的数字内容消费源源不断进入国内消费市场。此外，Kindle入华事宜也提上了亚马逊官方议事日程。

3．国内数字出版行业五大商业模式

商业模式是任何领域发展的核心，数字出版业也不例外。研究目前主要的数字出版商业模式有非常大的必要性。笔者认为，数字出版行业中最具代表的当属亚马逊、苹果、谷歌、爱思唯尔（Elsevier）及赛伦纸五大模式。

第一，亚马逊模式。亚马逊以销售阅读终端（Kindle）及电子图书同步进行，相互促进。同时，更侧重于电子图书的销售，有自己独特、领先的平台，有硬件终端，有较成熟的分成模式。国内的汉王、盛大、当当及京东等多数是以模仿亚马逊的模式为主。亚马逊正在凭借其渠道优势企图摆脱传统出版商，这对传统出版商形成的冲击是显而易见的。

第二，苹果模式。苹果是一种较综合的模式，其在技术、平台及营销等多方面全方位地涉入数字出版行业。特别是其应用商店模式开创了数字内容消费的先河，其在平台、终端、开放内容接口及分成方式上都较为成熟。截止2012年6月，苹果App Store的应用数量已经达到65万，下载累积300亿次。目前，更多的互联网企业的介入，多数都是在借鉴苹果。

第三，谷歌模式。谷歌实际上是双模式，既有“数字图书馆”，又有应用商店模式。其中，在数字图书馆模式中，谷歌非常注重与出版商的合作，只提取10%的分成。谷歌应用商店得益于其开放操作系统安卓的风靡，使得其已建立起了与苹果旗鼓相当的应用程序商店。截止到2012年6月，谷歌Google Play的应用数量已经达到60万，下载累积200亿次。

第四，爱思唯尔模式。该模式是典型的“专业数据库”模式，以整合与销售电子资源数据库出版物为主。国内电子资源、电子期刊等专业数据库拥有企业，则以模仿爱思唯尔为主。该模式的关键在于其拥有资源的价值，然而，一些数据库由于资源重复等原因，使资源的权威性与不可替代性体现得不明显。

第五，赛伦纸模式。“赛伦纸模式”由易博士提出，其定位是传统出版中纸的替代品，是内容的载体。该模式将电子阅读器成本与权利人应获得的版税共同计算进“电子书”的成本。电子书按本销售和遵循纸书的码洋定价原则，考虑消费者的利益，设计出多方共赢的商用模式。该模式仍保留了大部分传统的图书出版模式，较好地解决了电子图书定价、版税、发行等问题，值得关注。

相对而言，国内企业受以上五大数字出版商业模式的影响最大，只是由于每个企业过去所擅长的领域不同，故切入的方式各有不同，但通常都围绕着内容、平台及终端三个方面做文章。

值得关注的是，应用程序商店及各类App的大发展正助力数字出版。除苹果App Store应用数量及谷歌Google Play应用数量分别达65万及60万以外，诺基亚的Nokia Store、微软Market Place及黑莓制造商RIM的App World的应用数量分别已达12万、10万及9万，而累积下载次数也分别超50亿、40亿及30亿。目前，几乎所有类型的数字出版形态都可以通过应用商店提供用户消费，这极大地推动了数字出版产业发展，并导致各类出版机构推出不同的App客户端。

二、关于数字出版创新商业模式的思考

在探讨数字出版创新商业模式的同时，我们不得不思考一些无法回避的问题。

1．传统出版机构在产业链是否有存在必要

目前，业界对数字出版产业链的理解中，往往将传统出版机构置于可有可无的位置。甚至如前所述，亚马逊等企业正凭借其渠道优势企图摆脱传统出版商，这不能不引起相关行业的重新思考。

需要指出的是，毕竟传统出版机构有完整的产业链，拥有一支专业的既懂出版又懂专业且训练有素的编辑队伍，拥有大量具有正规版权的出版物，同时具有较完善的销售渠道，其中多数都是数字出版行业所需要的。因此，至少在5～10年时间里，传统出版机构在数字出版产业链中的地位仍十分重要。

同时，各个出版社都有自己的出版领域和一定的出版特色，对本领域的学术水平、科研动态、读者状况等有较深的了解。同时，他们具有敏锐的市场反应能力，长期以来建立了庞大的作者群，这些都是出版社从事图书内容生产的基础，是其他任何单位都无法比拟的。

当然，传统出版机构需要未雨绸缪，尽早融入数字出版行业，同时考虑尽早转型为数字出版机构，而不能坐以待毙。

2．电子书如何定价才能保证作者的收入

目前亚马逊、苹果及其他各类数字出版企业的定价机制都各不相同，电子书的价格往往都在传统纸质书的10%～70%左右。然而，这些电子书作者的收益该如何保证？另外，还有网络文学作者按点击分成或每千字最多20元的稿费，其中约9成以上的网络文学作者的收入根本无法保障生活，甚至出现部分作者写作任务过重而猝死的情况。

数字出版行业有一个假设，人们对电子书的消费数量会因为电子书价格的下降而大幅增加，但是具体增加比例会有多大尚没有准确的数字。那么，如果按照同样的版税计算，每本30元的纸质书，在以电子书每本6元出售时，必须要卖出纸质书5倍的数量，才能让作者拥有相同的收益，但是，能否保证有5倍的销量呢？

比较特殊的是码洋定价法，其按照与纸质书几乎一样的价格销售电子书，则比较好地保证了作者的收益。当然，对于已经拥有相应电子阅读器的读者而言，其电子书价格可以适当下降。

3．数字出版投入与数字阅读成本如何核算

其实，上述的电子书定价问题的关键还是数字出版投入与数字阅读成本的核算。

通常，如果用户没有电子阅读器，那么已有版权的电子书成本应该等于电子阅读器硬件成本加上给作者的版税。如果用户已经有匹配的电子阅读器，那么则应该扣除硬件成本。然而，正如前所述，总体成本还与电子书销售数量有关，即：总体成本=电子阅读器硬件成本+（电子书单价×销售数量×版税比例）。其中，比较难以控制的是销售数量，所以必须仔细研究前面提到的问题：电子书价格下降究竟能导致销售数量增加多大的比例？同时，一些业内人士提出，读者关心的是书的内容，而不是其存在的形式，所以才导致前面提到的电子书与纸质书采取相同定价的码洋定价法。然而，对于读者而言，只要存在更低价甚至免费的电子书，其通常就不会选择高价的。相应的解决方案或生存空间是：选择那些最有品质的书以独家的渠道销售。

4．如何兼顾各种移动终端用户的阅读需求

对于数字出版企业而言，一个比较棘手的问题是，越来越多的移动终端让他们疲于奔命，甚至无所适从。因为，不仅有电子阅读器、平板电脑及智能手机大量涌现，而且它们还有不同的厂商、型号，不同的操作系统，不同的数字阅读格式。

一种常见的解决思路是，对于主流的机型、操作系统及阅读格式，应该尽可能开发相应的数字阅读应用，以占领主流的市场，但这仍仰仗各应用程序平台方提供尽可能简便的内容发布流程。另一种解决思路则需要整个数字出版行业的共同努力。其中较容易做的是数字出版物阅读格式的兼容，不太容易做的是不同厂家的不同操作系统中制定相应的数字出版物标准接口，然后由操作系统自动识别用户的设备，以确定下载的版本。例如，至少有件事不算很难：在苹果App Store中，用户在不同设备上看到的应用程序列表应该根据设备不同而不同。

5．怎样的数字版权保护才科学合理

记得有一本书叫Friction is Fiction: The Future of Content， Media Business，作者是媒体未来学家Gerd Leonhard，该书于2009年由Lulu出版公司出版，其中就提到：信息是流动的，如果你试图对流动的信息设置障碍或阻力的话，那你就违反了它的运行规律，障碍或阻力就是Friction（摩擦）。音乐产业就是一个典型的例子，由于为了保护著作权而在网络传播上设置了过多障碍，反而给音乐产业带来不利影响。

目前，数字出版界预测数字出版和传统出版的临界点将在2020年。或许美国会更早一点，中国可能会迟一点，但是这个临界点不久就将来到。那么，如何解决好数字版权保护问题呢？

一种办法是建议作者适当减少其版税收入，换来更大的传播面，那可能意味着其影响力的扩大，进而会产生版税以外的其他额外收入。另一种办法是《免费文化》作者劳伦斯·莱斯格提出的。他指出，人们既不赞同“保护所有权利”，也不能认可“不保护任何权利”，人们需要的是“保护一部分权利”。其中，需要有高效的作品标识方法，要简化著作权登记及续展的手续，并缩短著作权保护期，在期限与范围方面限制著作权的衍生权利。

6．如何满足城市社区与农村数字阅读需求

在发展国内数字出版行业时，我们不得不考虑到城市社区与农村存在的巨大数字阅读需求，在这两方面已经有相关企业进行了有益的尝试。

城市社区移动数字图书馆是易博士提出的一种城市文化营销创新模式。城市社区移动数字图书馆具有物质性、实用性、开放性和教育性的特点，它是一个社区知识密集的地方，是社区的信息资源中心、文化建设中心及休闲娱乐中心，对于营造良好的社区学习氛围具有重要的作用。据了解，该项目计划覆盖全国200个主要大中小城市，将建立4000个左右社区移动数字图书馆，为广大社区提供借阅服务，将影响4000万人。

新农村数字文化站由龙源期刊网、金蟾软件（易博士）及华西村联合建设，其有效地结合移动数字出版，为广大农民群众提供快捷和舒适的阅读体验和数字内容服务，让农民能够享受到最新的文化成果。这是建设新农村、培养社会主义新农民的新举措，有助于农民学习科学知识，培养良好阅读习惯，提升地区整体文化实力和信息力量。据悉，该项目将建立全国10个项目联合实施体，计划五年内完成20万个文化站的升级工作。

当然，需要注意的是，不论是城市社区还是农村，都需要从社区居民或农村农民的实际需求出发，并注意操作方式的最简化。据了解，投入农村的电子阅读器只有4个按键，以解决产品的便捷问题。

三、数字出版商业模式发展趋势分析

数字出版的商业模式创新是一个长期而复杂的问题，需要结合未来各方面的因素进行综合性的分析。

1．数字出版参与各方将寻求共赢模式

今后的数字出版行业的发展必然是以寻找参与各方共赢的模式为主。理想的数字出版产业链条是由作家、出版社（内容生产方）、电子书复制与有发行资质的单位（印刷厂）、销售商及消费者（读者）等方面组成。既然是产业链，那么任何一环都很重要。

今后的数字出版商业模式必须要保证各方均取得利益，让作家与传统出版机构获得不比过去少的利益，让电子书复制与有发行资质的单位有利可图，让销售商从中分到一杯羹，并让最终的消费者（读者）获得相应的实惠。其中，如何保障作家与传统出版机构的利益将成为下一阶段进一步探索的重点之一。只有各方共赢，才能让数字出版行业长期可持续发展。

2．垂直打包销售模式或占领分众市场

数字资源的下载将会有多种方式，既可以通过相应的云端书库下载相应的图书，也可以通过App的方式下载相应的电子资源；既可以以“本”为单位购买，也可以以“章节”为购买单位，还可以以“若干本（如30本）”为购买单位。

如果是以“若干本（如30本）”为购买单位，则属于垂直打包模式，主要针对分众市场，即为不同领域（如科技、教育、升学复习资料、财会、房地产、管理学、国学、书法及棋谱等）的阅读消费者推出不同的垂直阅读包，让他们所在领域的重要数字资源集中在一款电子阅读器中——做到“一本在手，一个领域全搞定”。

3．数字出版的检索技术将更加智能化

今后，特别是在各类数字资源数量剧增、各类不同阅读格式及各类终端繁多的背景下，先进的数字检索技术将在数字出版业发展中起到重要作用。先进的数字检索技术应该能够跨系统、跨平台地提供检索结果，可以让用户体验到更加人性化、智能化和个性化的信息服务，而智能化则是重中之重，即让搜索的结果更精确，更合理，更符合用户的需求。

随着技术的发展，图片检索及音视频检索将变得更加便利，否则所有资源都会变得杂乱无章。对于图片或音视频检索的后台，可能会在加标引之外进行多帧缩略图的提取，以便用户对视频类数字资源进行检索。

4．个人出版与机构出版将齐头并进

过去，业内往往比较重视机构出版电子书的服务，近两年则有许多人将自己的作品（如摄影、书画等）上传到相应的平台，供朋友、同学及家人下载浏览，还可以满足部门用户“出过书”或“出过作品集”的心理需求，这种模式即所谓的个人出版。这类出版方式通常对消费数量要求不高，可能免费的比例更高一些，且多数不涉及版权问题。

虽然如此，由出版单位参与并主导的机构出版仍然占主流。相比而言，机构出版的电子书更专业，在选题、排版、校对及市场推广等环节都较为成熟，收费的比例也会更高。今后，机构出版物将在更细分的领域进行激烈的竞争，并且市场上可能会出现一批仅供电子阅读的出版物。

5．数字阅读内部互动与外部分享并存

目前，在进行电子资源阅读的时候，通常有两种提供社区交流的方式：第一，是直接在数字阅读社区内部进行相应的交流，并可以对某段文字进行专门的讨论；第二，是将所读到的内容分享到其他社会化媒体（如微博、人人网或QQ空间等），在其他媒体中进行互动讨论，且可以使所分享内容传播得更广泛。

在数字阅读内部社区的互动时，将出现更多细分的读书讨论圈子。在将阅读内容分享到其他社会化媒体时，通常需要将这些系统的账号打通，这样有利于数字内容传播到更广范围，同时，也会让数字阅读社区与外部公共社交网站进行更多的互动交流。

6．兼容性及新技术将不断改善阅读体验

今后若干年，数字出版领域的兼容性将不得不提高。用户在电子阅读设备上所看的内容及方式要能够兼容不同型号的电子阅读器、平板电脑及智能手机。这主要取决于数字出版行业格式的统一或兼容性推进速度，以及相关技术与标准的统一或兼容。

数字出版相关领域新技术的引入将不断改善阅读体验。随着技术的发展，触摸屏、彩色电子墨水屏、可弯曲屏及拥有砸不烂特性的“赛伦纸”等都有可能逐步被用于各种移动阅读终端。同时，微软即将上市的Surface或将使更多平板电脑配备超薄轻型键盘外套，甚至可在触摸屏上按需出现微凸的按钮。同时，各类设备可能会更多地支持或提供手写输入及各类手势操作。这些，都会让数字阅读的体验得以提升。