品牌营销 竞争不仅在拍品

春拍落幕，据不完全统计，今年上半年全国文物艺术品拍卖总成交额为92.4亿元，同比2011年上半年下降了67.4%。在这种“不景气”的市场氛围下，各大拍卖公司都面临着精品稀缺、藏家惜售、买气不足等问题，为了应对激烈的市场竞争，拍卖行业的“大佬”们纷纷开启另外一个“战场”的争夺，那就是可以用“日新月异”来形容的市场营销。

文化牌

日前，北京匡时联合雅昌艺术网发起“收藏寻城记”——中国收藏地理发现之旅，首季成都、长沙、武汉三站已经告捷，第二季正在紧锣密鼓地进行中。这项活动以发现一个地域的收藏传统与习惯为目的，既可以增进拍卖公司与藏家之间的交流，挖掘到很多潜在货源和客户源，同时也扩大了公司本身的影响力，对于推广中国传统文化也起到了一定作用。

除了匡时打出文化牌外，7月中旬，北京保利拍卖也携手雅昌艺术网启动了“信心和意向”中国艺术品消费意向调查，并同步启动“艺术消费时代的投资方法”系列讲堂。该讲堂共计20期。保利25个业务部门的一线业务经理和各门类的重要收藏家，以对话艺术品市场的藏家和买家体系的形式，分析艺术品市场变化及新买家的特征、艺术品投资和消费的心理分析以及不同资金实力的买家如何入场等问题。

拍卖公司不仅局限于拍卖，而是将手伸向了整个文化领域，保利、匡时此举可谓展开了各大公司在另一层面上的竞争。

媒体牌

微博时代，人人都是自己的代言，各大拍卖公司也纷纷在微博上注册了自己的企业账号，随时发布公司最新动态。尤其值得一提的是，拍卖公司老总们的个人账号受到了格外的追捧，如北京匡时董事长董国强、中国嘉德董事副总裁寇勤、北京荣宝总经理刘尚勇、北京华辰总经理甘学军、北京永乐总经理董军、上海崇源总经理季崇建、上海泓盛拍卖董事长赵涌、荣宝斋（上海）拍卖总经理王倚山、北京歌德副总经理薛峰、中汉拍卖董事长卞亦文等等。这些老总们将微博当做工作、将生活融入微博，在网络上人气日旺、拥趸渐多，个人魅力得到了很大提升，也扩大了公司的知名度，同时可以结识更多的收藏界、市场界人士。

“自媒体”时代的到来，让拍卖公司的自我宣传渠道更多、更快。除了几乎人人涉足的微博，拍卖公司也将触角伸向了手机应用。在苹果应用商店里，北京保利率先上线了自己的免费应用客户端，主要用于发布保利拍卖的最新动态、新闻、快讯、公告，集中表现近期即将上拍的重要精品，以图文在线浏览方式全面展示预展中和已经结束的拍卖会拍品详细资料。据了解，目前各大拍卖公司也均有向手机应用领域进军的计划。

整合牌

酒香也怕巷子深，在市场上拍卖公司拍卖会越来越多的今天，某一公司一旦征集到罕见珍品，必要开展一整套全方位的市场营销，扩大影响、吸引眼球，以期达到更高的成交价格。在这一方面，北京匡时今春的“过云楼”藏书拍卖无疑起到了引领风气之先的作用。

过云楼藏书的价值不言而喻，但其知名度却仅限于古籍善本领域，而对这一领域有所了解的人可谓寥寥无几，在这样的情况下，北京匡时开展了一场史无前例的大规模包装运作，从研讨会，到捐佣金，再到声势浩大的全国巡展、尽善尽美的北京预展，最终使得冷板凳上的古籍成了人尽皆知的至宝。

而北京保利、中国嘉德等内地拍卖行业的“领头羊”，也无不在拍品整体营销上下工夫。北京保利规模空前的农展馆预展，堪与博览会比肩。中国嘉德的特色专场，从灯光到图录无一不精。中国嘉德更是发起一项“嘉德注册客户计划”，按照规定，参与其拍卖会竞投的客户将根据“按时完成付款结算”的情况分别对待，确定其是否可以成为“注册客户”。这一尝试可谓是在甄别藏家资信、保障市场秩序上的有益探索。

欲为何

北京荣宝总经理刘尚勇告诉中国收藏记者，自2011年拍卖市场遭遇调整后，各家拍卖公司就开始意识到品牌营销的重要性，“拍卖公司要迅速找到自己的定位，形成自己的特色，让市场认知和认同，而拍卖公司找准定位的前提是需要做到专注和专业，需要有自己的特色和独到之处”。

中国艺术品市场研究院副院长西沐告诉记者，现在的艺术品拍卖已经进入了精耕细作的年代，再加上今年普遍存在拍品征集难的问题，这就更要求拍卖公司本身职业化的运作能力要提高。

竞争的加剧无疑是各家拍卖公司纷纷在营销上求新求变的直接诱因，市场规律是无情的，尤其在高潮过后的平稳发展时期，必然促使众多的拍卖公司重新评估，更加注重自身的品牌营销。