从实践中来,到实践中去

张立梅

［摘 要］本文通过国际知名广告公司理论建设的成就和影响,提出广告公司应该跳出疲于应付机械性作业的操作层面,对既有的实践经验进行理论上的思考与升华,从而为实践操作提供更有价值的理论引导。

［关键词］广告公司；理论建设；意义；内容；途径

［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）1-0025-02

1 引 言

广告是一个以实际操作成果论英雄的行业,因此广告从业人员比其他行业更加排斥那些空洞的理论说教,而更加重视个人在实践操作中积累起来的经验。这种实践经验产生于个人鲜活的广告作业当中,虽然通常都比较零散、模糊和个人化,但其对广告从业人员的引导作用却非常重要,也是广告老人与广告新人的重要差距。不过,也正是因为这些经验具有零散、模糊和个人化的不足,有时候甚至表现出只可意会不可言传的神秘感,如果不能及时进行归纳总结的话,这些经验就无法以某个说法的形式表现出来,而只能停留于个人的灵感一闪现之间。因此,本文选择从理论建设的高度提请广告公司对这些经验之谈的重视。本文论述的广告公司的理论建设,是指广告公司对本公司的广告作业进行深入的思考,对成功的实践经验进行归纳总结,并以相关理论对其进行丰富和支撑,最终将这些个体化的、零散而模糊的经验上升到普遍理论的高度,成为本公司甚至是整个广告行业的业务操作指南,成为广告学学科体系的一个组成部分。

这些个人或某个公司的经验之所以能够上升到如此的高度,主要是因为这些经验解决了广告运作当中的几个关键问题。纵观国际知名广告公司独特的操作模式和方法论可以发现,广告公司自身的理论体系基本摆脱了广告学术界理论的空洞、泛化和陈旧的弊端,表现出更强的操作性和更鲜活的时代特征。比如,当开设广告专业的高校还在向学生讲授形成于1898年AIDMA法则的时候,日本电通公司早已经根据互联网时代人们的行为特征,将人们的消费行为模式重新归纳形成了AISAS模式,并将之应用于自己的广告运作当中。

国际知名广告公司的理论建设主要涉及以下几个方面的内容：首当其冲的就是品牌塑造与评估理论,因为品牌塑造是广告公司业务的重中之重,所有的公司在这方面都不敢忽视,也无法忽视。所以这一类理论是最多的。其中,比较著名的包括李奥贝纳公司的BBS(Brand Belief System，品牌信任系统)、智威汤逊的TTB(Thompson Total Branding,汤普逊全品牌塑造)、奥美的360°品牌管家、电通的蜂窝模型、扬•罗必凯的BAV(Brand Asset Valuator,品牌资产评估)等。第二类就是创意策略理论,这也是广告公司的基本服务内容。其中，影响力比较大的包括麦肯光明的需求创造链、灵智的CBI.(Creative Business Ideas,创意商机)、TBWA的颠覆性创意、DDB的ROI(Relevance关联性、Originality原创性、Impact震撼力)。第三类是广告运作的基础性内容,比如关于消费者行为的AISAS,关于媒体运用的电通的跨媒体矩阵Cross-Valcon等。

2 广告公司加强自身的理论建设的实际意义

（1）广告公司加强自身理论建设能提高自身的服务水平,增强自身的竞争实力。广告运作具有自身的客观规律,而且涉及广告主、竞争对手、目标消费者、社会文化背景、媒体发展等方方面面的复杂情况,绝非单纯凭借个人经验就能轻松应付,而是需要适当的系统理论来指导的。广告公司从自身实践当中归纳出来的系统性理论既可以避免院校学术理论脱离实际的缺点,又能避免个人化带来的风险,避免了广告业务在单一层面上的简单重复,能够切实起到指导操作的实际效用。客户的服务获得保障之后,广告公司的竞争实力自然能够得到强化。考察国际知名广告公司的历史可以发现,那些形成自己独特理论的广告公司往往因为更高的服务质量而具有更强的竞争实力。

（2）广告公司加强理论建设有助于广告学学科体系的发展。从表面上看起来,广告公司理论建设这个提法似乎过于理想化,完全忽视了广告业界和广告学术界的差异、混淆了二者的职能划分。实际上,回顾广告学学科发展的历史,我们可以发现个体经验的理论化、系统化是广告学术界得以发展的根本动力,是避免广告学术界与广告业界脱节的基本思路。现代广告学术研究中的著名理论,不管是李奥贝纳的“产品即英雄”、罗斯瑞福斯的“USP”,还是大卫奥格威的“品牌形象”,都是这些广告大师个人经验的提炼与升华,直到现在仍被从业者奉为圭臬。它们之所以具有如此强大的影响力就是因为其源于实践。反观现在的广告学术界与广告业界,学界多数是闭门造车、自言自语,对业界的发展和需求不闻不问,体现不出应有的指导和升华作用；业界瞧不起学界中的花腔,凭自身能力摸索前进,成功失败全凭直觉经验。学界和业界出现这种本不应该脱节的根本原因,就是由于缺乏对广告公司实践经验的理论升华。只有伴随业界发展而不断发展的学术研究才能满足业界的需求,获得真正的生命力,广告公司自身理论建设的成果必然能够带动广告学术界的发展。

（3）广告公司加强自身理论建设能够扩大广告公司的影响力。广告公司一旦形成自身的理论体系,并将之运用到广告实践当中,广告业务操作往往因其兼具理论性与实践性而得到提升,广告公司的声誉会得到加强。获得业界好评的广告公司更容易获得学界的关注,成为广告学术研究和广告教育的内容,相当于该广告公司完成了一次成功的公关战略,会对更多广告从业者产生巨大的影响,从而提高广告公司的影响力。奥美、电通在我国广告从业者中的知名度和影响远远超过其他跨国广告公司,根本原因就在于他们的理论建设更加完善,致使其在各项研究和教科书中出现的频率远远高于其他公司,而并不单纯就是因为他们的规模和历史。

可见广告公司自身理论体系的建设既有利于广告学术研究的发展,又有利于广告业界服务水平的提升；既符合广告主的利益,又符合广告公司的自身利益,是一举多得的好事。

3 广告公司的理论构建

（1）建立本公司的业务档案室,供公司内外部人士进行系统的分析和研究,为自身理论的形成提供最基本的条件。广告公司可以成立专门的业务档案研究部门,指派理论水平较高的人对这些案例进行专门的分析,找出其中成功的共性,完成理论的归纳,以便形成自身的理论体系。这种方法对于稍大些的公司具有更强的效果。而中小规模的公司虽然不可能设立专门的职位和人员做这件事,但却可以通过档案室的设立来了解公司的运作模式,归纳每一个案例的成败得失,同样能够起到理论升华的效果。

（2）鼓励员工积累和归纳自身经验。广告公司的业务面比较广,多是采取小组作业的方式进行,这就造成了业务经验分散、难以集中统一的困难。再加上广告公司的工作压力大,客户需求复杂的实际情况,致使很多广告人都是疲于奔命,根本没有时间对自身的业务经历进行系统化的总结和归纳。这就迫使很多宝贵的经验只能流于个人只可意会不可言传的体会,无法扩大其使用范围,甚至只能停留在零散、片段的状态,拥有经验的个人也无法随时抽取。因此,广告公司应该形成自身的机制,使用各种激励手段鼓励公司人员将自身经验文字化、系统化。可以采取的手段包括每周一份业务笔记、每个项目结束后进行一次深入的经验归纳等。同时,公司内部或部门内部应定期召开主题会议,将个体的工作体会进行分享。

（3）吸纳广告学术界人士介入公司的业务实践。广告公司人员多强于实践而弱于理论,广告学界人士多强于理论归纳而弱于实践经验,广告公司可以采取更为开放的态度对待学界人士,使其有机会介入到本公司的业务实践当中,方便其从理论的角度思考本公司的实践。这种方法很容易激发学者的理论思考本能,促使其从理论的高度并对广告公司的业务经验进行归纳。这一途径可以采取接纳学术研究者到本公司进行业务实习的方式,也可以专门委托学者对本公司的经验进行理论归纳。比如日本的ADK广告在日本本土就采取了接纳学者进行公司实践,同时对本公司人员进行培训的方式来加快自身的理论建设。

（4）积极寻找机会扩大自身理论体系的传播。内部培训是提升员工专业素质的重要手段,同时也是统一公司人员操作思想、操作方式的重要手段,在培训过程中可以形成员工共同的理论指导,有助于公司理论的扩散和形成。除了内部统一之外,广告公司也应重视外部的宣传,以便扩大理论的影响和知名度,更会加快公司理论变成业界共识的速度。这是一种事半功倍的做法。比如参加各种广告学术界的研讨会,出版公司丛书等。《奥美的观点》系列丛书的出版就迅速扩大了其360°品牌管理的影响,而电通则是采取与中国教育部合作的方式,直接到我国的各知名广告专业高校进行巡讲来介绍电通的理论,同时电通还积极参与各种学术活动,大力推广其蜂窝模型、“AISAS”和“CROSS-SWICH”理论。

4 结 论

综上所述,本文认为广告业务的成功开展有自己的规律需要遵循,而非“广告无学”；广告人员的实践需要相关理论的支撑,而不能单纯凭借个人的经验摸索。因此,广告公司应该重视自身理论体系构建,并将其作为公司的一个识别指标,一个提升实力与影响力的要素。为此,广告公司应该重视业务档案制度,建立一系列制度鼓励员工总结归纳自身经验,并可以采取引入广告学术研究人员对公司经验进行理论化这种更加简便的方式,并多渠道扩大自身理论的影响力。