洋品牌病了

宿希强

不幸的是，实际上并不仅限于2011年——近年来众多重量级的洋品牌丑闻频出，前赴后继地陷入“质量门”，已蔚然成为中国市场一大景观。我们不禁要问，曾被中国消费者奉为质量“楷模”的洋品牌究竟怎么了？

2011年末，牛博网创始人罗永浩“砸冰箱”事件沸沸扬扬，把西门子冰箱推上异常尴尬境地的同时，也引发了人们对“洋品牌”在中国发展现状的审视与反思。

值得注意的是，西门子的尴尬并不是孤例。略加盘点即可发现，2011年，是洋品牌质量事件的高发之年。

陷入质量和服务丑闻的洋品牌

2011年1月，新年伊始，商超巨头家乐福、沃尔玛就率先成为洋品牌丑闻的主角。他们对中国消费者玩了一种可谓小儿科的价格欺诈把戏——如虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等，结果被国家发改委责成相关地方价格主管部门课以重罚。丢人又丢份儿的两位超市“大佬”，实际上早有“前科”。2007年，家乐福就因“欺诈门”而被西安市物价局通报批评。2010年，同样因为价格欺诈，沃尔玛被云南消费者诉诸法庭且一审败诉。期间，围绕两大超市的负面新闻也不断在媒体出现，如销售过期食品、假冒伪劣产品混入商场、价格欺诈……

3月，因为有3·15消费者权益日的存在，很多企业都如芒在背，但该来的会来，躲是躲不过去，洋品牌也不例外。这次，中国国内配套市场占有率第一的轮胎品牌、全球十大轮胎企业之一的“锦湖轮胎”扑街了——被曝在轮胎制造过程中大量添加返炼胶，质量问题严重，存在巨大的安全隐患。而早在央视曝光之前，已有先兆。因为在使用中出现鼓包、爆胎、裂纹等问题，锦湖轮胎引发了车主们大量的投诉，对锦湖轮胎质量问题的质疑也一直此起彼伏，可惜的是，这些投诉和质疑并没有引起企业足够的重视。

4月，洋品牌服装遭遇“滑铁卢”。当月，国际知名服装品牌H&M“荣登”质量黑榜。其被国家质检总局公布的不合格产品是H&M婴儿外套——产品的下摆部位纤维成分及含量不合格。而这也并不是该品牌第一次被检出问题。早在2010年6月，上海市质量技术监督局就曾发布公告，称H&M的一款针织休闲上衣pH值不合格。根据GB18401-2003标准，纺织类产品pH值要求在4.0〜7.5之间，而H&M此款针织T恤衫的pH值为8.5，明显超标。

作为难兄难弟，同样出现质量问题的还有全球最大的服饰零售商INDITEX集团旗下最著名的“ZARA”品牌。而据不完全统计，自2009年8月至今，ZARA至少7次陷入“质量门”。事实上，自2006年进入中国市场以来，ZARA以超速度、多品种少量、制售一体的效率化经营受到白领和时尚人士青睐，不过质量问题始终是一大软肋。近年来ZARA已屡屡成为各地工商、质检部门不合格产品名单中的“常客”。

5月，洋品牌们同样不寂寞。先是飞利浦节能灯被曝“不节能”，经相关部门检测居然存在“虚标耗电量”现象。接着是电吹风出了问题，因为部分型号电吹风存在开关频繁使用引发塑胶变形、冒烟或起燃等安全隐患，飞利浦主动在中国召回了175.6万台。紧随其后，松下、三菱、3M等大牌的小型净水器，又被曝光存在砷超标等质量问题……

这个月，洋品牌奶粉也不消停。韩国每日乳业部分产品因被检测出含有福尔马林，举国震动。要知道，在三鹿奶粉三聚氰胺事件之后，洋品牌奶粉一度占领了中国奶粉市场的八九成份额。但高举高打高歌猛进的洋品牌奶粉近年来也频频出现质量问题。去年9月，雅培公司以产品可能受到甲虫污染为由，宣布召回在美国、波多黎各和加勒比海一些国家销售的品牌婴儿奶粉。此前，美赞臣、雀巢等一线洋品牌奶粉也曾曝出金属污染、碘超标等事件。而国家质检总局曾公布的数据显示，2010年3月至8月，入境不合格乳品总量共计670吨，其中不合格奶粉占93.8%，婴幼儿奶粉竟占到其中的一半。其中，菌类和重金属超标是进口婴幼儿奶粉不合格的主因。本土品牌奶粉不放心，洋品牌奶粉也不保险，真难为中国的家长们了。

6月，进口服装品牌重蹈“质量门”覆辙。因为对人的皮肤或呼吸道有不良影响，上海出入境检验检疫局当月集中销毁了79批、万余件不合格进口中高档服装——主要涉及相关安全卫生标准不合格，包括色牢度、pH值、偶氮染料、甲醛、纤维成分等。

让人吃惊的是，今年上半年上海口岸进口服装抽检不合格率惊人地高达55.8%，主要来自韩国、孟加拉、瑞士、意大利、西班牙等国家。

工商部门抽查的情况同样不容乐观。数据显示，浙江省工商局曾对杭州、宁波、台州三地市多个大型商场和专卖店销售的85批次进口品牌服装进行质量检测，结果批次合格率仅为43.5%，来自意大利、韩国、法国等11个国家和地区的30个国际知名品牌服装被判不合格，其中包括HERMES（爱马仕）、VERSACE（范思哲）、VERSUS、HUGOBOSS、PAUL&SHARK（鲨鱼）等大腕品牌，产品涉及牛仔裤、羊毛衫、T恤、外套、单西服等多个类别。

7月，这个火热的夏季成了洋品牌丑闻迭出的高发季。

国家质检总局公布的入境不合格化妆品及食品信息中，来自法国达能旗下的高端水品牌“依云”赫然在列，这批从法国进口的近10吨依云矿泉水被检出亚硝酸盐超标。而这已是依云这个高端矿泉水品牌，6年内第5次登上国家质检总局检验不合格“黑榜”。

化妆品中，据温州市工商局发布的夏令用品质量检测公告，其抽检的69批次夏令用品中，有12个批次产品不合格,诸如兰蔻、希思黎等国际品牌也未能过关,部分品牌产品甚至存在汞超标的情况。悲剧的是，兰蔻已经是“5年3检不合格”了。不得不说，重金属超标是化妆品界的老问题，几年前，SK-Ⅱ、倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等世界知名品牌化妆品就被查出含有铬和钕等违禁物质。

电梯业的缔造者“奥的斯”本月也栽了跟头。7月5日，北京地铁4号线发生重大电梯故障事件，致1死、3重伤、27人轻伤，发生故障的电梯正是由奥的斯生产；而此前的2010年12月，造成25人受伤的深圳地铁电梯故障事件，使用的电梯也是由奥的斯生产。不久，引发事故的“奥的斯”513MPE型号电梯被国家质检总局紧急叫停。

食品方面，洋品牌“味千拉面”当月深陷“骨汤门”事件，形象一落千丈，悲催的是，还没告别“骨汤门”，味千拉面又因被曝违规添加使用山梨糖醇（液）、虚假宣称其“白汤浓缩液的钙含量是肉类的10倍、牛奶的4倍，检测结果‘经中国农业大学食品科学与营养工程学院食物营养与分析研究室认证”，陷入“添加门”、“侵权门”风波。

8月，洋快餐两巨头有些灰头土脸。先是肯德基“豆浆门”爆发，媒体爆料肯德基所使用豆浆粉每杯成本仅为7毛钱，是其售价的十分之一。不过肯德基的回应十分喜剧：“从未宣称所售豆浆为现磨豆浆。”

洋快餐中的另一巨头麦当劳也未能幸免。同样是在8月初，麦当劳汉堡被曝“原料暴晒、蛆虫鸡翅”，令企业和消费者都很受伤。

9月，西门子“冰箱门”质量问题由知名人士罗永浩微博引爆。当月处于风口浪尖上的还有体育用品大牌“耐克”。其被曝同一款耐克牌篮球鞋在中美两国出售，却不同质、不同价，且被曝同款鞋在美国有两个气垫，而在中国却只有一个气垫。

这也不是名牌鞋第一次出问题了。更早在2007年，一批从西班牙、意大利等欧盟国家进口的名牌皮鞋包括Clarks其乐、STRADA莱仕、佐治等，就因质量不合格在浙江被集中烧毁。

10月，沃尔玛重庆12家门店用普通猪肉冒充绿色猪肉销售事件，重庆工商部门开出了罚单：停业整顿、没收所有违法所得、总计罚款269万余元。多次陷入欺诈门的沃尔玛终于接到了一张天价罚单。

11月，全球最大的茶叶品牌立顿“城门失守”。因稀土超标，立顿铁观音袋泡茶荣登质量黑榜。这是继“氟超标”风波后，联合利华立顿产品再次上榜国家质检总局不合格产品黑名单。

奢侈品大牌古驰这个月也爆出了丑闻，不过和立顿不同，古驰陷入的是“虐工门”——“喝水要申请，上厕所要报告，店铺里丢了东西所有员工‘连坐赔偿，孕妇在店里吃东西补充营养被告知只要吃一个苹果将被记过，吃八个苹果将被解雇……”一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”，有网友调侃，“古驰是一袭华美的袍子，但是却长满了虱子。”

实际上奢侈品洋品牌被曝光也不是什么新鲜事了，此前路易·威登（LV）就多次被检出质量不合格。

……

克劳士比中国学院杨钢博士也注意到了洋品牌“质量门”正成为一种“流行病”，他分析其呈现出了三大特征，一是多发性和频发性，洋品牌近年来正加速、密集地出现问题；二是广泛性，洋品牌质量事件所涉及的领域，从服装、化妆品等少数几个行业扩散到几乎各行各业——如奶粉、快餐、数码产品、家电、汽车、电梯等不一而足；三是轰动性，洋品牌质量事件的恶劣影响力影响深远，如轰动一时的惠普笔记本“质量门”、丰田汽车召回门等。

“这是洋品牌质和量战争的结果，”杨钢认为，“洋品牌只顾快速扩张，但其管控能力却未跟上扩张步伐。”他表示，伴随着全球经济版图的变革和经济秩序的重建，中国的市场地位越来越重要，在激烈的市场争夺战中，当对数量的追求超越对品质的追求，洋品牌质量事件就在所难免，惠普如此，丰田如此，锦湖也是如此。

洋品牌危机公关频打“臭牌”

客观来说，无论多么大的企业、无论多么知名的品牌、无论多么优秀的产品，都不可能保证百分百没有问题，关键是当出现质量问题时，企业处理问题和直面消费者的态度。洋品牌在危机公关中表现出来的怠慢、傲慢，让中国消费者颇感不爽。

西门子冰箱门事件中，面对罗永浩和众多网友的指责，西门子在自己的官方微博发表了一份简短声明称：“西门子冰箱门偶有不易关闭的现象，已经与生产、质控等部门进行了核查，确认不属于质量问题……”直到处于舆论的风口浪尖时，西门子家用电器中国总裁罗兰·盖尔克才通过视频，向对西门子冰箱门关闭效果不满意的消费者致歉，并表示将开展的一系列服务措施，以便尽快解决消费者遇到的问题。

这也是很多洋品牌的通病：在面对消费者的投诉和质疑时，总以为“咬牙挺住”就能大事化小小事化了，最后蒙混过关。

惠普笔记本“质量门”事件中，面对用户汹涌如潮的死机、黑屏、花屏、烧主板等故障投诉，惠普没有应有的担当，相反却一直推卸责任——强调用户“应多从自身找原因”，甚至将部分大学生用户遭遇的惠普电脑质量问题与其宿舍的蟑螂联系起来。愤怒的消费者无奈之下通过互联网组成了维权联盟。从2007年惠普笔记本电脑就因质量问题被频繁投诉，但直到媒体接连曝光、国家质检总局介入调查之后，惠普才在2010年3月20日公布了解决方案，表示将严格执行国家有关电脑三包规定。

苹果“iPod维修”事件中，消费者投诉的焦点集中在两大问题，一是对送修故障机器不予维修，直接换机，但换机后的保修期由原来的1年缩短为3个月；二是部分消费者反映维修中心用“翻新机”代替维修。这样的后果是，新换的苹果iPod保修期大幅“缩水”，一旦机器出现质量问题，消费者只能自认倒霉。上海消保委人士认定，苹果iPod这种“更换式维修”的售后服务政策，侵犯了消费者权益，理由是“每件产品都应当有一个完整的保修期”。然而，苹果公司却声称，“我们的全球维修政策就是如此”，并拒绝进行任何改变。直到被媒体曝光，苹果公司向上海市消保委书面承诺，苹果公司将就中国消费者所反映的问题，对其售后服务政策进行切实、有效的改进，逐一处理消费者的投诉。

北京地铁奥的斯电梯事故发生后，奥的斯称，将配合相关部门查明原因并全力做好善后工作，并“表示最深切的歉意”。之后，除了发言人声明的“没有任何召回的打算”一说，奥的斯选择了沉默。也许，“危机”对于奥的斯来说，只是一个时刻而已。直到5个多月后的11月25日，北京市质监局发布了事故的调查结果，“认定是一起责任事故”，而事故发生的原因是，事故扶梯从双主机到单主机的设计变更，未进行动载荷设计核算，“构成设计缺陷”。在扶梯运行过程中，驱动主机固定螺栓发生断裂，造成主机倾覆，驱动链条脱落，梯级失去上行动力逆向下滑，辅助制动器开关未正常启动。

一天后，奥的斯中国公司在官网发出声明，表示“认同事故调查组的调查结果”，并公布了针对设计缺陷、制造缺陷和日常维保三大问题的具体整改措施。

除了洋品牌的怠慢、傲慢、推卸责任之外，让中国消费者不能接受的还有被“双重标准”。

最有代表性的是丰田“召回门”。在油门和刹车出现质量问题后，丰田召回车辆总数超过850万辆，其中，在美国召回600多万辆汽车，欧洲召回200多万辆，而在中国仅仅召回7.5万辆。从车型看，在北美召回16种之多，在中国只召回了RAV4一种车型。丰田在美国提供上门召回服务，并在修理期间提供代步车，而中国车主只能自驾至4S店完成维修，可能还会因零件缺货而多次往返……

宝洁漱口水“召回门”中，今年7月15日，宝洁公司宣布在全球召回某些批号的欧乐-B漱口水产品，原因是检测到的微生物指标与公司内控标准不符合，涉及到中国市场的产品主要有两款。但在中国大陆，宝洁退货、退款的流程相当繁琐。宝洁退款流程规定，消费者需通过邮寄方式，将产品空瓶、购物凭证、接受退款的银行活期存折账号、姓名页复印件以及填写完整并签过字的退款申请表和退款声明一并寄到广州。符合退款条件的消费者，将在10到15个工作日内收到退款，超出规定时间的退款要求不受理。实际上，宝洁在中国的召回还比某些国家慢了半拍，如此前的7月13日，宝洁就在加拿大召回了该产品。

耐克篮球鞋事件中，“NIKE ZOOM HYPERDUNK 2011”篮球鞋被曝同款在中美两国出售却不同质、不同价。消费者投诉在北京大悦城耐克专卖店购价为1299元，而在美国售价仅为125美元(约800元人民币)，且美国销售的这款鞋有两个气垫，而在中国却只有一个气垫。有趣的是，耐克中国市场部回应称“用错了宣传材料”。

洋品牌采取“双重标准”、实行“内外有别”的例子屡见不鲜。2010年3月，索尼、东芝、三星等洋品牌家电被曝光在中国对液晶电视屏幕只保修2年，不符合国家“三包”规定，还收取高额维修费用。

而早在1999年，东芝公司因质量问题向500万美国东芝笔记本电脑用户提供和解金10.5亿美元时，中国消费者得到的只是一个软件补丁。

“双重标准背后是洋品牌企业对中国消费者权益的刻意忽视甚至是漠视，”有不愿透露姓名的品牌专家表示，“洋品牌企业在中国表现出来的企业责任乃至社会责任的缺失应引起相关部门足够的重视。”

洋品牌的社会责任缺失后遗症

专家介绍，企业责任指企业在经营运作中应该承担的所有责任，按照其责任的轻重缓急程度和高低程度，一般西方学者将它区分为四种维度。第一，公司的法律责任，指公司被法律所约束的基本责任，如交纳税费、依法生产、战争状态或灾害下被征用等；第二，产品责任，包括企业生产的直接产品本身及其延伸的一系列附带属性，如产品的版权专利、产品的质量安全、产品售后服务、产品召回制度、用户的知情权等；第三，企业社会责任，包括以上提到的员工福利、生产过程中保护工人的健康安全、反对用工歧视，反对使用童工、反对辱骂体罚工人和控制污染物等；第四，道德责任，也称理想责任，即企业作为一个“社会人”，公众期盼它应扮演社会道德和善良愿望的承担者的角色，虽然法律没有具体要求它去执行，但是出于社会良知和从善的意愿而主动去履行的责任，例如捐赠、发展慈善事业、关注教育、关注贫困等。

企业社会责任与企业责任是完全不同而又相关的经济学概念。企业社会责任（Corporate Ｓocial Ｒesponsibility，简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。对于企业社会责任，虽然没有一个绝对统一国际的标准和定义，专家表示，但是在西方国家，“普遍强调劳工标准和环境标准是它的核心价值”。

有迹象显示，近年来，越来越多的洋品牌企业还陷入社会责任缺失的泥潭。

据民间经济分析机构安邦集团调查结果显示，洋品牌企业在中国行贿的事件近十年来一直在上升，中国在十年内至少调查了50万件腐败案件，其中64%与国际贸易和外商有关。在涉及商业贿赂的“黑名单”中，不乏沃尔玛、IBM这样名列世界前茅的国际知名企业。

被点名批评的还有非法避税。中国国家税务总局有关负责人曾指出，据保守估计，在中国的外资企业每年避税达300亿元人民币。据媒体报道，2007年1月，全球最大轮胎生产企业米其林在华投资企业被国家环保总局点名批评，涉及的问题有：未按环评要求完成对3台链条炉进行脱硫除尘改造，轮胎厂无组织排放恶臭超标，未落实锅炉在线监测装置以及厂界噪声超标严重。

另外，“环境污染”、“非法用工”等丑闻也不时从洋品牌巨头传出。

丹麦啤酒巨人嘉士伯在全球40多个国家都有生产基地，产品远销世界140多个国家和地区，然而，几年前，其被曝出在中国违规排污10多年。据报道，嘉士伯合资啤酒厂的排污渠距离甘肃省天水市的一级水源保护地只有100多米，农民用啤酒厂排出来的废水浇地，企业依旧在停产令下正常生产。

2009年，因产品质量及公司管理、劳动用工、商业贿赂等方面的责任缺失，IBM、奔驰、雅芳、麦当劳等十家世界著名跨国公司进入“2008跨国公司十大社会责任缺失案例”行列，这一评选是由《中国企业报》等媒体举办的，近三四年来，数十家洋品牌企业上榜。

专家表示，洋品牌正越来越多地显示其“两面性”，一方面对中国本土品牌的发展、对中国经济持续快速健康发展起到了重要的促进作用，另一方面，也开始暴露出越来越多的问题。

统计显示，改革开放以来，中国已连续近20年居发展中国家吸收外资首位。截至2009年2月底，全国累计批准设立外商投资企业662561家，实际使用外资8687.84亿美元，直接就业人数约4000多万人。目前，全球500强已有480多家在中国设立了企业或机构，跨国公司以各种形式设立的研发中心1200多个，地区总部近500家。

商务部研究院跨国公司研究中心主任、研究员何曼青博士在接受记者采访时指出，“洋品牌企业出现的种种问题，既说明我们的法律政策不健全及监管不力，也表明企业自身治理管理存在缺陷，需要及时加以改进。”

一个反面教材是，2006年9月，国家质检总局发布消息称，来自日本的SK-Ⅱ品牌多项化妆品中被查出含有禁用成分铬和钕。按照中国《化妆品卫生标准》（GB7916）的规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。

从“拒绝承认”、“拒绝下架”到“接受退货”再到“日本总公司出面解释”直至“恢复销售”，SK-Ⅱ形象大跌。经历了这场风波之后，其母公司宝洁在之后的年报中曾提到该品牌的销售不理想。在2007年的年报中，SK-II更是消失在了核心品牌的名册中，目前SK-Ⅱ已被列入“小份额美容品牌”。