大家谈:乡村旅馆经营的三大话题

老鱼

【编者按】受城市化进程加速、都市人群工作节奏过快、竞争压力过大，以及户外娱乐形式多样性等因素影响，近几年来，人们对于乡村旅游情有独钟，乡村旅馆也因此成为热门投资话题。然而在现实中，有超过半数的投资者实际并未从中获利。为此，本刊邀请业内人士，从旁观、实际经营（成或败）、研究等多个角度畅所欲言，力图找出其中的原因。

正本清源：

乡村旅馆是什么

张凯（生意“关注者”，对投资乡村旅馆有浓厚兴趣，下简称“凯”）：从字面理解，应该是设在乡村地区的旅馆吧。但我疑惑的是，它跟“农家乐”或家庭旅馆等概念有什么区别呢？另外，我也很关心这个生意的前景如何。

侯晓春（失利者，在山西某景区经营乡村旅馆两年，净赔25万元，下简称“春”）：“乡村”的范围太大。而我一直找不到最合适的“乡村”在哪儿，肯定是失利的原因之一。

张彬（成功者，在成都郊区开办乡村旅馆四年，投资额20万元，年均纯利超过30万元，下简称“彬”）：“乡村”概念太大的观点有一定道理。不过对城市居民来说，只要走出城，在哪儿都是乡村。这是一。第二，在哪儿经营是重要的问题，但不是唯一。还应包括提供何种服务、为什么人服务的问题。所以我认为，乡村旅馆应该是设在乡村地区、经营方面具备乡土特色、向旅游者提供食宿、娱乐等服务的旅馆。

连晓明（北京市旅游局旅游规划专家，长期关注和研究国内乡村旅馆经营，下简称“明”）：张彬的定义较准确，但属于狭义范畴。在国外旅游界的定义中，凡是具有民居建筑风格或历史意义的旅馆都可以称作乡村旅馆，并没有明确说一定要设在乡村地区——就算你在城市里找到或建造一个有乡村风格的建筑，也可以用来经营乡村旅馆。这对国内经营者应该是一个启发。至于区别，一般来说，农家乐跟乡村旅馆的区别在于经营者的“身份”，前者大多是农民或本地居民，后者则可以是“外来户”；家庭旅馆主要强调经营主体的性质是以家庭单位为主，而经营乡村旅馆既可以是家庭，也可以是个人，还可以是联营等其他形式。从这一点来说，家庭旅馆只是乡村旅馆的一个重要组成部分。从前景来看，乡村旅馆不但可以在一定程度上缓解宾馆、饭店的待客压力，且环保是其最大优势。大部分乡村旅馆以家庭或原有设施为基础，相对简单、就地取材，既有乡土气息，又能减少工业化经营的污染，一定会受到有关方面的鼓励和支持。

业内过去曾流行过一句话：“不管什么性质、定义，能赚钱就是王道。”这话有一定的合理成分。但随着消费者需求的日益提升，明确概念有三个意义：其一，帮助投资者准确定位，同时也给营销留有足够空间；其二，帮助消费者明确选择，增加消费的目的性。“我要去乡村旅馆玩”和“我要去农家乐玩”显然应该是两个概念；其三，拓宽生意范围，跟国际接轨。很多外国游客跟我抱怨，在中国找不到乡村旅馆。抛开具体经营问题，原因首先就出在经营者的定位上。

在哪儿经营、

为谁服务、什么服务

（一）选址

凯：找个山清水秀的地方。

春：山清水秀固然好，充足的客源更重要。但我赔钱主要是在旅游景区附近的租金普遍较高。

彬：景区客源充足没错，问题在于实际消费者并不多。主要原因，一是租金高，经营成本大；二是景区周边消费较高也是旅游者的共识，不愿在这里食宿，进一步削减客源。另一方面，我觉得很多经营者只关注长途游客，而对短途客人很少留意，实际上反而是这部分人构成了旅馆行业的消费主体。所以我把旅馆开设在城乡之间的带有自然风光的特色农村，专门为自驾游、骑行客、步行者等短途客人服务。效果还不错。

明：根据我手头的资料来看，在国内，乡村旅馆的选址一般分为三大类：

第一，景区。其中又包括已开发景区、半开发景区和未开发景区。晓春所说的景区主要是前两种。不过将店址设在这里的想法太传统、太初级，跟“乡村”的概念也有出入。如果要找切入点，应该说未开发景区的潜力更大，前景也不错。但因为要有一个相当长的开发过程，小投资者前期介入，最大困难来自客源的不稳定性。

第二，特色农村。也分为自然风光、地域人文特色、经济型新村等。其中自然风光类型目前开发力度最大，据不完全统计，国内已开发的自然风光村已超过8000个，正在开发的超万个；地域人文特色类型的增加势头最快，近三年年均增幅超过40%；而经济型新村则是近十年来从地域人文特色类型中独立出来的一个亮点，一般包括产业集散地、地方特色产业、完整产业链等内容。问题在于，已开发和正在开发的特色农村，大多引入现代规划的理念，配套设施基本纳入了规划流程。对投资者来说，则意味着当你听说某个村庄要开发的时候已经晚了，餐饮、食宿、娱乐等服务设施的经营早有人“占了位子”。你要做，要么花大价钱转租，要么花大价钱开发新项目，根本不适合小投资者。另一个难题则是，因为刚开发，一段时间还要面临客源短缺和资金压力。但如果能坚持下来，渡过困难期，前景还是不错的。

第三，城乡之间。又分为一线城市和二三线城市以及新兴小城镇等三种。张斌在选址上眼光很独到。其一，选择在二三线城市。一线城市的短途游客，特别是那些对生活品质比较讲究的游客，如果条件允许，在短途旅行中很少有“在外过夜”的习惯；而二三线城市的游客的这种“讲究”则相对少一些。其二，选择在业内知名的休闲城市——成都。成都消费者普遍追求闲适生活和慢节奏，加上近年来年轻消费群体的崛起，对于乡村旅馆这个新概念易于接受。其三，选址时刚好位于城乡之间15—30公里之间。旅馆经营，有两个要点：首先是选址的“距离感”非常重要。以景区为例，又分为一二三类景区，以景区核心为圆心：一类景区，半径一公里内是零售业的黄金地段；两公里范围内是餐饮、娱乐的黄金地段；三到五公里是旅馆的黄金地段；而在二类景区，黄金地段就会缩水成半公里、一公里、两公里；如果是三类景区，超出一公里，游客根本没有住宿的愿望。再以城乡之间为例，低于10公里，步行者可能会有住宿需求，有车一族和骑行者多选择进城；超出50公里，游客可能已经不考虑返城，不从这条路上走了。而15—30公里的距离，正好解决了有效需求和有效供给之间的矛盾。其四，借助特色农村，让游客感觉物有所值，同时获得当地人的支持。不过我要强调的是，城乡之间并非唯一的有效选择。同时，各个城市的消费者也都有自己的特殊需求，未必都和成都一样，经营者应该做到“因地制宜”。从长远来看，我个人更看好未开发景区、正在规划中的特色农村以及正在规划中的小城镇。其次，就要涉及到为谁服务和提供何种服务的问题。

（二）主要客源

凯：短途游客。

春：长途、短途都要照顾。

彬：长短途不重要，抓住有消费需求的人群最重要。

明：晓春和张斌各自提出了一个重要问题。首先，长短途游客都是服务对象，都有消费需求；其次，如何抓住服务对象。我做过一个调查，超过70%的“背包客”（长途游客）和近40%的自驾游等短途游客都有住宿方面的需求；从消费情况来看，以北京市为例，背包客和短途游客的食宿消费比例为57%∶43%，整体数字前者还要高于后者。不过，背包客旅游路线相对较偏远且分散，对食宿方面的要求也偏低，回头率也不高，需求虽然实际存在，但不容易把握。而短途游客多以城市中对生活品质有较高追求的人群为主，对食宿方面的要求较高，因为主要往返于城乡之间，回头率也相对较高。换言之，短途游客有形成持续消费的基础。而张斌将店址选在出游人群必经的城乡主干道附近，贴近目标客户的消费心理及习惯，是一种有效的方法。那么长途游客是不是就一定要被商家“丢弃”呢？也不尽然。我以两部电影为例：《龙门客栈》和《三枪拍案惊奇》。说的都是带食宿功能的旅店。有关统计数据显示，在这两部电影播出后，很多投资者纷纷效仿，一度成为投资热点话题，其中也不乏成功者。分析一下这两家旅馆的特点：第一，环境偏远，专门为长途游客服务；第二，独一份；第三，功能单一但突出（餐饮，住宿）；第四，高消费，高利润；第五，高风险。这五个特点基本可以概括这类旅馆的经营状况。同时，至少证明了专门为长途游客服务也并非不可能。

（三）提供何种服务

凯：食宿，娱乐。

春：住宿，餐饮，卡拉OK，健身房，会议室，越全越好。

彬：单一，突出。晚餐、早餐、住宿就够了，但要有特色。

明：多功能还是功能单一，取决于乡村旅馆的生意性质。在西方，人们习惯把乡村旅馆称作“B&B”，即英语Bedand（床）和Breakfast(早餐)的缩写。也就是提供床铺和早餐的乡村客栈。这种客栈大多是房主把家中多余的房间让出来，供游客住宿，并从中赚取收益。在英国，几乎每个自然风景区的小镇都有这种打着B&B招牌的小客栈。另外还有一种零点式乡村旅馆，只提供住宿，早餐及其他服务游客可自主选择。因此在传统认识中，人们对乡村旅馆的要求并不高。在国内，近几年乡村旅馆快速发展。一方面借鉴西方经营理念及模式，另一方面也有所创新，比如在B&B基础上增加了娱乐、商务等多种服务形式。并取得了一定效果。但有道是过犹不及，经营者往往有个错误概念，达到一定程度就追求“大而全”，想面面俱到增加利润点。实则一无必要，二是为求达到目的而自寻烦恼。另一方面，我们设身处地为游客想想，谁会在相对简陋的乡村旅馆里吃住好几天？所以我比较认同张斌的看法，只要把基本的吃饭和住宿解决，并作出一定的特色，其他服务如果有条件也可以设置，但游客可以自主选择即可。从目前掌握的情况来看，晚餐和住宿是国内乡村旅馆主要的盈利点，早餐次之。

经营门道和注意问题

（一）门道

彬：我总结了五条。第一，抓住主流人群，目前只做短途客的生意；第二，占据有利位置，守住目标人群必经之路；第三，推出“团购”，增加客源数量和单次消费额度，还能制造口碑效应；第四，主推食、宿、乐。借鉴农家乐和地方餐饮特色，食材多选用地方土特产，菜式相对固定，但也可以根据客人的特殊口味进行调整；住宿也尽量保持乡土特点，比如引进北方的大炕、通铺等。第五，为满足都市人群的生活习惯，在卫生方面做得比较到位，卫生间、床单被罩、洗漱用具等，都借鉴了现代酒店的做法。

明：关于经营，我补充三点。首先是广泛借鉴。张斌的成功源于敢于借鉴。不仅是同业，国外的B&B，跨行的网络营销，潮流的团购都可以化为己用。其次是注意跟环境的协调统一。乡村旅馆突出的一是乡土气息，二是本土特色，不能显得过分突兀或现代气息过分浓厚。有些经营者只注意内部的陈设，却忘了建筑外观的装饰，客人看了就不想进来，里边准备得再好也没用。第三是隐形的设施。做生意不能光讲面子工程，乡村旅馆的性质决定，它属于服务行业。既然是服务，细心周到远比“外面光”更有效。如果能向游客提供一条网线，虽然没有实际利润，却能换来不错的口碑和回头率。

（二）问题

彬：主要有三：第一，跟当地人的关系。搞不好的话，水电费高不说，有时甚至被切断。我的解决办法是除了跟房东签好协议外，还给当地人一定的管理费；第二，跟风竞争。看你赚钱，很多人跟风，低价竞争，影响口碑。目前尚无较好的解决办法。第三，淡旺季。乡村旅馆也有淡旺季，有好的新项目也不敢投资，怕闲置。目前也没有好的办法。

明：首先说，乡村旅馆目前仍处于起步阶段。大的方面来说，宏观管理力度缺乏，典型的表现就是目前尚没有专门的管理和协调机构介入管理。中观来讲，投资者应特别注意所在区域的整体规划。干得好好的，一规划，连场所都没了，这种现象并不鲜见。最好的解决办法是主动，找好目标地区，带着项目找有关部门，将你的项目纳入规划范围，就算将来自己不干，还有机会转手，而不至于全军覆没。微观来说，选择地区应注意相关配套设施。将心比心，对一个都市人来说，一个没有电话亭、停车场、甚至购物场所、娱乐场所的旅馆，是很难接受的。解决的办法跟中观同理。跟风的问题，可以通过特色和领先来解决。有句话叫“外来的和尚好念经”，因为你的眼界比他的高、广。一般情况下，除非恶意竞争，本地人大多干不过“外来户”；淡旺季的问题，可以通过网络营销来解决。同时要根据不同的季节段，推出不同的主题服务。