浅析电子商务环境下对现代企业经营活动的影响

宋剑

摘要：电子商务是网络经济发展的大趋势，目标是实现交易信息的网络化和电子化。文章着力探讨了电子商务现代企业组织结构、市场营销、竞争机制的影响。

关键词：电子商务 组织机构 市场营销 竞争机制

中图分类号：F270.7文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）11-264-02

一、电子商务的基本内涵

广义上讲，电子商务是指利用简单快捷低成本的方式，在买卖双方不谋面的情况下，所进行的商务贸易活动，而狭义上讲，电子商务是指利用Internet从事商务的活动。

电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化和网络化的整个商务过程。它以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，在法律许可范围内所进行的商务活动过程。电子商务是运用数字信息技术，对企业的各项活动进行持续优化的过程，涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业、企业对消费者、个人对消费者、企业对政府等4种模式，其中主要的有企业对企业，企业对消费者2种模式。随着国内网络使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已日渐流行，市场份额也在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。

二、电子商务的功能

电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，具有以下功能：

1.广告宣传。电子商务可凭借企业的Web服务器和客户的浏览，在Internet上发播各类商业信息。客户可借助网上的检索工具迅速地找到所需商品信息，而商家可利用网上主页和电子邮件在全球范围内作广告宣传。与以往的各类广告相比，网上的广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。

2.咨询洽谈。电子商务可借助非实时的电子邮件，新闻和实时的讨论来了解市场和商品信息、洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上的白板会议来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制、提供多种方便的异地交谈形式。

3.网上订购。电子商务可借助Web中的邮件交互传送实现网上的订购。网上的订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄漏。

4.网上支付。电子商务要成为一个完整的过程。网上支付是重要的环节。客户和商家之间可采用信用卡账号进行支付。在网上直接采用电子支付手段将可省略交易中很多人员的开销。网上支付将需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。

5.电子账户。网上的支付必需要有电子金融来支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为金融服务提供网上操作的服务。而电子账户管理是其基本的组成部分。信用卡号或银行账号都是电子账户的一种标志。而其可信度需配以必要技术措施来保证。

6.服务传递。对于已付了款的客户应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中。而有些货物在本地，有些货物在异地，电子邮件将能在网络中进行物流的调配。而最适合在网上直接传递的货物是信息产品。如软件、电子读物、信息服务等。它能直接从电子仓库中将货物发到用户端。

7.意见征询。电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、“填空”等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见。这样使企业的市场运营能形成一个封闭的回路。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。

8.交易管理。整个交易的管理将涉及到人、财、物多个方面，企业和企业、企业和客户及企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。

综上所述，随着网络的迅速發展，电子商务越来越引起了人们的重视。它使众多只有基本计算机知识的用户也能方便而且低成本地在网上进行交易。电子商务改变了传统的交易方式，对企业经营活动产生了深远的影响。

三、电子商务对企业组织结构的影响

电子商务改变了企业间、企业内部、企业与消费者间传统的联系方式，使企业内部、企业间、企业与消费者之间的沟通与联系更加迅速与便捷，信息的获取十分容易，企业内部的管理费用、企业间的交易费用因此降低，引发企业组织结构出现一系列变化。

1.导致企业组织规模走极端。电子商务对企业规模的影响表现在两个方面，一方面是可能导致企业大规模发展，另一方面是导致企业自身小型规模发展。

2.导致组织结构扁平化。传统的组织结构是金字塔式、自上而下、递阶控制的层级结构。在这种组织结构中存在着一支庞大的将信息“上传下达”的中层管理人员队伍。电子商务的实施，将优化企业的信息过程，大大提高企业的信息收集、处理和传递的能力。企业信息系统承担了以前由中层管理人员所负责的许多沟通、协调和控制方面的职能，减少了中层管理人员，缩短了组织的高层与基层之间的信息传递距离，减少了信息处理的模糊性和不确定性。可以说电子商务使传统组织结构中的中层管理人员失去了存在的基础，企业可以成为高效的扁平化组织。

3.导致企业组织结构适应性强。企业组织内部具有不断适应和调整能力。电子商务的实施，具有的较好开放性和环境适应性，随着这些管理理念及技术的进一步发展和完善，将会大大提高企业生产经营的个性化，减少决策与行动之间的时间延迟，加快对市场和竞争动态变化的反应，从而降低了投资过程中的风险成本，提高了企业组织结构的适应性。在电子商务这一新的变革力量驱动下，企业组织结构将成为高度弹性、高度流动性、高度分权的内部组织。

4.导致组织结构网络化。随着电子商务的发展，企业的组织结构也逐渐向网络型转变，强调组织内部的个体、群体和部门之间，以及它们与组织环境的关键成分之间的相互依赖性，以快速适应外部环境。在网络组织结构中，严格的等级制形式的命令链被知识网络化形式的沟通所取代，由传统的命令沟通方式变为协商式的沟通方式，从而使组织高效、扁平、适应和开放。

四、电子商务对企业市场营销影响

电子商务缩短了生产厂商与最终用户之间供应链上的距离，同时改变了传统市场的结构，降低了销售和市场成本。传统的营销手段中的促销渠道将发生变革，以往的批零方式将被网络代替，交易会直接从网络上进行。传统的人员推销也失去了市场，广告的宣传也要适应新的传播媒体的需要，对目标市场的选择和定位，会依赖于入网者的信息，企业对网络的充分利用，将创造新的销售机会。

电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化，表现为：

1.市场拓展为全球性的市场。电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质，时间连续性加强，空间距离缩短，使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速拓展为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。

2.市场销售环节的减少。电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天24小时服务，又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降低，进而降低了产品的最终销售价格，这不仅有利于上网企业扩大销售量，而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。

3.交易和支付手段的变化。在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支，又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。

4.信息传播和沟通渠道的增加。电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道——网络。网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互，而且可以是一对无数和无数对无数的交互。可见，电子商务作为一种商业工具或者平台，为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。

五、电子商务对企业竞争机制的影响

1.电子商务改变了企业竞争方式。电子商务改变了上下游企业之间的成本结构，使上游企业或下游企业改变供销合同的机会成本提高，从而进一步密切了上下游企业之间的战略联盟。这不仅给消费者和企业提供了更多的选择消费与开拓销售市场的机会，而且也提供了更加密切的信息交流场所，从而提高了企业把握市场和消费者了解市场的能力。能使企业可以迅速了解到消费者的偏好和购买习惯，同时可以将消费者的需求及时反映到决策层，从而促进了企业针对消费者需求而进行的研究与开发活动，扩大了企业的竞争领域。

2.电子商务改变了企业竞争基础。电子商务改变了企业竞争基础的最显著作用在于交易成本。电子商务具有一次性投入高，变动成本低的特征，使那些交易量特别大、批发数量大或用户多的企业更易于获得收益。同时也使企业规模影响竞争力的基础发生改变。

3.电子商务改变企业形象的竞争模式。电子商務为企业提供了一种可以全面展开其产品和服务的品种和数量的虚拟空间，能够提高企业知名度和商业信誉。根据在线购物表明，网上公司可以为顾客提供品种齐全的商品、折扣以及灵活的条件、可靠的安全性和友好的界面，在线购物者在购物上不一定非购名牌不可。因此，没有名牌的企业可以与名牌企业达到一种新的竞争。通过电子商务企业的形象可以重新建立。本世纪以来，不少跨国公司纷纷设立这个市场的负责人，他们将主要精力放在通过新媒体提高企业的形象，宣传企业品牌。电子商务使企业在网络上的长期广告成本低于其他媒体，但它目前的影响力还难以与报纸、电视等媒体竞争。随着电子商务活动的不断扩大，广告效应将不断增强。

4.增加企业对外贸易机会。电子商务改变了以往的市场准入条件，使中小厂商从原先主要被大厂商占有或几乎垄断的市场中获得更多的利润。规模很小的企业也可以发挥很大的力量，并且可以轻易在全球市场与大型企业竞争，从而获得许多对外贸易的机会。

总之，随着电子商务的普及和深入，市场需求的多变性和多样性要求不断地对生产、组织、设计、工艺等提出更高、更严格的要求。速度越来越快，贸易也越来越“透明”，传统的方式将面临生存危机，企业需要在这个环境中与其他企业共同发展，既有竞争，又有合作，这包括对未来的共识、组织同盟、谈判交易，以及处理复杂的关系。可以说电子商务使得企业经营系统都将发生革命性的变化。

参考文献：

1.王磊磊.企业实施电子商务的成本分析.财务通讯，2001（9）

2.陈丽.电子商务对企业竞争的影响.中国水运，2007（5）

3.胡愈.对企业核心竞争力的识别.求索，2007（5）

4.王淼，徐丽萍.网络经济环境下传统制造业的组织结构变革[J].工业技术经济，2003（1）

（作者单位：宁波精达成形装备股份有限公司 浙江宁波 315033）

（责编：李雪）