2012.方舟在哪?

2012-04-29张喆刘颖洁

中国汽车市场 2012年1期

张喆刘颖洁

2012年的第一期，我们决定将开篇定在“方舟”这个话题上。不管你信不信世界末日，经历了2011年的寒冬之后，相信中国汽车市场对2012年也不会太乐观，“市场气候”的恶化，“政策两极”的异动，让2012越来越真实。

在汽车行业混饭吃的我们，也不能不琢磨琢磨，方舟到底在哪？到底什么才是中国汽车2012年的“方舟”？或者，我们应该学习《2012》里冒着陨石雨、熔岩阵，在火山口着坚持现场直播的电台DJ疯子查理一样，用70年代的嬉皮装束、80年代的流行音乐、90年代的工作热情，在2012证明自己的意义。

产品之舟：

不是每一个产品都能成为市场的佼佼者，而其中最关键的决定因素，显然不是生产者，而是创造者。

案例1：

雷克萨斯CT200H

混合动力的兴起

也许没有哪个“小子”，身披着新能源的光环，甫一登场就赢得了满堂彩。相比当初信心满满独闯江湖的老大哥普锐斯，这一次雷克萨斯CT200H并没有太过招摇，但市场环境的变化，却把他推上了风口浪尖。作为豪华品牌的混合动力车型，30万元的价格显得极为平易近人，而这一次我们相信混合动力时代，在经历了几次“跳票”之后，终于离我们还有一步之遥。

对于传统汽车来说，2011年的年度汉字，就是一个“限”字，而新能源却得到了前所未有的支持。先是和美国人的合作让很多人嗅到了新能源的味道，之后以新能源汽车规划代替“十二五”汽车规划，更让不少人看到了政府的决心。然而，熙熙攘攘的一年过后，我们发现电动汽车似乎离我们依然很远，反而是以日系企业为代表的混合动力车型悄然兴起，随着一款款价格亲民的产品登陆中国，不知政策制定者作何感想。

案例2：宝骏630

多体验，少概念

2011年，几个试水自主的合资品牌都呛了口水。很多人有些疑惑，这些为中国人而造的产品，为什么没有得到市场的青睐？媒体说价格太高，企业叫苦成本太高。这样的争论，其实意义不大，因为对于合资自主，2012年或许更加关键。

在推出产品的合资自主车型中，上汽通用五菱宝骏630是一款值得表扬的产品，也许概念不新，但是大量的试驾体验活动，拉近了消费者的距离。作为全新的品牌，价格固然是一方面，但要想让别人知道梨子的滋味，还要亲自来尝一尝。上汽通用五菱宝骏630的公关说的好：“我们现在就是想让别人多开开我们的车，只有这样才能感受到我们的苦心。”

案例3：

东风悦达·起亚K5

设计为王的时代

2011年，韩系车的大获全胜其实一点也不应该惊讶。在“流体雕塑”和“Design KIA”的理念提出后，韩国人的对手真的只剩下时间了。比起众多车企犹抱琵琶半遮面式的缓慢改进，韩国人已经开始大刀阔斧地规划2012这个新时代，而他们押的宝正是汽车设计。

曾经，被称为世界三大汽车设计师之一的彼得·希瑞尔加盟起亚时，很多人以为这个老头是“见钱眼开”，其实只有他自己才知道，起亚给他的平台有多大。从福瑞迪、秀尔再到K5，他正在一点点地撬动汽车世界的格局，起亚的成功也让人侧目。不管你们相不相信，汽车产业的未来属于设计，这一点我们深信不疑。

营销之舟：

从根本上来说这是一项艺术，每一个“艺术家”首先要通过自己的方式告诉大家他的作品是什么，然后从广大的听众中，找到知音。

大众自造

极致体验，参与至上

对于大众来说，爱他的人可能有100个理由，而恨他的人只要有1个理由就够了。过于理想的性格，让他的产品与他的名字有些不搭。不过随着“大众自造”的推出，这一切即将成为过去。让普通公众参与到大众汽车的“研制”过程，拉近了与消费者之间的距离感，透露出大众品牌人性化的一面。正如业内人士所说，“大众自造”的独特之处在于它凭借社会化媒体及多个传播渠道，进行全方位整体营销。到目前为止，“大众自造”的官网注册量已经突破24万，收集网友创意8万个，大众汽车的品牌认知度也因此提高了3至4个百分点。

凯迪拉克网络微电影《66号公路》

汽车电影“微”时代

或许我们真的可以从广告中看电影了，因为电影里都是广告。在凯迪拉克网络微电影《66号公路》中，我们看到莫文蔚自由洒脱的形象与公路片纵情不羁的题材风格相得益彰，而影片中的另一位“主角”凯迪拉克SRX，则担任起了串联工作。

以剧情片的标准来看，这是一部好片子。更重要的是，凭借形式新颖的广告创意，凯迪拉克今年的销量获得了一定的提升，截至2011年10月底，凯迪拉克品牌销量同比增长超过60%，远超今年国内豪车市场30%的平均增幅。

第八代索纳塔立体营销

专卖店的完美体验

在群雄并起的时代中诞生，北京现代第八代索纳塔的亮相并不算太成功。然而，在沉寂了5个月后，突然井喷式地增长，一举在2011年9月完成了破万使命，这样的成绩无疑让业界大吃一惊。很多人都在问，第八代索纳塔凭什么能做到了？

从推出“品牌原价置换”、1年免费道路救援服务、国内首个“五年10万公里”售后服务政策、“5S”的服务体系以及上门试乘试驾等措施，到“展厅升级”计划，正如ESCADA首席执行官和董事会副主席Bruno Salzer博士所说，“奢侈品很特殊，但在专卖店的完美体验仍是业绩增长的最重要驱动力”。

沃尔沃帆船赛

星星之火，可以燎原

2011年，对于沃尔沃来说，不再是与三大豪华品牌的销量战，而是把力气放在更准确地丈量自己的长处，并加以放大。昂贵的帆船赛也许跟很多老百姓没有关系，但是无疑对于沃尔沃文化的回归与提升贡献不小。沃尔沃“新价值观、新财富论”论坛的召开，则又是对小众文化传播的一次重要案例，沃尔沃现在做的是打好根基，为再次腾飞做好准备。这种未雨绸缪，对于2012年来说，更加重要。

方舟之下：

方舟不可能坐下所有的人，你的行为决定了你能否拿到船票。

人祸·萨博公案

有的时候我们可以失去一些钱，关键是赚回来的时候，要比这个数多得多。

这个冬天，萨博“臭”了！之所以“臭”，是因为“尸体”放得太久，在调动起国人高涨的热情后，持续半年的“遗产争夺战”终于以破产充公的结局落幕，让一众看客大跌眼镜。和TVB的热播剧目《溏心风暴》相似，“遗产案”一向是群众喜闻乐见的题材，萨博案引起的轰动同样不小，从通用将其兜售给超跑大佬世爵开始，似乎一连串的收购都以“闹剧”终结，波云诡异的案情中，我们难寻真相，萨博究竟是自杀还是他杀？

当敦厚的瑞典人还将希望寄托在俄罗斯大佬时，世爵汽车CEO兼萨博汽车董事长穆勒已经把最后的救命稻草，押宝在中国人身上。从吉利收购沃尔沃，上汽收购罗孚的案例中，穆勒看中了中国人急于用资金换技术的心态。而正拿着钱到处找投资的华泰汽车自然一拍即合。

从开始接触，到最终“闪婚”，萨博与华泰的谈判仅花费了9天时间，不过，随后“闪离”的速度比这还快，像名媛金-卡戴珊与NBA篮网大将亨弗里斯极为高调又极具戏剧性的72天短暂婚姻一样，这场合作，我们不知道两者之间究竟发生了什么，一场作秀之后，只是明白了：中国企业真的不缺钱。

华泰的悬崖勒马，并没有让黄雀在后的庞大与青年汽车惊醒，认为捡了大便宜的二庞随后将大把的资金注入萨博，可这一切换来的不是萨博的“起死回生”，反而是更多的资产黑洞。直到与萨博“毫无关系”的通用汽车决定关闭萨博品牌，众看客不仅要问，通用凭什么否定萨博的交易，通用汽车的回答很简单：“在萨博的所有权出现变动后，通用汽车将不会继续向萨博提供技术授权”，显然只有品牌没有技术的萨博，让二庞失了兴趣，最终也让二庞的血汗钱打了水漂。

萨博案的纷纷扰扰，最终以闹剧收场，这其中的真相，相信只有穆勒和通用才知道。当然，未来我们也许还能从北汽的车型中寻找到萨博的影子，毕竟曾经的那句“我们是贴地飞行”，还让众青年热血沸腾。不过，萨博案还是提醒了中国汽车企业，在2012年，如果再有收购，还是先看准再说。

天灾·日本地震

在2011年，日本车企已经提前预演了2012，面对不可避免的自然灾害，我们可以比日本企业做得更好。

北京时间2011年3月11日，日本发生9.0级地震并引发海啸。一切都像电影《日本沉没》的真实再现：地动山摇，海水倒灌，房倒屋塌，大雨倾盆，破烂的屋顶顺水漂流，一辆辆的汽车车顶在水中若隐若现……受灾的不只是水里的汽车，还有水里的汽车企业。

多家日本车企厂房、设备受损，被迫停产。虽然在海外市场和生产基地已经很大，由于发动机、变速器等核心零部件产业依然固守日本本土。因此，地震至少令丰田汽车损失1600亿日元（约130亿元人民币），本田损失457亿日元（约合37亿元人民币），日产、铃木等其他汽车企业也遭受不同程度的损失。

地震后，日本车企已经加强了对中日合资企业的支持力度，采取“国内损失国外补、产量损失价格补”的减量涨价应对策略；另一大举措就是进一步提高国产化率。地震后，日产汽车首席财务官Joseph Peter即刻表示，日产已经在积极推行海外市场的本地化生产计划。

投资指南教导我们，不要把鸡蛋放在同一个篮子里；喜爱《孙子兵法》的日本人也不应该忘记“兵家不涉险地”。否则，在连续经历地震、海啸、泰国洪水、日元升值等多种磨难之后，辛苦多年的成果恐怕会拱手让与德国人。

2011年的最后一天，编辑部掀起了大讨论，关于世界末日。不管世界末日会不会来，审视自己的人生，绝对能让你的余生更加美好。

你对电影《2012》哪个场景印象深刻？你相信2012世界会迎来末日吗？真到那时，你会选择什么样的逃生工具？

强哥：1.红衣喇嘛站在山顶上，平静看着迎面而来的洪水。

2.我死后，哪管他洪水滔天！

3.霹雳游侠里面的K.I.T.T.（上天入地啥都不怕啥都能干的神奇玩意儿……人类要是能造出这种东西还怕什么2012！）