特色化、专业化、类型化

欧阳宏生 李欣

摘要：本文聚焦于城市广播特定领域，梳理21世纪以来城市广播特色化、专业化、类型化传播理念研究路径的过程与变化，概述其主要研究成果，提出城市广播进一步研究的重要范畴以及研究方法。

关键词：特色化 专业化 类型化 全媒体

跨区域协作

“城市广播”的概念主要涵括我国各省、自治区行政区划内，以各地城市市域为主要覆盖范围，以城市市名为台名及对外呼号（直辖市除外）的广播机构。我国城市广播的总体发展极不均衡，从某种程度上看，城市广播就像一面镜子映射出我国东部与西部、沿海与内地之间发展的巨大差距。

进入21世纪，伴随不断加快的城市化进程，城市广播即将迎来与城市协同发展重要机遇的同时，也面对着多重挑战。纵向外围结构上有央广、省级电台，下有县级电台等各类频率的激烈竞争，横向遭遇新媒体与其他传统媒体围堵的逼仄空间局限，而其内部的媒介核心竞争力，与中央、省级或直辖市广播频率集群相比，在国家政策支持、新闻与文化资源、人力资源与资本运营、受众市场等方面都较为薄弱。

正确的传播理念将决定未来下一步的发展趋向，未来的城市广播人将如何应对并解决诸多制约问题？回答这些问题首先离不开对以往研究成果的总结。总结过去的研究成果，有助于我们廓清传播理念研究路径的变化，梳理十二年来专家学者们为城市广播“量身打造”的具体策略，为当前研究奠定扎实的基础，进而深入探索城市广播的发展范式，因而具有重要意义。本文聚焦于城市广播的特定范畴，在“中国知网”以“城市广播”、“城市电台”为专项词分别搜索，筛选出自2000年以来相关研究论文共90篇，并且结合相关研讨会的重要发言内容，以“传播理念”为主线梳理了21世纪迄今为止城市广播主要的研究成果。

一、第一阶段2000～2002年：面向21世纪之初以科技为先导看未来广播，尝试建构城市广播的基本走向，明确地域优势定位，突出特色化、潮流化特色

此时，广播界已经出现了“交互广播”与“可视广播”的概念，业界也已经就城市广播以特定受众群体为服务对象达成一定程度的共识，并把社区广播作为未来城市电台的发展方向之一。这种观点与日后广播的专业化改革——向类型化广播转型有一些相近之处。但这一时期研究者对社区广播概念的界定过于宽泛，不够严谨清晰，对城市广播发展基本模式尚未形成明确的较为充分的认识。黄林生认为：“城市电台社区广播发展方向的优势在于：与社区文化同根同源，为受众提供便捷服务，有利于细分受众群体，充分发挥双向互动交流，创办区域特色的音乐节目。”①

这一阶段研究者的共识是城市广播将处于更加激烈的媒介竞争环境之中，准确的定位决定城市广播的发展战略。首先城市广播具有地域优势，彰显独特的本地化定位，“围绕地域经济和文化做文章，发挥接近的优势，办好服务节目，充分发挥广播双向沟通交流的功能，以差异化的节目特色实现与其他城市台的交流”。②潮流化包括两个方面：“一、国际流行大众文化背景下以年轻人审美趣味为主的潮流；二、都市快节奏、信息大流量，人们求真求新求实的社会潮流；地方化特色只有与潮流互动才有可能保持活力，以潮流为导向，以地方为依托，经营与发展就能与时俱进。”③

钱耀敏深入分析了都市文化与城市广播的内在关联，其看法颇有新意并值得借鉴：“都市经济文化的一体化趋势更为明显，具体表现为文化的经济化和经济的文化性；都市文化冲破狭隘的传统观念束缚，具有很强的开放性；都市文化设施建设的个性化、特色化；都市文化具有培育大批都市文化新人的时代先导功能；城市广播应该不断有机地梳理这些特征，节目策划中清醒意识这一新视点，从而突出都市文化特征的主要方面，呈现很有特色的品味、价值与活力。”④

王铁认为，城市广播应当成为市民文化消费的一种媒介选择：“将呼号中的频率波长数字作为形象符号最容易让听众记牢，常态化的策划活动能够提高受众对于电台品牌的忠诚度，真诚服务提升品牌在受众中的信誉度”。⑤这些具体的策略能够加强综合化节目品牌的独特性。

二、第二阶段：2003～2005年，深入剖析城市广播存在的制约问题，明确提出频率定位的特色化专业化，创新实践城市广播的管理机制

广播是一种让人们的身心处于最为放松状态时接收信息的媒介，因而被誉为“绿色传媒”。⑥有许多学者对都市化与“绿色传媒”的独特优势发展充满乐观的期待。2005年4月，第五届全国城市电台发展研讨会在云南红河哈尼族彝族自治州举行。与会代表提出“广播网——加盟台”⑦内部纵向整合方式，广播网通过覆盖面的扩大，增加受众群体与广告主，加盟台借助广播网的高质量节目品牌形象吸引受众。同年5月18日，中国城市广播联盟在北京宣告成立，这一活动极大地推动了城市电台概念的确立与各台之间合作，在中国城市广播发展历史中具有里程碑的重要意义。

这一阶段各地城市广播普遍处于较好的发展态势，广告经营增幅较大，但仍存在着一些不容忽视的问题。孙宏利指出：“城市广播频率资源问题本质上是政策制约，频率紧缩政策已经成为制约城市广播发展的最大瓶颈；城市电台和省台的关系问题，也需要从管理层面加以引导，使二者在受众范围和节目内容上有相对的区分；集团化问题，要避免造成广播在组建广电集团化内部的弱势地位；市场化问题，对节目内容和听众两个环节的开发远远不够，要围绕广播产业链做文章，需要资本运营的意识；人才问题，懂节目又善于管理，具有战略眼光的人才奇缺”。⑧城市广播发展的着重点，“频率资源的开发将成为首要任务，传媒新技术将成为发展的动力，低成本控制，追求利润最大化将成为主要目标”。⑨

频率定位专业化和特色化的传播理念迅速推进，专业化涵括节目内容和受众层面的专门化两个层面。“特色化是专业化、对象化、风格化、个性化的综合与升华，在同一地方的省市电台可能存在同类型的专业频率的情况下，特色化可以解决专业化不能解决的差异化、个性化问题”。⑩

开发受众资源并整合零散受众人群，“要对传播过程进行营销，跨媒体强力推介广播节目以及一系列公关活动，对流动人群的开发是当前城市广播受众资源开发最具有潜力的增长点，利用社会组织的现有广播网络，对游离状态的受众资源的垄断开发，并建立针对汽车、地铁、飞机、住宅小区、商场、宾馆等区域的内容模式或传播模式”。

区域协作问题已经引发研究者更多的关注。“长三角的城市电台应富有张力地整合长三角的新闻资源，实施深层面的综合开发，以增强长三角新闻在全国乃至世界的辐射力，这些新闻要从本地新闻特征来链接和融入长三角”。新闻节目形态的优化，就是要突破区域范围的限制，更加注重突发的重大事件与本地受众生活的联系及其影响，改变传统新闻价值观的极端片面性。

杨亚军针对“性健康”节目的泛滥提出批评，建议“完善相关法律法规，当好节目的把关人，调整栏目‘讲座+广告+咨询的模式，对广告内容明显标识，以便受众区分；节目内容分为青少年与成人收听两个级别”。

三、第三阶段：2006～2008年，进一步关注城市频率细分条件下新闻、交通广播的专业化进程，探讨广告营销模式的转变，跨区域联合进入成熟发展阶段

2006年以来城市广播进入飞速发展的新阶段，但是在广播专业化进程中，新闻频率由于受到地域限制，采访编制新闻的资源和能力的薄弱而困难重重。王秀艳认为：“新闻资源和节目形态是城市新闻台加快专业化进程必须突破的瓶颈，最大限度开发新闻频率的信息资源，要强化连续报道、现场报道和新闻谈话节目，选择类型新闻，满足不同时段、不同听众对新闻的差异要求，补充形形色色的生活资讯。”詹正茂、张炜垚通过对深圳、沈阳与青岛三个副省级城市电台新闻频率的节目编排进行具体比较，发现“这三家电台编排策略基本相同，只是在选题范围、报道视角与央广有所不同，通过打时间差来抢先吸引或留住听众，谈话节目往往与电台的新闻制作水平并无太大关联，取决于主持人的水平而成为当地央广、省级、市级台的竞争重点”。所以城市广播与央广、省台在节目编排、节目内容、主持人风格以及音乐、音效，整体活动策划方面应进行更加鲜明的区分，让听众容易识别。

在全国各地城市“一枝独秀”的交通广播，也有研究者阐明对其发展的隐忧，“交通已经不再是交通广播频率的独占资源，交通频率已经进入高位震荡区，要从市场定位、资源开发、品牌确立、广告营销方面创造新的增长点”。

安金珠、李安定提出城市广播专业化的中国式道路：“过分强调专业化只能限制城市台某些频率的进一步发展，不能照走美国的专业化和类型化路子，具体含义是‘大专业、小综合，体现为节目内容的调整，广播体制改革的延伸，原因是诱致性的制度变迁。”也就是说，城市广播的专业化之路在结合各自地域与资源优势以及突出特点的同时，要更多借助复合内容扩大节目的内容和电台的影响力。为谋求与城市发展同步进行，城市广播与镇村广播融合的“组团式城市广播”具有一定意义。

此时，医药保健客座专题日益受到诟病，广告行业代理成为经营模式转变的热点之一。张军提出，“在相对成熟的行业首先进行试点，通过科学导向和策略，实现各方利益再调整；广告投放项目的设计要有特点、有创意；行业代理的前提之一是舍弃医疗专题，对于代理者的成功营销至关重要；经营的统管与分管要有机结合”。大型活动一直以来被推崇为品牌推广的最有效方式，整合社会资源能够增加权威性、专业性、同时延伸服务、开发广播产品产业链。刘辰莹在《第六届全国城市电台发展研讨会暨协作会综述》一文中指出，“广播产业首要是内容产业，再寻求与其它产业的交叉点与切入点，打破区域壁垒以资产为纽带建立网络电台，统一运营整个节目生产”。

2008年，中央电台牵手全国百家城市电台共同启动《圣火照耀城市》奥运报道，时间跨度长达半年，百家电台共同参与，北京与世界、全国城市互动，这种报道规模和报道形式在中国广播史上是第一次。加强区域合作被许多城市电台广泛采纳，证明是行之有效的途径。宋成卫概括了城市电台合作的模式：“一、以城市的经济活动为契机，开展短期阶段合作；二、以地缘为主要特征，结合现有的经济板块、城市圈、城市板块组建城市广播联盟；三、以频率的相同定位为特征，组建更广泛的城市台联盟；四、按照明确、长期、固定选题进行城市台单一节目合作；五、城市台联合经营，共享收益。”欧阳宏生指出，“在跨地域联合中探索差异化的制播模式、广告经营、信息服务、战略联盟，构建区域性主题广播网，实现产业集聚，形成强劲持久的竞争力”。

四、第四阶段：2009～2011年，新媒体与传统媒体融合视角下，提出全媒体战略转型的新思路，类型化广播成为重要改革方向，探索传播体制与政治、经济、文化以及媒介产业之间新的协调

这个时段，国际先进传媒的全媒体战略转型日臻成熟，在国内强势传统媒体加快进行全媒体战略布局和积极探索的大背景之下，城市电台如果错失这一发展机遇，将会处于被动状态。陈炜提出城市电台要实现战略布局转型，并指出需要转型的几个方面：“一、从新闻宣传阵地向适应新型传播格局的舆论阵地转型；二、以自制自播为主向适应多媒体播出需求的内容提供商和运营商转型；三、以公益性为主向公益性与产业化并举转型；四、从传统的事业体制向适应事业与产业全面协调可持续发展的现代传媒管理体制转型。”曹璐指出，全媒体的融合立足点是将音频内容优势发挥到极致，城市广播理念与发展模式需要重塑：“一、为本地区听众提供即时、有效的多元信息；二、面对本地突发事件的，从受灾民众的立场为减灾救灾提供最有效、最实用、最贴近的信息；三、城市社区广播内容的超本地化、成员少而精，突出原创内容的能力，广泛深入的受众互动，轻便灵活的经营机制；四、逐步完善广播节目的社会化生产与市场化营销；五、重视社会转型期社会信息资源的公正与公平。”

当前制播分离还不能朝着规范、良性的道路发展，无法使播出机构与制作公司形成共赢的局面。兰丹丹对此展开论述：“广播电视业政策法规对制播模式改革的影响；制播机构之间的衔接问题；制播分离改革后的后期成效不大。”殷保文进而指出：“现有运行机制无法适应开放平台的需要，建立一个后台机制，也就是说要有一个敞开供应模式，能够方便抓取各种媒体素材的资料库；有一个制作简便、能生产适合各种传播方式产品的制作平台；不同形态产品能够迅速发布并迅速获得用户反馈，同时能够迅速、大量接纳用户的自制产品。”

经过多年的探索，“类型化作为广播适应新传播环境和社会结构变化而抓住有效听众的重要改革措施”。类型化电台又被称为格式化、个性化、风格化的电台，采用淡化节目凸显整个频率的做法，节目以时钟循环进行编排，广播节目成为一种“循环流动的内容”，听众不需要节目表，打开收音机随时收听节目。当前频率资源稀缺、节目内容匮乏、人才等问题依然是制约城市广播类型化的瓶颈问题，刘天成提出了应对之策：“通过大力发展数字广播以解决频率资源匮乏，细分受众定位节目，组建专业化受众调查以及节目制作公司。”

发展中产生的一系列新问题已经引起了业界的关注：“一、电台的城市化倾向日益明显；二、新闻类节目吸引力减弱；三、过分强调主持人为核心，削弱广播靠现场声音和一线采访等节目的可欣赏功能；三、省电台节目配置与省会城市台配置日趋同质化；四、亟待开发新的节目样式吸引听众的听觉。主要对策是以市民生活的基本单位社区入手，办好社区广播；围绕省会城市周边的一小时生活圈办好特色广播，办好出行节目，加大气象服务的播出密度和服务范围；围绕城市的新兴产业，扩大广播节目的服务量和服务效果；围绕城市特色、市民利益做文章，打造听觉美感。”

确保城市广播发展战略有效实施，必须依靠政府相关政策的完善与支持，“要加强法律法规和制度的建设，尽快建立以新闻法、广播电视法为主体，行政法规、部门规章以及地方性法规和规章为补充的传媒产业法律法规体系；调整产业布局，整合广电资源，加大推进各城市电台、电视台在资源开发、内容生产、市场开拓等方面的合作力度，使之形成规范化利益分享与利益补偿机制、监督与纠纷裁决机制”。

大型活动值得借鉴的策略是：“一、整合各类媒体的立体宣传优势，打响大型活动强势品牌；二、重点出击节庆及会展经济，瞄准市场需求，依靠创意取胜，实施产业运作；三、抢占信息资源，搅动庆典经济，寻求新的竞争优势；四、跨地区、跨媒体合作，突破区域壁垒，放大活动效应。”

城市的对外开放发展中，城市电台“国际广播桥”简便快捷的传播优势是报纸、电视其他媒体所不能比拟的，它是由不同国家大城市电台共同制作播出的开放式广播节目，采取多国多台联播、两国多台联播转播等模式，国际广播桥内容和性质有了新的发展和突破，从架设的规模和播出形式看，加入了现代元素。

五、结论与建议

回顾近十二年以来，对于城市广播理论与实践相结合的深入探讨过程，我们发现城市广播的传播理念从21世纪初潮流化、特色化向专业化、类型化逐渐转变的明确趋向，这四个关键概念词的内涵既有区别又相互联系，外延则体现出逐渐增大的趋势，即类型化＞专业化＞特色化＞潮流化。研究思维并非从起点到终点的直线单向模式，而是在理论与实践相结合的过程之中不断迂回叠加、反复印证的曲线扩容过程，最终导向具有说服力的发展范式。

从研究方法来看，面对各地城市广播复杂多样化的媒介生态现实，某些文章较为单一的研究视角与方法得出的结论可能过于简单。因而需要从某种程度上转换研究思维，适度结合定量研究以及文本分析等方法，整合社会学、经济学等跨学科研究领域，纳入大众传播之外人际传播、组织传播、公共关系等研究成果，运用多元化研究思维并上升到系统论的观点，探寻城市广播作为局部与社会整体之间关联的模式、原则和方法，以期扩大、提升研究的学理层面。

需要指出的是，从总体上而言，宏观层面关注传媒规制与政策导向的论述较少，个案研究式阐述经验类文章较多，整体反映出追求具体应用策略的研究取向。未来研究的着重点在于，宏观层面加强城市广播的传媒规制与政策导向的创新研究，廓清行政管理与城市广播产业发展之间的关系，这与中央强调深化文化体制改革的精神是相一致的。中观层面依据广播电视产业的特性，重视城市广电内部管理机制的创新研究，探寻与区域文化传播、文化创意产业等都市文化空间“地标”要素的深度关联互动，探索更加灵活多样的产业化经营模式。微观层面，关于节目的评估体系与程序、地市级广播构建“城乡一体化”、新闻舆论引导能力等问题亟待补充。

城市广播的未来将有待于进一步创新其传播理念，并在实践中不断完善验证，我们需要在研究与实践中去丰富延展城市广播的多维层面，去弘扬城市广播独特的声音传播。

（欧阳宏生系四川大学文学与新闻学院教授、博士生导师、新闻传播研究所所长，李欣系西北民族大学新闻传播学院副教授）

（本文编辑：范国平）