打造广播的文化竞争力

李静

摘要：本文以深圳广播电台的实践为例，在文化吸引力、文化运营力、文化传播力三个层面上阐述了如何以文化提振广播，如何将这三个“力”整合成为广播的文化竞争力。同时，该文从文化竞争力角度为广播在媒体竞争日益激烈的环境中如何发展，提供新的思路。

关键词：广播 文化竞争力 文化吸引力 文化运营力 文化传播力

中共中央十七届六中全会通过了《关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，吹响了建设社会主义文化强国的时代号角。这对广播工作者提出了全新的更高的要求。广播作为全国文化工作的一个重要的有机组成部分，应该乘势而上，以文化竞争力提振广播，既是对文化大发展大繁荣做出应有的贡献，也可在激烈的媒体竞争中赢得比较稳固的地位。

笔者认为，广播的文化竞争力，主要分为三个层面：文化吸引力、文化运营力、文化传播力。文化吸引力是指，由于具有比较宽广深厚的文化内涵而对受众（不仅仅是听众）所形成的吸引力；文化运营力则是指运作、经营传媒及各种文化活动的能力，包括策划、组织、实施以及包装，等等；而文化传播力是指，使我们的传媒运营和活动满足受众较高层次的精神文化需求，在这个基础上，运用最新的媒体技术，进行多平台呈现、多渠道分发。

在这三个层面中，文化吸引力是前提，广播如果不具备足够的“文化含量”，文化竞争力就无从谈起；文化运营力是核心，广播人从来不乏优秀的理念，但优秀的理念必须经过运作和经营才能够成为现实，获得市场的认可和商业上的成功是广播可持续发展的基础；文化传播力则是我们期待的结果，事实上，传播力的强大，正是彰显了竞争力的提升。三者可以归结为一句话：只有努力做“聪明”的广播、“智慧”的广播，实现广播内在的高品质要求，才能给受众带来启示，激发共鸣，留下回味，才能让广播可听、可信、可爱。

在打造广播的文化竞争力方面，近年来，深圳广播有思索有实践，笔者在此抛砖引玉，就教于全国的广播同人。

一、夯实广播的文化吸引力

文化吸引力对于广播的重要意义至少有三点：一是有助于强化广播的主流传播平台的地位；二是有助于提升广播的原创能力；三是有助于能抵制低俗，赢得市场的尊重。近年来，深圳广播循着打造具有文化竞争力的这一基本思路，积极让文化的因子灌注于每一条新闻、每一个节目、每一场活动、每一项工作之中，较好地传承了社会文化，发掘了城市文化，打造出了多种原创文化品牌，牢牢地占据着深圳本地广播市场领跑者的地位。深圳电台的目标是用文化提升广播，即在“内容为王”的时代，实现广播内在的高品质要求，满足受众较高层次的精神文化需求。

在目前多媒体的竞合时代，广播不是受众人群最多的媒体，但毋庸置疑，广播仍然是主流媒体，对社会整体具有主导性影响。对此，我们应该保持自信。

目前，仍有大规模的人群在收听广播，比如开车的移动人群，比如居家的休闲人群，他们为什么还在听广播？我们在深圳作了专项调查，发现听广播的人和用其他媒体接受资讯的人有很大区别。他们有这样一些特征：更加成熟、理性、均衡、全面，消费能力高，表达意欲强。他们就是所谓“高端高品”，广播也必须具有高品质，以适应相对高端的人群的需要。如果广播混同为一般的网络资讯，没有清晰的选择，没有明确的主导，没有鲜明的判断，是不能满足今天的受众的需求的。用一句网络流行语来说，我们要“hold”住我们的受众，必须区别于其他媒体，办出独有的文化品位，自觉抵制低俗，匹配我们的受众人群。

在经济、社会发展更为成熟的美国，广播的受众人群“相对高端”的特点更为突出：受众中80%是白人男性，他们收入和受教育的程度比较高。他们喝红酒、逛书店、听黑胶唱片，住在郊区，开豪车，年龄在35~50岁之间，家庭年均收入7.5万美金以上（美国家庭年均收入大概是4.4万美元左右）。可以看出，在美国收听广播的是社会主流人群。

毫无疑问，多媒体和网络改变着人们的收听行为、习惯和模式，广播开机率逐年下降是不争的事实。这就意味着我们要在网络上吸引受众，更意味着对节目质量、对节目的文化内涵的要求大大提高。广播必须具有文化吸引力。

夯实广播的文化吸引力，关键是落实“内容为王”，满足听众在资讯和情感上的需求，核心问题是主持人的专业性。社会越是发展，受众越是细分，对主持人的专业性要求越高。主持人的专业性越高，节目的价值就越大。

主持人的专业性主要体现在原创性上，不是人云亦云，而是有自己的个性，有自己的独到见解，在特定领域有超出常人的观点、思想，并能把自己来自生活中的体验、感悟融入自己的节目中。各家电台的骨干主持人，无不如此。他们一“亮剑”，感觉跟别人就是不一样。像深圳电台有一档节目叫《读家新闻》，这个“读”不是独此一家的“独”。因为现在是全球化的时代，想寻找独此一家的新闻几乎不可能。我们这个“读”，是深刻解读的“读”，它给大家的是不同视角的判断。主持人克奇每天选择8～10个焦点、热点问题，以不同视角、从不同层面进行深刻解读，听众锁定公务员、企事业单位高管和关心国内外大事的高端人群。这恰恰是我们在繁纷的网络时代，依然能够坚守一份广播人的自信和尊严的前提。现在微博厉害不厉害？非常厉害。信息量大不大？非常大。传播能力强不强？非常强，因为它是几何级、爆炸式、传染式的。微博虽然是海量信息，但其受众却是大容量的“浅阅读”，而且很多观点容易流于偏执乃至偏激，我们的节目恰恰能给大家带来均衡看待、理性判断、全面思考，并在这个基础上形成公信力，产生忠诚度。这是我们的制胜法宝，这是我们的“内容为王”。

我们在强调主持人专业性的同时，也注意处理好主流和小众的关系。比如说，深圳电台飞扬971的欧美音乐节目主持人庞舸，英语非常流利，音乐涉猎面广，分析独到深刻，语言流畅不俗，节目的专业性强，把握节目的技能也强。其节目的听众，从开始相对单一的青年学生，慢慢扩展到喜欢音乐、喜欢阅读、喜欢旅游等健康时尚生活方式的各类人群。一个主持人的专业性，是其个人品质、见解、阅历的综合表现。节目的专业性，既要留住有审美偏好的小众粉丝，还要把更广大的主流人群不断吸引进来，让受众群越来越壮大。要处理好这个关系，一味地“主流”不行，单纯地“小众”也不行。特别是在整个频率的定位、版面设计上，更要把握好这个关系。

二、提升广播的文化运营力

现代广播，不仅是做节目，更是“运作”节目；不仅做广播，更是“经营”广播。这也就是“运营”。深圳电台提升广播的文化运营力，主要有这样几种方式：

一是巧用政府平台，打造广播品牌。

我们连续12年策划组织深圳市“读书月”的“经典诗文朗诵会”演出活动。“诗文朗诵会”本身就是一个文化含量非常高的活动。它既落实了深圳市政府每年举办“读书月”推动书香城市全民阅读的要求，又满足了受众对优秀文化产品的需要。我们抓住市政府贯彻“文化立市”与受众享有文化权利的契合点，打造了深圳电台的“经典诗文朗诵会”这一品牌。这个活动，也被深圳市委市政府颁以首批“深圳市全民阅读示范项目奖”。

二是打造本土原创文化，让广播的文化融入城市文化。

原创性文化是广播的核心竞争力。原创性从何而来？从连续9年打造深圳原创音乐平台“鹏城歌飞扬”的过程中，我们体会到，对本土资源的把握与开掘，是原创性文化的根本。深圳电台原创音乐平台“鹏城歌飞扬”自创建以来，以寻找、挖掘具有浓厚地域特色的原创音乐为己任，发现和推出了一大批在全国知名的深圳原创音乐作品和原创音乐歌手。其中，发现和推出了深圳原创音乐作品7000余件，全国知名的作品包括《春天的故事》《走进新时代》《永远的小平》《又见西柏坡》《丁香花》《彩云之南》《月亮之上》《想要飞》《有没有人告诉你》《坐着火车去拉萨》《丁香花》，等等，影响深远、历久弥新。目前在流行歌坛风头正劲的歌手，包括陈楚生、周笔畅、唐磊、徐千雅、姚贝娜、何沐阳、凤凰传奇等，都曾经得到过深圳电台的推动，其中有些歌手，甚至可以说是从深圳电台走出去的。这些在全国知名而又极具时代特色的歌曲和歌手极大地提升了深圳广播的原创能力，扩大了深圳整个广电传媒在全国的知名度和影响力。

“鹏城歌飞扬”原创音乐文化的力量，不仅冲击中国原创音乐市场，也冲击国际著名音乐舞台，扩大了深圳原创音乐在国际上的影响力。经过多年力量的积蓄，近年来“鹏城歌飞扬”开始走出国门、走向世界，先后登上悉尼歌剧院、洛杉矶帕萨蒂娜剧院等国际著名舞台。通过多次“走出去”，“鹏城歌飞扬”的文化影响力远播海内外，并引起全球近百家媒体的关注，被誉为“深圳向世界递出的最精彩的音乐名片”。

除了“鹏程歌飞扬”以外，深圳电台还积极举办其他各种形式的音乐演出活动，如系列小型古典音乐会、“纯粹听觉星期音乐会”、“深圳沙滩音乐节”等；转播美国格莱美音乐颁奖礼、德国柏林森音乐节、捷克布拉格之春音乐节、英国格拉斯顿伯里音乐节等世界上重要的音乐盛事；打造了“跟着深圳台，绕了地球听音乐”“您身边的音乐专家”等品牌。这些活动不断提升着深圳电台的文化品位、品质与内涵，在获得较好的社会效益的同时，也带来了颇为丰厚的经济收益。

三、强化广播的文化传播力

怎么才能满足听众的精神文化需求？今天的受众听广播，他们为什么要听？他们要听什么？在这里，有必要重新界定一下“娱乐”的定义。我们所追求的 “娱乐”，不是“娱乐至死”的“娱乐”，也不是廉价的“逗乐”，更不是给大家带来浅表性感受的“愚乐”。2009年，深圳电台广播骨干在美国学习期间，遇到了一位80多岁、一头白发的老前辈。他风趣幽默、老而不衰，至今依然在主持一档摇滚节目，风头仍劲。他跟我们讲，什么叫“娱乐”？以他60年从事广播的经历，认为是“喜、怒、哀、启”。“喜、怒、哀”容易理解，什么是“启”呢？他说，入行时就被老一辈的专业人士告知，主持人是上帝的声音，你们来到这个世上，坐在话筒前，就是要引领着听众们，带领着他们一起来分享生活和生命中的喜怒哀乐，给他们“神启”。这或许就是我们国内同行所理解的责任感和使命感吧。通过我们的传播，鼓舞与激发听众，与其产生共鸣，引领大家共建精神家园与和谐社会。这应该才是“娱乐”本身的真正含义。

广播的“鼓舞与激发”，有举不胜举的出色案例。2008年5月12日汶川地震报道期间，全国几乎所有的电台，都作了精心的策划，从领导到职工，度过了很多不眠之夜。主持人们满怀悲悯与爱心的演播，在听众中引起强烈共鸣。全国人民万众一心，众志成城，看看全国当时每天刷新的捐款捐物的数字，就能感受到媒体传播力下的民众情感的共鸣与行动。深圳广电集团牵头组织成立的“全球华人广播娱乐联盟”（由近三百家电台和娱乐机构加盟组成），在关键的时刻发挥了巨大的作用。仅在汶川大地震后的一个星期之内，联盟就组织了两场境外赈灾义演——加拿大专场和马来西亚专场，共募集了2700万元人民币，用于抗震救灾。

深圳电台另外一个连续6年的品牌活动，是“爱心无限，电波传递——空中12小时大拍卖”特别节目。深圳市政府每年三月都会举行“爱心行动”，深圳电台因此策划了这一品牌。节目开始前先征集明星、名人的爱心物品，在广播中进行“空中拍卖”，善款所得用于急需救治的小朋友。令人印象深刻的爱心捐品有：姚明获NBA“最有价值球员”的篮球，王石攀登珠峰的登山杖，二月河的系列签名丛书，周迅和佟大为的名牌手袋，103岁的高僧本焕大师的墨宝，等等。节目播出全程，主持人情真意切，自己常常感动得声音哽咽；市民听众积极应和，竞价声此起彼伏，争献爱心。每次节目都能募得百万元上下的善款，一一对应资助那些患病儿童。12个小时的“空中拍卖”，过程非常壮观感人。每年的这一天，参与节目的所有电台主持人、工作人员与深圳市民，都会共同度过令人感动热血沸腾的12小时。

说到传播力，我们会联想起一个个耳熟能详的电视节目，比如《舞动奇迹》《开心辞典》《快乐男声》《超级女声》等，这些节目多是从国外复制而来，其原创基地大都在英国。2011年深圳电台骨干在英国学习期间，专门请到了电视原创娱乐产品制作公司的负责人，他带来近30个电视娱乐节目和真人秀节目，用以观摩交流。如益智类节目《101个离开的理由》（类似王小丫的《开心辞典》），节目录制不是在直播间里，主持人和参与节目的选手，都在山崖上，选手脚下有一个踏板，回答对了安然无事，回答错了就被“蹦极”，山底下见吧！他们的节目花样翻新，令人眼花缭乱，手段无所不用其极。笔者看多了，发现了他们的“核心秘密”——不管什么节目样式，不管什么题材内容，不管什么表现手法，不管多么惊心动魄的桥段，万变不离其宗的是“揭示人心和人性，展现人的性格和命运”。《舞林大会》《金牌调解》《金钟撞大运》等国内很火爆的节目，也是因为把“人”加进去了，才让受众喜欢。受众和“人”的命运一起行进，一起沉浮，一起努力，一起升华。节目给予受众启迪和启示，这是传播的灵魂。

广播的文化传播力，无疑要靠广播人实现，最重要的是人才，特别是主持人。因为广播的魅力主要是通过主持人传达给听众的，主持人的个人修养、专业素质和形象塑造非常重要。

在这里，我们也不妨来探讨一下广播主持人的优势与劣势。其优势是采、编、播一体化，从节目选题、采访、组织、制作、播出，往往一个人就可以完成了。但是这也恰恰是广播主持人的缺陷，跟电视工作方式不同，他们工作的经验多是“单打独斗”。

为了让主持人提高自身素质，电台应该给他们更多的机会。深圳电台倡导：从工作中学习，重视从培训中学习。深圳电台的培训分为几个层面，每年把中层干部和业务骨干送到美国和英国著名新闻传媒机构学习；把主持人、业务人员分批派到国内知名学府深造，把国内外著名大学和传媒机构的教授、专家请进来讲座、指导（这样成本比较低，授课面更广）。深圳电台的员工通过不断地“请进来、走出去”，不断刷新自己。我们还强调终生学习。在美国，广电行业内部有一句俏皮的行话，叫做：年轻漂亮的女主持人在交通台是贫民窟。因为你除了年轻漂亮，什么都没有，你只能报交通，报天气，没有任何技术含量，只有资讯价值，没有自己的东西。真正站到主播台上的主持人，往往是在40岁上下，此时正是他们人生青春和阅历最好的交汇点，激情还在，又沉淀了经验和感悟，处处散发成熟的魅力，句句表达人生的精华。所以终生学习是每个广电主持人，每个广电采编和从业人员的人生圭臬。

加强广播的传播力，还要善于借助新媒体手段。在深圳电台，一个多媒体的资讯处理平台正在搭建。比如新闻频率的《读家新闻》，对节目进行碎片化处理后，在网络上二次呈现；各档新闻节目可以在iphone 客户端定制点播；音乐频率的《美味百事通》，进行了全媒体运作与全媒体覆盖，尤其是通过与中国电信的合作，进入了实用消费的领域，在ipad的app store中可以下载体验；《民心桥》和《亲爱的“相”亲们》进行了可视化广播，实现了网络直播以及电视录播；《行走的耳朵》进行图文广播……

作为传统媒体，电台与新媒体有一个同样的特征——与受众即时的互动性，这也成为了深圳电台的下一个发展重心。目前，深圳电台的所有节目和主持人都已开设了微博和QQ群，与听众实现线上线下积极互动。老牌的“辅政亲民”节目《民心桥》也因此发生变化，原来《民心桥》的议题都是由记者去寻找，而现在的议题则是市民们通过微博、节目QQ群等方式向节目组提交，并且他们还会一路跟踪问题的解决过程，再加以反馈。这一通过“泛媒体”的理念而达成结果，也是现在深圳电台所有节目采用的模式。

无论新的媒体技术如何发展，广播至今还是一个基本的、重要的传播平台，而且，新技术其实是为广播的不断发展提供了无限的可能性，为广播的传播插上了网络的翅膀。面对新媒体的快速发展，我们既要专注于广播的核心内容，也要着眼于“蓝海”。云计算与元数据，点击与定制，个性服务与增殖业务，多平台分发与多渠道推送……这些不仅是广播人的关注与思考，更应是广播人的探索与实践。

文化竞争力是国家软实力的根本，更是广播的命脉。对于广播来讲，文化竞争力是提升品质的力量，是拉抬市场的力量，也是我们实现自己价值，有益于社会与人群的安身立命之所。打造广播的文化竞争力，对广播人而言，是一个长期的任务，希望此文成为“砖”，引出全国广播同业精彩实践的“玉”，让广播成为一艘穿行在白莲花般美丽“云朵”中的媒体之舟。